影响茶叶包装色彩设计的因素

2016-12-21韦佳

茶叶 2016年4期

关键词：用色味觉茶叶

韦佳

(南开大学文学院，天津 300071)

影响茶叶包装色彩设计的因素

韦佳

(南开大学文学院，天津 300071)

远看色,近看花,自古以来人们就认识到色彩具有先声夺人的视觉效果。因此, 色彩对于需要具有强大的货架冲击力的茶叶包装设计来说具有举足轻重的作用。本文在对市场上茶叶包装进行相关调查后，初步归纳了几种较为明显的影响茶叶包装设计的色彩因素，以作为今后茶叶包装色彩方案的一些参考之用。

茶叶包装；色彩；联觉心理；色彩形象坐标

随着市场经济的繁荣，包装在促进销售方面无疑扮演着日益重要的角色。而其中色彩设计又是极其重要的，有研究表明在最初接触商品的20秒内，人对色彩的感知度为80%，形状的感知度为20%[1]，而顾客对于商品的取舍往往就在接触的前几秒决定。由此可见，色彩在包装设计中的重要性。现按照影响茶叶包装色彩方案的主观与客观因素归纳出以下几点。

1 内部因素

1.1 茶的种类

茶的种类对于茶叶包装的色彩影响最为直观，尤其是在中国，根据茶的汤色来为茶取名，因此有了红、绿、白、黄，黑茶以及别称为“青茶”的乌龙茶，相应的对于这些茶的常规包装也多是能体现茶的大类的颜色，如绿茶多用绿底，而红茶多用红黑或红金色搭配等，白茶，黄茶，黑茶也多如此，如(表1)。比较特殊的是乌龙茶，它是介于绿茶与红茶之间的一类半发酵茶，所以不能单独的归于红茶或绿茶中某一类而是另立门户称为乌龙茶。此类茶种类繁多，命名方式也颇为不同，有些乌龙茶的茶名是根据其茶树命名，而其茶名本身就有色彩提示词，比如黑乌龙茶包装多为黑色，而大红袍又常为红色包装。所以，由茶的种类命名的方法，既可以笼统的用茶的大类色彩表述词设计包装，又可以提取具体的茶名称中的色彩表述词设计包装。总之，这是一种由茶色所体现出的对色彩的视觉感知经抽象成色彩名称后，又体现在包装中的一种方法，目的是茶名与茶色的和谐，使人在看到产品的时候，与内心所反映的色彩词语搭配，如此符合大众的色彩认知习惯，以便于辨别。不过这是一种最为简易直观的用色方案，常用在一些中端或者中低端的茶叶中，高端茶所针对的消费者对于茶的诉求在于文化，在于精神，所以此时茶包装色彩选用来源就更为复杂，而不是直观的用色彩表达茶叶的种类。

1.2 茶的香味

在以产品色形质为代表的所有视觉要素中, 色彩更直接作用于人们的情感心理。尤其是色觉形象能唤起极丰富的非视觉联想, 例如味觉、听觉和嗅觉等[2]。比如这种色彩与味觉的关联在国外的花茶包装色彩中体现尤为明显，由于茶在国外作为一种饮品，茶中常常会添加很多的香料，此时，影响包装色彩的关联主要是由味觉影响，一般按味觉的印象可以把色彩分成各种类型。比如被称为“芬芳的色彩”的芳香色，这类来自人们对植物嫩叶与花果的情感记忆的色彩，其中最具芳香感的色彩是浅黄、浅绿，其次是高明度的蓝紫[3]。比如俄罗斯这款茶叶包装(表2)就用到了浅黄浅绿，蓝紫色等，这种取色也是按喻了此款茶叶芬芳的香气，一种由色彩唤起人们味觉记忆从而刺激人们购买的一个包装案例。

而在中国这种联觉设计的例子也逐渐增多，如台湾的“宝岛四季”高山茶系列(表3)其中的冻顶乌龙被誉为“茶中圣品”，其汤色蜜绿带金黄，茶香清新典雅，一个雅字被淡黄色的包装所体现出的温婉含蓄概括的十足。而系列产品中的“大禹岭”则是标准的清香型高山茶，不苦不涩，入口是典范的高冷香，此处香气的“冷”不光是从味觉关联，也涉及到味觉带来的温度感，所以根据色彩与温度觉，采用了冷色中温度最低的蓝色(27.950℃)。

1.3 茶的功效

从茶的功用而言花茶大多颜色绚丽，多采用色相对比的方式配色，体现出百花鲜艳丰富的感觉；而保健茶则多用绿色等清新的颜色，象征着健康自然；袋泡茶、速溶茶要求包装色彩用色要明快、洁净, 要有时代感, 用色彩来启示消费者袋泡茶速溶茶的效率，便捷特性。不过以上所列也只是茶叶包装用色的一般惯例, 而不是绝对规律。

2 外部因素

2.1 地域因素

地域因素的影响往往是比较复杂的，比如地域不同造成不同自然环境导致的茶叶的品质不同香味不同，或者地域因素导致的地域文化环境不同而拥有不同的色彩偏好。此处只讨论地域的自然因素影响，地域因素常常会影响茶的茶香茶色，由于不同的茶树生长环境，也影响了茶所表现出来的性格，进而在色彩的设计上，有些设计者会通过茶叶包装的色彩反映茶树的品质进而间接的反映出茶树的生长环境，比如台湾的高山茶一般生长于海拔1000米以上的高山茶园，而这里大多气候寒冷，故台湾的“宝岛四季”系列高山茶统一用的是明度较高的颜色，而根据日本NCD的色彩形象坐标，这是属于偏冷的色块区域[4]。

2.2 文化因素

不用的文化与信仰会导致不同的色彩偏好与用色习惯，以民族文化为例，东西方由于有不同的茶文化，茶在人们生活中扮演着不同的角色，所以茶包装的色彩也不同。茶在国外属于舶来品，是一种休闲饮品，所以茶包装用色大胆，多用纯度，明度较高的色相配色。比如斯里兰卡的锡兰红茶(图1)作为该国最重要的出口产品由于斯里兰卡人喜欢红色、白色、黄色所以包装也多用此颜色。然而在东方，比如在中国这种有着源远流长茶文化的国家对于茶的包装色彩都是明度纯度较低的色调配色(图2)，显得庄重，古朴，而在同位东方的日本，虽然其茶的起源是源于中国，但在发展过称中也衍生出了带有日本特色的“和、敬、清、寂”的茶文化，有了更多的禅意，所以其包装多是以无色系的黑白或原木色为底，配以文字设计。在日本，白色是包含一切的颜色，有海纳百川，道的理念在里面，所以包装采用这种颜色而白色和黑色在中国容易让人联想到黑白丧事，所以中国包装中全白色的较为少见，即使是白色为底也会搭配以鲜艳的颜色提亮。除了大环境的文化因素外，包装作为商品的促销手段之一。其用色与茶品牌的企业文化也密不可分，特定的企业文化会在逐渐发展中形成自己的用色偏好，并且由于为了增强品牌的识别度或满足产品系列化的需要比如“宝岛四季”的统一明度不同色相的包装色彩设计方式就是有受企业文化色彩偏好的影响。

2.3 用途

茶的用途根据使用场合以及使用功能的不同颜色也会有所不同，比如用于收藏的茶叶包装力求稳重、古雅，颜色大都是纯度较低的颜色，这类用色能显得更稳重，有历史感，也能体现收藏者不凡的品味，而对于商业上的礼品茶叶包装，则多选用金色，黑色，红色等尊贵，喜庆的颜色。这种取色一方面是因为色彩本色带来的心理感觉需要符合产品的分量。例如, 黑色、红色、橙色给人以重的感觉,，所谓礼轻情意重，采用浓重颜色的包装, 用作商业包装更能显示礼的重量给人以庄重结实的感觉。而绿色、蓝色使人有轻的感觉, 所以一些茶饮选用这种颜色会使人觉得轻巧、大方[5]。另一方面也和使用环境储藏环境有关，商业茶叶就是需要高调热闹，且多是展示在陈列柜上供销售，茶叶就成为需要发现和识别的产品则此时茶包装则需要一定高的纯度和明度, 太暗淡达不到便于发现的要求。而放置在博物架上的收藏的茶叶则配以浅淡而安静的色彩, 宜采用偏冷、偏淡、偏轻的色调, 给人以安静，轻灵感。因为这时茶的存在是一种文化的观赏，是一种生活方式的观赏。所以,产品色彩不仅要与包装内容物的属性风格相统一, 还应该充分考虑产品的使用环境对产品色彩的要求。

以上所列只是经调查后较为突出的影响茶包装的几点因素，而实际的茶包装设计时颜色的取用常常是以上所举影响因素的综合体现，如正山小种虽为红茶但市面上也有金色的包装，高山茶除是因为其海拔高度用色外，色香也是影响的其中一个因素。所以任何单一的因素都不能成为茶包装配色的绝对准则，仅能作为包装设计者在取用颜色时的来源参考。总之色彩是包装设计过程中情感诉求的重要载体，在包装中科学的应用色彩无疑会为茶叶的推广发展添砖加瓦，锦上添花。

1 李德荣. 浅谈色彩在茶叶包装设计中的应用. 发展,2014,01:123-124.

2 曾宪楷.视觉传达设计.北京:北京理工大学出版社, 2003.

3 李颖. 色彩心理与产品设计. 企业技术开发,2009,12:31-32.

4 小林重顺.色彩心理探析.天津：人民美术出版社，2006.

5 尚慧琳. 包装设计中的色彩心理. 包装工程,2009,11:248-249.

表1 六大类茶与包装

The factors influencing the tea packaging color design

WEI Jia

(Nankai University, Tianjin, 300071, China)

See color from a distance, but look at decorative pattern in the vicinity. Since ancient times, people have realized that the color has a synthetic-aperture effect on the object in sight. Therefore, color plays a decisive role in tea packaging design that need a strong shelf impact. The present paper summarizes several significant factors influencing the color of the tea packing design based on the market investigation so as to provide references for tea packaging color scheme.

Tea packaging; color; pseudesthesia psychology; color image coordinates