消费者对米面产品的认知差异及影响因素研究——基于武汉市米面消费者的调查

彭 虎，黄 猛

（武汉轻工大学经济与管理学院，湖北武汉 430023）

消费者对米面产品的认知差异及影响因素研究
——基于武汉市米面消费者的调查

彭 虎，黄 猛

（武汉轻工大学经济与管理学院，湖北武汉 430023）

以武汉市287份米面消费者调查问卷为基础，分析消费者对米面认知的程度及影响因素。结果表明，武汉市消费者对米面的认知度普遍不足，有待提高；不同消费群认知度存在明显差异，影响消费者对米面认知度的因素主要有性别、年龄、学历、月收入和职业等。根据研究结果提出了有利于加强消费者对米面的认知和提升消费者购买需求的对策与建议。

米面消费者；认知；影响因素

0 引言

消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到内外因素影响。其中，认知程度是影响消费者购买行为的重要因素。我国学者关于消费者认知与购买行为的研究已经取得一定成果，但专门针对米面消费的研究还是凤毛麟角。

粮食需求虽然是刚性的，但在新常态下，粮食产业同样面临去产能、去库存、降成本、补短板的艰巨任务，粮食企业的出路在于主动适应供给性、结构性改革，实现转型升级[1]。特别是在粮食产业中占主导地位的米面生产企业，必须通过对米面消费者认知差异的分析，研究影响消费者认知的因素，才能采取针对性的策略来提高消费者对产品的认知水平，生产出满足消费者需求的产品，使企业不会在消费者多样化的需求中迷失方向，也才能制定有效的市场营销策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地[2-3]。

1 样本和数据来源

为了分析米面消费者的认知差异及影响因素，笔者于2016年6-7月对武汉市人流量大的超市、粮油专卖店、农贸市场及粮油批发市场等地消费者进行当面访谈并填写问卷。调查问卷包括3个方面，第1部分是米面类粮油产品购买经历，第2部分是认知及购买决策，第3部分是被调查者的人口统计学特征。武汉市人口密度大、米面品牌多、调查区域人流量大，对该市进行调查可以使被调查的消费者更加多样化和多层次，研究结果更具有普适性。另外，由于18周岁以下的消费者大多数是学生，生活用品特别是米面的购买经历非常少，了解也不多，为此在问卷调查时排除了18周岁以下的未成年人。此次调查共发放300份问卷，收回有效问卷287份，问卷有效率达95%。

2 米面消费者基本情况分析

被调查者基本情况描述性统计见表1。

表1 被调查者基本情况描述性统计

调查样本中女性消费者175位，占样品总数的60.98%；男性消费者112位，占样品总数的39.02%；女性多于男性，符合我国家庭劳务一般分工习惯，绝大多数女性会承担起家庭事务。从年龄结构看，40～50岁的人数最多，有119人，占样本总数的41.46%；其次是19～30岁的有91人，占样品总数的31.71%。学历结构方面，初中及以下的有109人，高中有90人，大学有85人，硕士及以上的有3人，占样本总数的比例分别是37.98%，31.36%，29.62%，1.04%。在调查样本中个人平均收入总数位于3 001～4 000元，有108人，符合2016年武汉市的平均工资3 884元；人均收入在3 000元以下的有91人，占样本总数的31.71%；月收入高于10 000的消费者人数很少，只占1.74%。在消费者职业调查中，最多的是企业员工，有112人，占样品总数的39.02%。

3 消费者对米面认知差异分析

消费者对米面产品的认知主要来自于对米面的价格、口感、品质、营养价值和品牌等5个方面的了解。调查中将消费者对米面的认知度分为不了解、了解、一般了解、很了解和非常了解5种，对米面5个方面都不了解的为不了解，了解1个方面的为了解，了解2个方面的为一般了解，了解3个方面的为很了解，了解4个及以上的为非常了解。

消费者对米面产品认知程度统计见图1。

图1 消费者对米面产品认知程度统计

消费者对米面认知状况会受消费者群体差异的影响，如消费者性别、年龄、学历、月收入、职业等都在不同程度上影响消费者的认知。

3.1 年龄层次分布的差异

不同年龄消费者对米面的认知程度见表2。

表2 不同年龄消费者对米面的认知程度 /%

由表2可知，了解米面的消费者随着年龄的增加而递减。19～30岁消费者对米面产品了解的比例为16%，一般了解为14%；41～50岁了解比例占18%，一般了解占17%；所有年龄阶段很了解和非常了解的比例只有13%，说明消费者对米面的认知远远不够。消费者呈现认知程度差异，可能与不同年龄层次的消费者生活阅历、思维模式差异有关[4]。

3.2 受教育程度的不同

随着消费者受教育水平的提高，不了解米面的人数减少，认知度逐渐提高[5]。从纵向看，不了解米面的消费者随学历的上升逐渐降低；了解米面的消费者所占比例最多是大学学历的消费者，可能是高学历消费者对米面的知晓程度较高且更关注自己的健康，低学历的消费者则相反。从横向看，初中及以下与高中的消费者对米面的了解程度差异较大，了解和一般了解的消费者达到总数的58%；很了解和非常了解的人数却很少，表明消费者对其认知度不足；一点都不了解的消费者很少，可能是对米面关注较少。

不同学历的消费者对米面的认知程度见表3。

报告显示，在全国各类养老服务机构中，57%的养老机构床位规模不足百张，71%的机构为农村养老服务机构，68%的机构收住人员为“三无”、五保及优抚对象。而在护理方面，养老护理员数量不足，而且养老护理员职业资格取消后，行业缺乏专业化鉴定体系。

由表3可知，初中及以下学历的消费者认知度主要集中在了解和一般了解之间；高中学历的消费者一般了解的比列很高，占总数的24%；大学学历的消费者认知度明显比高中学历的消费者更高；研究生学历的消费者由于样本数量太少，不能形成明显的比较，但仍然可以看出这部分的消费群体对米面的认知度比较高。

表3 不同学历的消费者对米面的认知程度 /%

3.3 性别差异

女性消费者不了解米面的比例只有5%，而男性一点都不了解的比例达到16%。在我国，虽然女性与男性已经权利平等，但事实上日常采购的绝大多数都是女性，所以女性对米面的了解程度比男性高很多。

3.4 其他因素

消费者月收入水平及职业的差异会影响消费者对米面的认知。由调查可知，月收入为3 001～4 000元的消费者对米面的认知影响较大；10 000元以上收入水平的消费者对米面的认知度影响较小；高收入消费者对米面的了解程度比较低，因为高收入消费者一方面很少自己做饭，所以购买米面的次数很少，认知度就很低，另一方面，他们往往将更多的时间投入工作，对生活中的小事不甚关心；中等收入水平的消费者对米面的认知度差异较大。个体经营者和自由职业等消费者对米面的不了解程度所占比例总和为31%，说明这部分消费者对其的认知度较低。然而农民和企业员工由于职业的关系，工资收入往往不高，更加关注柴米油盐酱醋茶，因而对米面认知度更高一些。

4 影响消费者米面认知度的因素分析

在建立消费者米面认知度影响因素的模型中，采用二元Logistic回归模型进行分析，二元Logistic模型是研究定性变量与其影响因素之间关系的有效工具。消费者对米面认知程度为因变量，用“1”和“0”分别表示“了解”和“不了解”，“了解”即表示消费者对米面的认知程度高，“不了解”表示消费者对米面的认知程度低。根据问卷结果得知，对米面了解的人数为153人，占样本总数的52.04%；不了解的为141人，占样本总数的47.96%。

根据消费者行为理论，结合已有学者关于消费者认知影响因素的研究，选定的自变量主要为描述消费者个人特征的变量，包括性别、年龄、学历、个人收入、对米面质量认证标志的认知、对米面营养成分的认知和对健康的关注水平。

自变量说明见表4。

表4 自变量说明

根据预期，以上7个变量中对健康关注水平、性别和个人月收入将对认知度表现出很强的相关性。米面是不可或缺的食物，近几年来出现一系列食品安全问题，引起人们的广泛关注。因此，越是对自身健康关注的人，就越有可能关注和了解米面；在性别方面，女性消费者比男性消费者对米面的认知度更高也是非常合理的，相比男性，往往是女性负责家里的生活，自然对米面更加熟悉；由于目前安全大米（有机大米、绿色大米和无公害大米）的市场价格仍旧比较高，并且定位为一种高档大米，因此收入水平越低的人购买高档米面可能性也就越低，了解米面的程度也就会越低。

运用SPSS软件中的二元Logistic回归进行分析。

回归结果见表5。

观察结果可以发现，只有性别、对自身的健康关注程度表现为显著，其中在10%水平上显著的为对健康的关注程度，系数为0.051。表明在其他变量不变的情况下，越是关心自己身体健康的消费者就越了解，这一结果与预期一致。对性别变量在5%上显著，系数为0.031，表示在其他变量不变的情况下，相对于男性消费者来说，女性消费者了解程度更高。日常用品购买者依旧以女性为主，女性更愿意购买那些价格便宜、口感好，大家普遍熟悉的产品，具有相对稳定的心理产品。

5 对策建议

5.1 加大宣传力度，提高公众认知

当前我国消费者对米面的认知仍然不足，认知是购买的前提。虽然米面是必需品，但如果提高消费者对米面的认知，很大程度上会增加米面的市场需求，促进消费者对米面的购买。为了提高消费者对米面的需求，政府和企业应当充分合作，利用各种媒体、网络等形式，尽可能多地在各个公共场所大力宣传米面的特性和基础知识，引导科学健康饮食习惯与合理消费，为米面产业发展创造良好的市场条件。

研究结果表明，性别对消费者米面认知的影响是显著的，从企业的角度来说，在宣传的过程中，应分别找到吸引男性和女性的地方，结合男女对产品的不同心理，对男女之间的宣传有不同侧重点。企业可以根据消费者特征的不同采取市场细分的方式，同时对产品进行细分，研发出适合不同消费者群体、具有针对性的产品，如现在市场比较畅销的绿色大米、有机大米等。除此之外还可以采用多种形式的营销手段，如线上线下营销、微营销以及社区营销等，扩宽消费者的认知渠道。

5.2 加强生产和销售过程监管

目前，相关监管部门对米面的监管力度还不够，检测技术落后是导致假冒劣质米面产品充斥市场的原因之一。2008年日本毒大米事件震惊全球，日本农林水产省大臣太田诚一就未能阻止受污染大米销售进行道歉，并提交辞呈。2013年3月，全国最大的水稻主产区湖南省遭受“毒大米”事件影响。这些事件不得不引起政府和相关企业的重视，相关部门应该加大对米面的监管力度，包括对企业生产的规范化和销售过程的监管，为消费者提供健康、安全、放心的米面产品。

5.3 提升品牌效应

目前，米面生产企业规模大小不一，分布零散。在问卷调查中，消费者只知道少数知名品牌，如福临门、金龙鱼、金健、香雪、五得利等，很多产品没有形成一定的品牌效应。在互联网时代，企业可以通过与电商合作，让品牌得到有效提升。一是宣传效果得到提升。网络推介销售的最大优势就是受众面广、针对性强，方便、快捷、高效，消费者足不出户，就可以了解和购买自己钟爱的米面产品。二是产品附加值得到提升。网络销售以件为计量单位，改变了传统的大包装销售方式，包装和品质的升级，使附加值得到提升。三是品牌知名度得到提高。例如，通过大数据筛选出市场认可程度较高的产品，往往是消费者的首选，企业可以通过对这些产品的研究，有针对性地改进产品和营销模式，更快提高品牌知名度。

[1]马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素 [J].中国农村经济，2009（5）：26-34.

[2]戴迎春，朱彬，应瑞遥.消费者对食品安全的选择意愿——以南京市有机蔬菜消费行为为例 [J].南京农业大学学报（社会科学版），2006（1）：47-52.

[3]陈志颖.无公害农产品购买意愿及购买行为的影响因素分析——以北京地区为例 [J].农业技术经济，2006（1）：68-75.

[4]金连登.我国有机稻米生产现状及发展对策研究 [J].中国稻米，2007（3）：1-4.

[5]郭斌，甄静，谭敏.城市居民绿色农产品消费行为及其影响因素分析 [J].华中农业大学学报（社会科学版），2014（3）：82-90.

Study on Consumer Cognition Differences and Influencing Factors of Rice Products：the Survey of Rice Consumers in Wuhan

PENG Hu，HUANG Meng （School of Economics and Management，Wuhan Polytechnic University，Wuhan，Hubei 430023，China）

Based on 287 rice consumer survey questionnaires in Wuhan，consumer cognition differences and influencing factors of rice products is analyzed.The results show that Wuhan consumers are lack of cognition and needs to be improved.There are significant differences on consumers'cognition.The main influence factors of rice consumers'cognition are gender，age，education，income and occupation etc..According to the research results，the countermeasures and suggestions to strengthen consumers'cognition and enhance rice demand are put forward.

rice consumer；cognition；influencing factors

F322

A

10.16693/j.cnki.1671-9646（X）.2016.11.047

1671-9646（2016）11b-0062-04

2016-09-30

国家行业性公益性专项“粮食加工环节损失浪费调查评估研究”（201513004-3）

彭 虎（1991—），男，在读硕士，研究方向为创新管理。