交易成本视角的果农苹果交易模式选择行为分析——基于甘肃天水地区苹果种植户的调查

马涛

（甘肃机电职业技术学院，甘肃天水741001）

交易成本视角的果农苹果交易模式选择行为分析
——基于甘肃天水地区苹果种植户的调查

马涛

（甘肃机电职业技术学院，甘肃天水741001）

基于交易成本理论，利用对甘肃天水地区苹果种植户的调查数据，采用Logistic模型，从果农自身特征、信息、谈判、执行成本四个方面，分析了交易成本的果农苹果交易模式选择行为的影响。研究数据表明：果农特征对果农交易模式选择有较大影响，且为正面影响；信息成本的市场行情是否了解和中间商提供价格信息可靠性对果农选择交易模式有显著的影响；谈判成本中果农对中间商报价影响显著且为正面影响；执行成本中果农到最近农产品市场的距离对果农交易模式选择影响显著。在此研究基础上，文章提出在苹果交易流通体系中，政府应建立农产品市场信息平台、创造种植技术与市场营销培训条件和建立多渠道销售网络，以此来减少果农交易成本，提高果农的信息获取能力，稳定果农的多元化交易渠道，增强果农的市场竞争能力。

交易成本；交易模式；苹果；Logistic模型

一、引言

中国苹果网官方数据显示，2015年中国苹果总面积在3 500万亩左右，苹果总产量在4 000万吨以上。甘肃省天水地区是苹果优势种植区，苹果种植已成为当地的重要经济产业[1]。而果农在进行苹果交易时，有多种交易渠道可以选择，主要包括苹果合作社、苹果中间商、零售商、苹果加工商和本地消费者等，果农通过一种或多种渠道进行苹果交易。而在诸多交易渠道中，选择一种或多种合理的、收益最大化交易渠道是非常重要。本文选取甘肃天水地区苹果种植区果农作为研究对象，研究交易成本视角的果农交易模式选择行为因素是具有代表性和现实意义的。

二、文献综述与评价

国内苹果种植主要以分散性经营和小规模种植生产为主，苹果种植和销售过程受到种植技术、地域、人力、销售渠道、物流等众多因素的影响，苹果种植和销售难以实现规模化生产经营；并且果农在苹果生产销售过程中（果农-交易-消费者）利益难以得到保障[2]。在目前经济市场下，为了减少不利于小规模果农市场竞争力的因素，苹果销售方式已从过去比较单一销售格局转向多层次、多渠道、多方式的销售网络。随着市场经济的发展，苹果的分散性经营和小规模种植难以适应经济市场的发展。完善苹果交易渠道，对于降低苹果市场交易风险，提高果农的生产积极性和经济收入，促进苹果产业持续发展，具有重要的作用和意义。

（一）苹果交易模式的界定

甘肃苹果种植区地形复杂，在不同地区，果农选择苹果交易模式存在较大差异，整体呈现多元化。在调查地区果农所涉及的苹果交易模式如表1所示。

表1 苹果果农交易方式

（二）交易成本在农产品交易方式中选择的影响综述

交易成本视角的农户农产品交易方式选择行为的研究，主要包括交易成本对农产品生产者在农产品交易中利用垂直协作模式的作用，交易成本理论对农产品交易中垂直协作模式的选择行为的定量分析[3]。Hobbs al（1997）[4]将交易成本划分为信息、谈判和监督三大成本，通过对肉牛养殖户交易行为的建模，分析了其选择行为的影响；Wen et al（2006）[5]通过奶牛养殖户的调查分析，研究表明农户年龄、受教育程度以及谈判成本对选择交易行为有显著影响；Lapar et al（2003）[6]通过对小规模牲畜养殖户的调查分析，劳动力、交易成本、银行贷款对养殖户选择交易方式有显著的影响；Pamphile et al（2012）[7]农户对农产品的销售渠道的选择，一般在农产品进入市场之前已做出选择，主要考虑在农产品交易过程中的农产品销售的地点和交易成本。

目前国内学者在这方面也做了大量的研究。黄祖辉等（2008）[8]分析了交易成本对梨农交易方式选择行为的影响，根据信息成本、谈判成本、执行成本分析了对农户选择交易方式影响；应瑞瑶（2009）[9]等通过对生猪养殖户的调查分析，表明信息和谈判成本对生猪养殖户选择垂直协作模式的影响显著；姚文等（2011）[10]通过产业种植户调查分析，交易成本对茶叶种植户茶叶交易中垂直协作模式选择的影响；侯建昀等（2011）[11]通过对苹果种植户的调查分析，交易成本对苹果种植户苹果交易渠道选择有显著影响。

上述研究表明，自身特征、信息成本、谈判成本以及执行成本是影响农户对农产品交易方式的选择的主要因素[12]，各个因素对养殖户或种植户对农产品交易模式选择行为都有不同程度的影响，并且影响程度不一致。本文以甘肃天水地区苹果重点生产区域（秦安县、甘谷县、麦积区、秦州区）的276名苹果种植户的实地调研数据为依据，以交易成本理论为基础，通过建立Logistic模型，分析果农特征、信息成本、谈判成本和执行成本对果农选择苹果交易模式的影响。

三、变量设置与模型设计

（一）变量设置和说明

本文将因变量（果农多苹果交易模式的选择）根据研究涉及的内容分为果农特征变量和交易成本两类；其中交易成本包括信息成本、谈判成本以及执行成本三个变量。变量特征信息、变量统计特征和预期影响如表2所示。

（二）Logistic模型及其原理

Logistic、probit和tobit等概率模型是解决离散型数据问题的有效计量方法，其中Logistic模型是针对二分类或多分类变量建立的回归模型，其自变量可为定性或定量数据，本文主要考察苹果果农交易模式的选择行为的影响因素，而交易模式的选择是离散选择变量，根据本文的研究对象特点和数据信息，采用二元Logistic模型进行估算分析。

研究对象的交易模式主要是和中间商交易和自行交易两种方式，因此设因变量为y，果农选择和中间商交易用“0”表示，果农选择自行交易用“1”表示。影响因变量y的m个自变量记为x1，x2，x3，…，xm。设果农i选择自行交易苹果的概率为pi，1-pi则表示农户i果农选择和中间商交易苹果的概率，它们均是由自变量向量X（x1，x2，x3，…，xm）构成的非线性函数：

对（1）进行对数变换后，得到Logistic模型响应概率表示成如下的形式：

（1）式和（2）式中α和β均为回归系数，反映自变量x影响苹果果农交易模式选择的方向与程度。

表2 变量说明及变量统计特征

四、Logistic模型回归结果及其分析

利用SPSS软件，建立Logistic回归模型，对影响苹果种植户特征变量和交易成本变量进行分析。结果表明：苹果种植户基本特征变量总体对果农选择苹果交易模式的行为影响明显；在交易成本变量中，其中苹果市场行情是否了解（x6）、是否接受过培训（x9）、果农对中间商报价（x10）、与中间商在苹果等级认定上的差异（x12）对果农选择苹果交易模式的行为有显著的影响作用。

（一）果农特征的影响

从模型回归结果来看，苹果种植户基本特征变量整体对交易模式选择行为的影响显著。其中果农受教育程度（x2）、是否有非农工作经验（x3）、是否加入合作社（x5）估计结果显著，果农受教育程度变量统计显著且影响为正，与预期相符，在调查中年龄小的，接受的教育程度越高，在交易模式中更加愿意选择自行交易方式。这说明果农受教育程度越高，果农对市场变化的认识和分析能力也越高。是否有非农工作经验变量统计显著，说明在其他条件不变的情况下，有非农工作经验的果农知识面更广，眼界更开阔，信息交流更多，了解市场行情更加及时准确。是否加入合作社变量统计也很显著，说明在调查的苹果种植区，专业合作社起到了积极作用。果农年龄（x1）和苹果种植面积（x4）影响不显著，在苹果种植区主要劳动力的年龄普遍偏大，大部分在50岁以上，年轻人普遍外出打工。苹果种植面积（x4）影响也不显著，甘肃苹果种植区大部分仍然以家庭为单位，种植面积普遍较小，70%的果农种植面积在3亩～6亩。

表3 果农交易模式选择行为因素的Logistic模型回归结果

（二）信息成本的影响

对苹果市场行情的了解变量（x6）影响显著并且影响系数为正，与预期相符。这说明掌握苹果市场行情的果农更多愿意选择自行交易模式来交易苹果，调查数据表明，了解苹果市场行情的果农中，有39%的果农选择自行交易模式，有35%的果农选择与中间商交易模式，而不了解苹果市场行情的果农中，有17%的果农选择自行交易模式，有81%的果农选择与中间商交易模式，这说明了解苹果市场行情的果农对苹果价格判断明确，交易方式选择也很明确，在调查的区域，苹果中间商对当地的苹果交易模式影响很大。

是否通过中间商了解柑橘价格变量（x7）统计影响显著，影响系数为负，与预期相符。通过中间商了解苹果价格对果农选择自行交易模式有负向影响。数据表明，90%以上果农通过中间商了解苹果价格，这说明果农获取市场信息的来源较为单一，这与果农基本特征有关，对获取市场信息渠道、信息的分析、判断难度较大。中间商提供可靠价格信息变量（x8）影响显著并且影响系数为正，与预期相符。调查数据表明，90%以上果农通过中间商了解苹果价格，并且是可靠价格，与中间商交易价格，基本以中间商报价为准。在交易价格中，农户+消费者模式交易价格最高，农户+专业市场或农户+中间商模式交易价格其次，农户+龙头企业模式交易价格最低。是否接受过培训变量（x9）影响系数为正，但并不显著，主要原因是果农更多的是接受苹果种植技术培训，却很少接受市场营销培训。

（三）谈判成本的影响

从表3的估计结果可以看出，6个谈判成本变量其中4个有负面影响，影响程度各不同。果农对中间商报价变量（x10）统计影响显著且影响系数为正，与预期相符，在实际苹果销售过程中，果农大多根据自己对市场行情的判断来衡量中间商的报价，果农对中间商对苹果的报价或有所保留，会转而选择自行交易方式，调查表明，80%果农对中间商的报价认可，这与信息成本的影响基本保持一致。在同等级苹果销售价格差异变量（x10）对果农苹果交易模式选择行为有显著的负面影响，这也反映了果农与中间商达成交易的难易程度间接反映了中间商为了获取更大的差价，对果农的苹果等级评定提出更高要求。与中间商在苹果等级认定上的差异变量（x12）影响并不显著，说明被调查果农与中间商在苹果等级认定上的差异较小。交易合同变量（x13）对果农的交易行为产生显著的负面影响，导致的原因是，与中间商签订交易合同的农户很少，调查数据表明苹果种植户个体，仅有4.07%的与中间商签订交易合同，参加合作社的果农有17.4%与中间商签订交易合同，更多的果农与中间商之间是一种口头协议。交易合同内容也存在对果农有较强的约束，尤其对中小经营规模果农，但对中间商约束力不强。苹果从采摘到交易完成期间损失率变量（x14）和中介费用变量（x15）对果农的交易行为有负面影响，但影响不显著。x14的估计结果导致原因可能是小规模果农的种植技术、运输、储藏等因素影响。x15与理论预测一致，被调查的种植区，主要以小规模种植果农为主，大多依靠中间商进行交易。

（四）执行成本的影响

苹果交易的结算方式变量（x16）影响不显著，与预期相符。在调查区域的种植户，不管选择哪种交易模式，主要以现金结算为主，只有以合作社集中对外交易时，买主和合作社之间常以银行转账形式交易。农户到农贸市场的距离变量（x18）统计影响显著且影响系数为负，与预期相符。这说明，果农到农贸市场的距离越近，农户选择自行交易的可能性越大。被调查苹果种植区大部分处于山区，交通不方便，果农更愿意选择与中间商交易来减少交通费用。苹果运输困难程度变量（x17）影响不显著，苹果种植区大部分主干道路是硬化道路，中小型运输车辆交通便利，有利于苹果向外运输。

五、结论与政策启示

本文根据甘肃天水地区对果农的实际调查数据，从Logistic模型回归结果分析，被调查苹果种植区整体呈现出：果农自身特征对果农交易模式选择有较强的约束，呈现出劳动力缺乏、教育程度偏低和种植规模小特点；信息成本反映出果农不太了解市场行情，获取市场信息的成本较高；谈判成本反映出果农在交易市场中处于劣势地位，没有主导权，中间商对果农苹果交易模式选择的影响显著，果农对中间商的依赖程度较高；执行成本中果农到最近农产品市场的距离影响显著。

根据上述研究结论，苹果产业化发展政策建议如下：第一，向果农提供及时获取有效市场信息的途径，如在苹果集中交易季节向果农免费提供省内、国内市场的价格和供求信息的手机短信服务，以降低果农的信息成本与执行成本；第二，地方政府鼓励个体种植户组织成立农业合作社或加入已有的农业合作社，形成规模种植，提高种植技术、统一管理和交易，以增强果农在市场中的地位，减少果农交易成本；第三，在传统的交易模式基础上，鼓励农产品企业进行农产品深加工，和种植户形成稳定的供求关系，来提高果农的抗风险能力，同时减少市场交易成本。

[1]苏宏斌，辛平，2010.甘肃省苹果产业发展现状及策略分析[J].甘肃林业科技（3）：29-33.

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[5]Wen G.，Kevin Parton，Rodney J.Cox，Zhangyue Zhou.Transaction costs and cattle farmers'choice of marketing channels in China：a Tobit analysis[J].Management Research News，2006，30（1）：47-56.

[6]Lapar M.L.，Holloway G.，Ehui S.Policy Options Promoting Market Participation among Smallholder Livestock Producers：A Case Study from the Philippines[J].Food Policy，2003，28（3）：456-479.

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[8]黄祖辉，张静，Kevin Chen，2008.交易费用与农户契约选择——来自浙冀两省15县30个村梨农调查的经验证据[J].管理世界（9）：76-81.

[9]应瑞瑶，王渝，2009.交易成本对养猪户垂直协作方式选择的影响——基于江苏省542户农户的调查数据[J].中国农村观察（2）：46-56.

[10]姚文，祁春节，2011.交易成本对中国农户鲜茶叶交易中垂直协作模式选择意愿的影响——基于9省（区、市）29县1394户农户调查数据的分析[J].中国农村观察（2）：52-66.

[11]侯建昀，霍学喜，2013.交易成本与农户农产品销售渠道选择——来自7省124村苹果种植户的经验证据[J].山西财经大学学报（7）：56-64.

[12]宋金田，祁春节，2011.交易成本对农户农产品销售方式选择的影响——基于对柑橘种植农户的调查[J].中国农村观察（5）：33-44.

（责任编辑：D 校对：T）

F762.3；F326.2

A

1004-2768（2016）09-0060-04

2016-05-25

马涛（1966-），女，甘肃天水人，甘肃机电职业技术学院副教授，研究方向：财务会计与教学、农村经济。