提升山东高职市场营销专业职业核心竞争力的路径研究

韩小红

[摘要]在对山东省高职市场营销专业职业核心竞争力研究基础上，文章通过分析高职市场营销专业职业能力体系各因素影响程度结果，围绕提升职业核心竞争力的职业能力深层次结构研究，得出围绕提升职业核心竞争力的深层次结构，并提出针对提升职业核心竞争力的职业能力深层次结构的测评标准，建立一套有效的能力培养体系和测评标准的路径研究。

[关键词]职业核心竞争力；营销专业测评标准；能力培养体系；提升路径

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.190

全国高校九成以上开设市场营销专业，市场营销专业人才供给一直处于高速增长阶段。企业对市场营销专业人才需求在不断提高，劳动就业供需关系出现结构性错位。基于高职教育的“职业性”要求，山东省高职市场营销专业必须进行有效的教学改革，才能在激烈竞争中提高毕业生就业率。而培养并提升山东省高职市场营销专业职业核心竞争力是解决山东省高职市场营销专业毕业生就业率和提高就业质量，服务山东省经济建设的关键举措。

1重要概念及关系

1.1重要概念

1.1.1职业核心竞争力

职业核心竞争力是指学生以掌握专业岗位能力为基础，经过整合专业岗位能力和职业核心能力，从自身实际职业能力体系现状出发，培养自己喜欢并擅长的职业核心能力，从而形成不易被职业竞争对手效仿或取代的优势，这就是职业核心竞争力。

1.1.2高职市场营销专业核心竞争力

高职市场营销专业核心竞争力指的是高职院校市场营销专业学生所具备的职业核心竞争力，它源于市场营销专业所具备的专业岗位能力和职业核心能力，它通过高职院校建立一套有效的能力培养体系和测评标准的提升路径来激发市场营销专业学生形成自身的职业核心竞争力。

1.1.3高职市场营销专业职业核心能力

高职市场营销专业职业核心能力是在高校毕业生在工作和生活中，除专业岗位能力（商务谈判能力，市场调查能力，营销策划能力，推销技巧，客户管理能力等）之外取得成功所必需的基本能力。它可分为三个部分：

基础核心能力：职业沟通、团队合作、自我管理，包括学习能力、组织能力等；拓展核心能力：解决问题、信息处理、创新创业，包括社交能力、创新能力、研究能力等；延伸核心能力：领导和执行力、个人与团队管理、礼仪训练、心理承受能力，包括领导能力和其他能力。

1.2关系及能力层次

高职市场营销专业职业核心竞争力包括市场营销专业岗位能力和职业核心能力，它不是单纯的加和，而是针对不同岗位和职位，按能力层次划分，从自身实际职业能力体系现状出发，经过个人长期整合形成的不易被对手取代的优势。

能力层次分为三种：能力基础层，能力中间层和能力高级层。其中能力基础层包括专业岗位初级知识和技能、信息处理能力、团队合作能力、心理承受能力和社交能力，它是高职市场营销专业学生找到工作的基础前提能力，是营销助理以及初级营销业务员所具备的能力。能力中间层包括专业岗位中级知识和技能、职业沟通能力、解决问题能力、职业礼仪和执行力，它是营销主管或区域营销主管所具备的能力。能力高级层包括专业岗位高级知识和技能、自我管理能力、领导力、决策力和研究能力，它是营销经理以及更高职位所需要的能力。

图1职业核心竞争力构成来源

高职市场营销专业职业核心竞争力主要指在能力基础层具备的前提下，根据自身情况在能力中间层和能力高级层融合之下，形成不易被职业竞争对手效仿或取代的优势，这就是高职市场营销专业职业核心竞争力。

提升山东高职市场营销专业职业核心竞争力的路径研究，就是基于上述市场营销专业能力层次，提出不同层次职业核心竞争力的能力培养体系和测评标准。

2山东省高职市场营销专业职业核心竞争力现状

2.1专业岗位知识和技能欠缺

2.1.1专业理论知识掌握不全

高职院校学生相比本科院校来说，尤其是高职高专学生在校学习理论知识的时间短，高校都是按学期开设专业课，这导致离毕业时间最近的专业课知识比开设时间最早的掌握好。毕业工作期间是将理论知识全面整体运用到工作岗位中，85%的高职市场营销专业毕业生反馈工作中用到的理论知识概率低，高职市场营销专业毕业生专业理论知识掌握不全。

2.1.2专业理论运用不灵活

在实际工作中，就业单位和高职市场营销专业毕业生反映将专业理论知识整体宏观用到工作岗位中难度大，专业理论知识运用不灵活。比如市场调查问卷整理情况，营销战略知识运用到实际营销岗位的完成情况等不理想。

2.1.3营销策划方案撰写能力较差

92.3%的新就业高职市场营销专业毕业生不能独立完成营销策划方案的撰写，5%的学生能撰写出来一份营销策划方案，但是不完整也不规范。只有2.7%的学生可以独立完成一份比较专业的营销策划方案，并得到领导认可。

2.1.4客户管理能力几乎为零

高职市场营销专业毕业生的客户管理能力几乎没有，新入职的毕业生关于客户管理方面的能力一概不知，不懂主动去搜索客户，甚至是潜在客户来公司都被老员工抢先接待，公司分配的客户都无法维护好，导致客户流失现象严重。

2.2信息处理能力较差

2.2.1对公司和产品的信息处理能力差

高职市场营销专业学生在校期间对自己将来走向哪一行业规划不当，甚至大多数学生在毕业之前没有规划，加上新入职对公司和产品的基本资料掌握慢，严重影响分配到营销业务岗位的工作开展顺利与否。

2.2.2对潜在需求信息处理能力差

高职市场营销专业是要求学生应具备一个情报专业人员的头脑和思维，市场营销专业毕业生对互联网、报纸、电视、公交车、逛街等一切能够传递信息的渠道或场合都应该能准确及时发现围绕公司产品的潜在需求信息，并加以处理，将潜在需求变成真实需求。而市场营销专业学生在校培养这方面能力的课程或者实训项目较少。

2.2.3对公司领导传递的信息和任务处理能力差

领悟能力是新入职的高职市场营销专业学生必须具备的能力，75%的毕业生这方面能力较差。没有正确的领悟能力，将导致毕业生对公司领导传递的信息和分配的任务要求分析片面，直接影响工作顺利完成。

2.3社交能力欠缺

从事一线营销业务工作的毕业生有70%的人认为很难应对不同性格、不同年龄、不同性别以及背景的顾客，在推销过程中90%的人面对冷漠的陌生顾客都难以开口，甚至是直接选择放弃推销。

2.4解决问题较差

2.4.1面对顾客对产品提出的问题不会回答

在培训资料中关于产品的基本信息，当顾客询问时能回答，但是当遇到培训资料中没有的问题时，就完全不知所措，含糊其辞，甚至以“我是新人，不太了解，我帮你问问其他同事”为解答的问题来回答，这严重影响高职市场营销专业毕业生今后工作的开展，这样的回答让顾客认为你不会较全面正确地为他介绍产品的信息，而选择不从你这咨询和购买产品。

2.4.2遇到顾客紧急变卦问题束手无策

在对高职市场营销专业学生进行调研时发现，92%的学生认为，当顾客变卦不来购买产品或者退回产品时，这笔交易就不会成功，而只有7%的学生认为完全有挽回的机会。

2.4.3面对领导交给的新任务无从下手

领导交给一份从没遇到过的任务时，85%的高职市场营销专业学生觉得无从下手，甚至不知道结合百度等搜索模板结合具体分配的要求来完成任务。

2.5执行力差

90%的高职市场营销专业毕业生都存在执行力差的问题，领导时刻跟进时积极完成任务，不跟进的时候就不知道该完成哪些任务，属于赶牛型，不打不往前走，这与本科院校学生有很大差距。

2.6拥有领导和决策能力的学生较少

这一现象在所有大学毕业生中都存在，拥有领导和决策能力的学生本身就少，在校期间负责学生会或社团的负责人这一方面可以得到早期锻炼，但是大多数学生是不具备的。

2.7自我管理能力较差

2.7.1自我规划少

高职市场营销专业毕业生在短期和长期规划方面很少，没有短期和长期目标和计划，导致无法完成短期和长期目标。

2.7.2自我情绪管理能力差

市场营销岗位不可避免要面对订单丢失或者合同失败情况，高职市场营销专业学生在遇到此情况时，自我情绪管理能力较差。

2.7.3主持能力较差

通过调查发现，高职市场营销专业学生在大型促销、产品推介会等场合独立主持策划活动的能力几乎为零，这是各高校今后教学改革的方向之一。

3高职市场营销专业能力培养体系与测评标准

3.1高职市场营销专业能力培养体系

结合山东省高职市场营销专业职业核心竞争力现状，以山东省高职院校市场营销专业三年六学期培养体系为例，能力培养体系按阶段进行，结合能力三层次培养路径，培育高职市场营销专业毕业生职业核心竞争力。

下表为山东高职市场营销专业能力培养体系实现路径。

下表显示，结合六学期的实践性教学改革，锻炼学生能力培养指标，山东省高职市场营销专业学生职业核心竞争力实现路径得到体现，高职市场营销专业毕业生都定位自身优势，培养出个性化职业核心竞争力。

山东高职市场营销专业能力培养体系实现路径

年级学期培养的能力层次能力指标实践性教学改革实现路径简介

大一第一学期能力基础层专业岗位初级知识、团队合作能力社交能力、心理承受能力、逻辑思维能力传统教学方法激励式“做、乐、赛”针对专业基础课通过讲授法等传统方法讲授辅之激励式“做、乐、赛”培养专业兴趣

第二学期能力基础层专业岗位初级知识与技能、信息处理能力语言沟通能力、文字表达能力、心理承受能力传统教学方法淘汰式“做、乐、赛”淘汰式“做、乐、赛”主要培养学生心理承受能力，快速处理信息，语言、文字表达续表

年级学期培养的能力层次能力指标实践性教学改革实现路径简介

大二第一学期能力基础层+中间层专业岗位初级技能、专业岗位中级知识与技能客户管理能力、职业礼仪、市埙调研能力传统、“做、乐、赛”情景模拟式新课堂改革利用情景模拟式将学生虚拟放置实际岗位中培养学生客户管理、职业礼仪市场调研能力

第二学期能力中间层专业岗位中级知识与技能、职业沟通能力解决专业问题的能力、执行力、销售能力传统教学方法、实训情景模拟式新课堂改革情景模拟式角色扮演编入教学中，锻炼学生职业沟通、解决问题、执行力和销售能力

大三第一学期能力中间层+高级层专业中级技能、专业岗位高级知识与技能营销策划能力、营销推广能力、市场敏感虔师徒制新课堂改革结合技能大赛讲授通过大赛、企业人员结合实际营销策划方案进行课堂演练，培养学生相应的岗位能力

第二学期能力高级层专业岗位高级技能、营销决策能力、研究能力自我管理自我规划能力、颌导能力、分析行业技能大赛、实习、实训结合不同行业进行营销演练，训练营销人员的行业和市场敏感度，提前找到感兴趣行业

（1）淘汰式“做、乐、赛”教学方法。淘汰式“做、乐、赛”教学方法旨在培养学生心理承受能力，具体使用方法：在“市场营销学”课程上，在项目“产品策略”授课时，将30人分成5组，每个组围绕讨论主题化妆品来进行设计，主题背景假设公司生产一种新产品，请对产品外包装，产品广告语、产品功能、产品目标群体等进行设计，每个小组要求提交方案一份，并用三分钟上台展示和解说本小组的创意，评委由各个小组组长和任课教师组成，成绩最后一名惩罚打扫卫生一周。

（2）情景模拟式新课堂改革。情景模拟式新课堂改革旨在培养学生的销售能力、组织策划能力、执行能力和解决问题的能力。具体方法：在“商务谈判”中，有关与不同性格客户进行谈判时，如何来应对。将原来的课堂设置话题升级为课上将话题布置完毕，利用学生业余时间学生分小组进行模拟排练（或实践环节），组内成员角色扮演，并录制10分钟以内的视频，拿到课堂上进行播放评比，提高学生参与积极性。

（3）技能大赛。结合技能大赛进行指导，可以将学生置于一个虚拟或真实的实训环节，以整体培养学生应对营销业务各个问题的能力，比如独立完成营销策划方案，营销决策能力，对行业和市场分析的能力，以及领导能力，自我管理、自我规划的能力等能力高基层面的锻炼，更能促进职业核心竞争力的产生。

3.2高职市场营销专业实践测评标准

山东高职市场营销专业测评标准结合大三实训课程进行，以实训设计方案和成绩出测评成绩单。该成绩单将最终以成绩单形式来展示高职市场营销专业职业核心竞争力大小，该项成绩加上六学期的理论课成绩加权求和，得出的最终成绩将是证明一名高职市场营销专业学生职业核心竞争力的高低，这张成绩单将成为用人单位考量高职市场营销专业毕业生职业核心竞争力高低的重要指标。

图2为山东省高职市场营销专业实践测评成绩标准图。

图2山东高职市场营销专业实践测评成绩标准

4结论

综上所述，山东省高职市场营销专业职业核心竞争力的大小用成绩考量，它是由山东省高职市场营销专业测评成绩60%的权重基础上，加高职三年理论课程各科成绩求和后的40%得出的。用公式：

山东高职市场营销专业职业核心竞争力=理论课程成绩×40%+实践测评成绩×60%

新职业教育与实践性教学改革旨在建立一个新的职业能力结构体系来替代传统的专业学科结构体系的主导地位，在教学改革上实现能力本位对知识本位的替代。山东省高职市场营销专业职业核心竞争力的提升路径将引导新一轮实践性教学改革的潮流，为山东省经济建设培养更优秀的高职市场营销人才。

参考文献：

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