可口可乐视觉设计分析

于熙++黄莉

[摘要]可口可乐的视觉设计，经历了大半个世纪的锤炼，早已形成了自己的独特风格。这款受到全世界喜爱的饮品，不只在口味上独树一帜，在视觉设计上更是有自己的看法和主见，高调的色彩运用，夺人眼球的创意展现，以及个性鲜明的表现方式，这些都成为了让它被年轻人不断追捧的理由。

[关键词]可口可乐；包装设计；海报设计

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.037

可口可乐这款全球销量第一的碳酸饮品，带给消费者的不仅仅是它独到经典的口感，还有它百变多端的设计，相比百事可乐对明星效应的喜好，可口可乐的创意设计总是会给人年轻朝气以及丰富的内在吸引力。自1925年可口可乐的第一份广告开始，创意的迸发就从未停止，这款让世界钦慕的可乐在视觉设计上的用心，值得我们细细品味。

1标志分析

1.1字体设计

可口可乐英文标志（图1）设计是采用流线型设计。流动的设计线条，带给画面活泼之余也让人回味起流畅的口感。首字母C的设计和cola中C流线型的设计一致从左往右，这是暗示引导读者的视觉意向，但首字母的C是下方流线延长，而中间的C是上部流线延长并且贯穿字母L，这在视觉平衡之余又打破呆板，显现出线条的百变与活跃。由于coca和cola的字母拼写十分接近，所以，在整体设计上，cola略低于coca，略微地上下浮动，在整体之中也彰显丰富。经由中国设计师陈幼坚设计的中文版可口可乐则巧妙地沿用了C中的标志性流线设计，尽显中国元素之时也和英文可口可乐标志完美契合。

1.2色彩分析

可口可乐品牌的背景色使用的是醒目的正红色，如果说画面主体色是电影里的男女主角，那背景色彩就是烘托场景的背景音乐，精彩的电影之下背景音乐是气氛推动的“始作俑者”。可口可乐是一种具有刺激口感的碳酸饮品，而红色能带给人们欢乐、喜悦、温暖、热情的视觉效果，色彩的带动在烘托气氛的同时还能让人感到兴奋。可口可乐标志字体永远是简单纯粹的白色，光色混合形成白色，它能反射所有的光色和热能，给视觉带来舒适、轻盈简单的感觉。红色与白色的搭配简单却又丰富，给视觉带来可口的口感和凝聚的欢乐。

2可口可乐包装设计

2010年南非世界杯可口可乐纪念版包装（图3），作为一款具有纪念意义的包装设计，在色彩选择上，依然沿用了其标志性色调走向——红色。同时，为了视觉上产生醒目的效果，在同一画面中，加入了绿色。红色、绿色是补色，能产生强烈的对比效果并使画面活跃，但由于红色和绿色的视觉刺激大，所以设计者在红色和绿色的色彩比例中略微加入了黄色调和，并且包装设计的插画中间加入了橘黄色的色块，这让即使同时拥有补色出现的画面也变得柔和协调。当然，红色的画面占据比例依然是重磅，设计师在色彩调和与比例运用上所产生的效果，丝毫没有让绿色喧宾夺主。

可口可乐2010年温哥华冬奥会纪念版包装，简洁的惯用色彩，依然是可口可乐的钟爱。从上至下延绵的线条，配合了滑雪者的运动走向，线条的宽窄变化，在画面上的显现由线悄然转化成为面，带来了空间上的纵深效果。每一个视觉都是一个“力”的式样，可乐包装上运动姿势的三度变化，三种姿态的倾斜的效果会产生强烈的动感，给画面带来了更多的运动姿态。

3可口可乐海报案例分析

因为可口可乐的瓶身设计较长，所以可口可乐的海报设计喜好沿用上下结构，图5海报就是典型案例。画面上部的面积较大，而瓶子的画面比例较小，所以设计者在瓶子下方加上了大比例可口可乐的标志以平稳画面。同时，在瓶身中间部分加入了成为了线性元素的主题字母横向平衡了画面。海报充分运用了点、线、面的视觉元素，由点构成的心形由于颜色的线性统一，而产生了线的效果，画面由大至小的收缩效果带来了画面空间的进深感。画面采用了丰富的颜色，但是由于都是以点作为呈现效果，并且色块较小，所以虽然同时出现了多种补色，却并没有在视觉上产生强烈的排斥感，相反，穿插的色彩融合，使得画面跳跃、活泼、充满朝气。

图6海报是可口可乐早期的海报作品，画面照片部分采用的是柔和的低中调，给视觉上带来低沉、厚重、稳健的效果。画面中醒目而洁白的牙齿成为视觉的中心点，呼应了左边女孩手中可口可乐的白色标志。在整体结构上，海报分为了上、下两个部分，由于色彩上明度较低所以上半部分出血的编排让画面饱满同时具有强烈的视觉冲击效果，下半部分大约占据海报的五分之一，白色的底色让画面瞬时轻盈了许多，同时也是画面亮色部分的呼应。

图7海报设计中五瓶可乐的同时出现，错落有致，让人联想起奥运五环的构图效果。广告的背景是一片浅色的天空，明度高，所以设计者安排三只浅肤色的手在画面后方紧贴天空背景，而两只深肤色的手安于前方，肤色几近于可乐颜色，让画面显得柔和而不突兀。在一个矩形画面中，中心点的位置最稳定且吸引力最强，因此设计者将五瓶可口可乐碰撞于画面的正中间。发散于边际的是五只手袖，其颜色各不相一，这也使得原本平淡的画面增添了几分靓丽。五只瓶口一致朝向画面的正上方，巧妙的是视觉引导让观看者不约而同地指向于上方的三排广告语。同时，画面最下面，标志性的可口可乐瓶处于画面中心线的最底部，除了平衡了画面，醒目的红色标志也同时成为了这张海报画龙点睛之笔。可口可乐惯用的视觉引导在早期就很是常见，例如接下来的一张可口可乐的海报作品就是如此。

图8海报画面中大面积地运用了亮黄、白色和黑色。海报的重点在左边，当一个物体处于左半部分的时候，它就显得更加重要，这张海报就是典型着重左边内容。黑色的背景让浅色的图形更加清晰且夺人眼球，少女轻盈地骑在马背上，其面部指向、头发飘动的角度、身躯向前的舒展以及腿部的微微上翘的朝向，都引导画面看向左方，而手臂则直接接住了可口可乐瓶，两只手的交接，把所有的目光都聚集于手中的主题。画面中间少女手扶的白色支杆，把画面划分成为了左、右两半部分，由于左边的趋势太重，所以设计者让右边的马的眼睛也朝向了左方，这样画面左右才得到了呼应。画面醒目的黄色色块上赫然印上了海报的主题，这是自然且不失得体的巧妙运用。整幅画面中，当然不能缺少的是可口可乐的标志，所以在设计者早已安排的马前踢的收起让醒目的红色标志有了一席之地。虽然画面有些许紧凑，但是总体看来，也不算太突兀。

新的包装总要冲击一下消费者的视觉，图9海报就是向消费者告知可口可乐推出了新包装，一个位于右方的事物，其重力比位于构图左方的事物大一些，并且右侧的视象比左部的视象要更加清晰，因此，画面右侧的那些物体总是显得鲜明而又突出。张扬的易拉罐新款设计占据了画面的一半比例，位于画面的右边，醒目大红的coke瞬时间告知了消费者此款海报的主题。为了让海报画面的颜色看起来鲜亮，设计者在画面左边空出的部分添加了许多跳动的图形元素和丰富的色彩元素，不规则图形与流线的对比、多种色彩之间的对比，让画面的左边变得细腻活泼。设计者在颜色的运用上，降低了色彩的纯度，所以在混合了多种颜色的情况下，画面效果依然协调且并没有抢走Coke标志的视觉效果。

动感与活力，总是可口可乐希望带给消费者的感受，图10海报也是如此。海报由一种类似羽毛的图形相互交织延绵形成线的效果，颜色的渐淡和骨架的伸展扭转让二维转而成为了三维的空间舒展。在颜色的调整上，虽然颜色丰富，但是由于设计者在同种图形中变换，并且只有四种颜色的秩序调和，使得凌乱中又显得规整统一。设计者不但用黄色作为了背景色，同时在图形中加入了大量的中黄色块，并且其中运用到的红色、绿色和蓝色加入了黄色的调和，降低了颜色的纯度，这也让丰富的色彩变得和谐而不冲突。同时，设计者通过重叠的手法让零碎的“点”得到紧密的结构，削弱了每个单元的单独性，使得各个个体之间相互聚集连贯。

图11是可口可乐的一款运动型海报。运动的主题元素处于画面的中央黄金分割线处，多色的组合，丰富的运动图案让画面变得异常活跃，渐变的色彩运用和冷暖色的搭配突显了空间的延伸感，让视觉跳动。海报的一半画面用了可口可乐的标志性红色，而中间的图形中又插入了蓝色的色块元素，为了让两种颜色达到和谐的效果，设计者把上半部分的背景调整成介于红蓝色之间的黄色，且黄色明度较高，视觉效果不明显，但同时又衬托了红色，这样不但使得红色看上去更加鲜艳，而且也使得红与蓝之间的差距得到缓和。海报下方空置的地方，设计者加入了体育馆的图形，通常来说，一个视觉式样的底部应“重一些”，要在底部加上足够的重力，以便使整个构图达到平衡，几何形的图案加上全白的底色，让火热的画面顿时得到一份镇定，同时也让画面更加平衡稳定。

图9图10图11

4结论

可口可乐的视觉设计，经历了大半个世纪的锤炼，早已形成了自己的独特风格，这款受到全世界喜爱的饮品，不只在口味上独树一帜，在视觉设计上更是有自己的看法和主见，高调的色彩运用、夺人眼球的创意展现，以及个性鲜明的表现方式，这就是为什么年轻人追捧它的理由吧。

参考文献：

[1]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].武汉：湖北美术出版社，1998.

[2]李广元.色彩艺术学[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，2000.

[3]于熙.构成之“动”——海报招贴的动态探索[D].南昌：江西师范大学，2013.