中外游客对天门山国家森林公园旅游形象感知对比分析——基于网络文本内容分析

任 姿，戴美琪

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

中外游客对天门山国家森林公园旅游形象感知对比分析
——基于网络文本内容分析

任 姿，戴美琪

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

运用内容分析法研究中外游客对天门山国家森林公园的旅游形象感知，结合ROST Content Mining软件对中外游客网络点评的高频词、社会语义网络和情感进行对比分析。研究发现：国内游客注重自然景色和自身感受而国外游客注重游憩活动，国外游客对天门山的积极情感倾向高于国内游客，天门山国家森林公园的形象感知可以概括为“惊为天人”、“天门洞”和“索道”等。完善步道体系、扩大国外市场、加强服务意识、争取回头客有利于天门山国家森林公园的长足发展。

旅游形象感知、网络文本分析、天门山国家森林公园

随着信息技术的普及和旅游业信息高度密集的产业特性[1]，旅游业与互联网的融合不断加深，互联网技术以其便捷性、全面性、普及性和实用性等优势在旅游界赢得了一致的认同，旅游评价和旅游研究将更多地通过网络进行。现代旅游者购买某一旅游产品之后，往往会通过自己的体验与感受来权衡该产品是否满足决策、购买、游览和游后行为都与网络密不可分。旅游者在网上分享游览经验，交流出游方式、交通工具、行程路线、风土人情、景区景点、权益维护、态度评价和心得体会等方面的信息，网络信息已成为旅游者行为研究的重要数据来源[2]，而网络空间自由、开放、共享的特性能较充分地反映游客对旅游目的地形象的认知和感受。游客在了他的需要，从而通过网络发表游记、博文、日志、帖子、点评等来表达旅游后的感受。许多潜在旅游者在外出旅游前都会借助网络来搜寻相关的旅游信息进行参考比较，选择符合自己期望的旅游目的地，最终确定自己所需的旅游产品或服务[3]。

一、研究设计

（一）研究思路

文章主要运用内容分析法分析网络文本，通过对中外游客游览天门山国家森林公园后的网络评价研究[4]，分析得出中外游客对天门山的感知评价结果。

（二）研究方法

内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程，内容分析的过程是层层推理的。二次大战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。目前，内容分析法已广泛运用到了社会科学研究各领域，对书面文字、口头语言、网络资讯、图片等信息进行分析。近年来，内容分析法被引入旅游研究。其中以网络文本为研究样本的包括旅游者行为[5]、酒店服务质量[6]、旅行社网站营销效果[7]、游客满意度[8]和旅游形象[9]研究。文章的创新点在于将内容分析法运用于中外游客的感知评价对比。

图1 研究思路

（三）研究地选取

天门山矗立于张家界市南面，距离市区 8 公里，最高海拔1518.6 米，总面积达2 平方公里，因罕见的自然奇观——天门洞而得名[10]，被尊为“张家界之魂”，有“湘西第一神山”的美誉，是国家5A级景区，更享有“中国最值得外国人去的50个地方之一、湖南新潇湘八景、中国自驾游百强景区、中国网名最关注的十大景区之一”等多项荣称。

据红网，2015年春节黄金周天门山的接待游客达到4.53万人，创下新高。在国庆等黄金周天门山的游客也是络绎不绝，门票售罄。那么中外游客对于张家界天门山的感知评价到底如何？中外游客的感知评价有哪些不同？文章将通过网络文本分析对其进行探究。

（四）研究样本的选取与处理

TripAdvisor以旅游点评起家于2000年[11]，是美国的一个旅游网站，其中国官方站点为TripAdvisor.cn，官方中文名为“猫途鹰”。目前，TripAdvisor在全球45个国家设有分站，每月有来自世界各地的直接访问者近3.75亿人，同时收录逾2.5亿条旅游点评及建议，覆盖超过123,000个旅游目的地，1,670,000家酒店住宿和度假租屋，560,000处景点，以及3,000,000间餐厅。其信息量覆盖范围大、接收人群广、真实性高。文章在TripAdviser上共获得869条点评信息，其中568条中国游客点评，301条国外游客点评，以TripAdviser网络点评数据作为本次研究样本。

二、研究结果与分析

（一）国内外游客点评高频特征词分析

1.国内游客点评高频特征词分析

从获取的568个国内游客点评样本中，运用ROST Content Mining软件提取了43个高频词。由于网络文本中，存在“张家界”与“张家界市”，“美丽”与“漂亮”,“缆车”与“索道”等多个意思相近的词语，因此，用ROST Content Mining软件对其进行词语合并，最终得出43个高频特征词。从得出的高频词的词性来看，主要以名词、形容词和动词为主。名词主要表示了地区、景点、交通、建设等事物，形容词主要表示了天门山的景观风貌、给人的印象等特征，动词则表示了游客在天门山景区的旅游活动状况。

表1 国内游客点评高频特征词

从使用频次最高的10个词语来看，“天门山”作为旅游地的形象和标签，是被使用最多的特征词，“张家界”作为该旅游地所在城市，所以使用频次也居于高列。其次，“索道”和“栈道”作为天门山的标志性建筑交通，使用频次分别居于第三、第四。“仙境”是国内游客对于天门山的一个整体评论，是一个比较高的评价。“风景”和“景点”也是游客游览天门山的高频词。最后是“天门洞”和“山顶”这两个高频词，代表了天门山标志性的景点以及它的地理位置。“玻璃”这个词则代表了天门山的特色之一，即玻璃栈道。

2.国外游客点评高频特征词分析

在301条国外游客点评分析中，将词语整合之后，文章按词语出现数量的多少提取了33个高频特征词。与国内游客点评的词性相同，国外游客的点评也是以名词为主，动词和形容词为辅。

表2 国外游客点评高频特征词

从排名前10位的词语来看，“缆车”和“玻璃”和“巴士”代表了天门山最著名的交通建设。“山顶”代表了天门山最具有代表性景点的地理位置——天门洞。“天门市”和“张家界”以及“地方”“公园”这几个词代表了天门山的地理位置以及它的特征属性。“惊人”代表了外国游客对于天门山国家森林公园的初步印象。而“天气”则说明外国游客在天门山最为关注的事件之一，因为天气的好坏直接影响景色欣赏的视觉效果。

（二）国内外游客点评高频特征词语义网络分析

将选取的样本在ROST Content Mining中分别进行社会语义网络分析，得出了高频特征词之间的相关性关系,在network中分别输出中外游客关于天门山国家森林公园点评特征词之间相关性的图。

1.国内游客点评高频特征词语义网络分析

图2共有56对高频词矩阵词组，图中两词之间箭头上的数值代表了两个词关系的相关程度。以天门山和张家界两个点为中心，高频特征词分散在周边，并随着相关性的递减呈四周分布。例如，天门山与张家界的相关性为224.0，天门山与天门洞的相关性为89.0，索道与天门山的相关性为129.0，天门山与仙境之间的相关性为101.0。高频词出现的越多，它们与天门山之间的相关性就会越强，高频词出现的次数越少，其与天门山的相关性就会越弱。而除了天门山，其他高频词之间也会有一定的相关性，但是对于与天门山的相关性而言，它们之间的相关性都比较弱。

图2 国内游客高频特征词语义网络

2.国外游客点评高频特征词语义网络分析

图3中共有73对高频词矩阵词组，图中两词之间箭头上的数值代表了两个词关系的相关程度。以“步行”为中心点，其他高频词呈环形分布状，而且有趣的是，这些词之间的相关性均为1。因此，“步行”可以充分表示国外游客在天门山旅游时最为常见的游憩活动，其他行为或者动作都伴随其而生。

图3 国外游客高频特征词语义网络

（三）中外游客点评高频特征词情感分析

将获取的样本在ROST Content Mining中进行情感分析，得出中外游客对天门山国家森林公园的情感归属是属于哪一类型，分析得出的结果分为三段，第一段为情感分析结果，分别为积极、中性和消极情绪，第二段和第三段分别为积极情绪分段统计和消极情绪分段统计的结果。

表3 高频特征词情感分析表

表4 积极情绪分段统计结果

表5 消极情绪分段统计结果

从表3、表4、表5看出，中国游客对于天门山国家森林公园的情感归属带有积极情绪的占绝大多数，达到88.2%的比例，而在积极情绪分段统计结果中，高度积极情绪占据了34.93%，也是一个较高的数值，充分说明中国游客对于天门山旅游的积极乐观情感。而中性情绪的游客占据了8.3%，消极情绪仅占据3.5%，而且在这3.5%的游客中，绝大多数的消极情绪也只达到一般即-10—0分的一个状态。总体来说，国内游客对于天门山国家森林公园的游览偏向于积极情感。

从表3可以看出，国外游客积极情绪的游客占据了样本中绝大多数，总数达到216条，71.8%的比例。消极情绪仅占据4.3%。从表4可以看出，高度积极情绪的国外游客占据了48.6%。而表5中可知，国外游客消极情绪均为一般程度。因此，国外游客对于天门山国家森林公园的感知总体偏向积极。不同于国内游客，积极情绪分段统计结果中，国外游客在高度积极统计中基数相对较大，说明其积极倾向更为明显。

三、结论与建议

（一）结论

从以上分析，得出以下结论：

从高频词分析来看，国内游客与国外游客对于天门山的感知存在相同之处，也有不同之处。相同表现在：从高频词的前几位来看，他们对于天门山最具特色的景色与建筑设施均具有一致的表达性，即“玻璃栈道”、“天门山”“缆车”等。不同表现在：从整个高频词来看，国内游客更加注重自然风景与自身感受的描述，总体而言是赞美大自然的鬼斧神工；而国外游客虽然也有表达自身感受，但更多的是结合自身经历对于潜在游客提出建议。

从网络语义分析来看，国内游客更注重于天门山和张家界这两个具有代表性的景点与其他事物之间的关联，而且相关性最强的多是国内游客对其赞美之词。国外游客则更注重于步行这种旅游活动，并且国外游客认为这种旅游活动与其他事物之间的相关性都相同。

从情感分析来看，国内外游客对于天门山国家森林公园的情绪整体偏向积极，但是国外游客的积极倾向更加高于国内游客。

绝大部分国内外游客认为天门山国家森林公园是值得一去的，并且对其景点和交通设施以及环境都有高度评价。天门山国家森林公园的旅游感知评价可以归纳为天门洞、玻璃栈道、索道、值得一去、拥挤、惊为天人等。

（二）建议

从中外游客的网络点评分析中，文章提出以下建议：

完善步道体系。从入境游客的感知评价中，可以了解到国外游客倾向于步行游览这种自然方式，因此，建议天门山国家森林公园管理人员进一步完善游步道体系，尽量增加原始、自然的游步道供外国友人进行旅游活动。

扩大国外市场。从入境游客的积极情绪分段统计结果可知，国外游客对天门山国家森林公园的评价为高度积极情绪的比例为48.6%，大于国内游客比例。因此，建议天门山国家森林公园景区管理者加大对国外游客的宣传力度，挖掘潜在境外游客。

加强服务意识。国内外游客的网络点评中反应，游客在多数情况下受到黑导的压迫从而降低了他们在景区的游憩体验效果。因此，建议景区借助政府力量发展本地市民成为高素质、有爱心的服务人员从而减少黑导现象。景区内可培养多语种工作人员方便外国游客寻求帮助。

争取回头客。基于国内外游客对天门山的感知评价，景区可以设置问卷调查，了解拥有二次游览意愿的游客和他们在天门山遗憾错过的旅游活动并采取相应的补救措施。其次可以增加游览项目和挑战项目，吸引游客二次游览。

四、结语

本项研究通过中外游客对天门山国家森林公园旅游形象感知分析，得出了中外游客对森林公园不同的游憩需求，就中外游客的不同喜好对森林公园的建设提出针对性建议。但是文章仅以TripAdvisor网站上的一段时间的点评作为样本，没有考虑到不同时间段以及不同的旅行网站如携程、途牛等网站上的文本搜集。进一步的研究可以拓宽文本搜集的时间点和空间点，以便更全面更系统的研究中外游客对森林公园的旅游形象感知。

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[11]刘梦华,刘秋敏.美国在线旅游公司的中国化战略启示:从“到到旅行”到“猫途鹰”[J].旅游纵览(下半月), 2016(6):15-16.

A Comparative Analysis about Tourism Image Perception of Tianmenshan National Forest Park between Chinese and Foreign Tourists——Based on Internet text content analysis.

REN Zi，DAI Meiqi
(Tourism College，Central South University of Forestry ＆ Technology ，Changsha 410004, Hunan, China)

s:By using the content analysis method to research the tourism image perception of Chinese and foreign tourists on Tianmenshan National Forest Park.Combined with ROST Content Mining software, it makes comparative analysis to high frequency words, social semantic web and emotion of Chinese and foreign visitors’ network Reviews.The results show that domestic tourists pay more attention to natural scenery and their own feelings while foreign tourists focus on recreational activities.Foreign tourists’ emotional tendency is more active than domestic tourists.The image perception of Tianmenshan National Forest Park can be summarized as “awesome”, “Tianmen cave” and “cable”.Suggestions are given on trail system, foreign tourism markets, staff service consciousness of Tianmenshan National Forest Park.

tourism image perception; Network text analysis; Tianmenshan National Forest Park

F592

A

1673-9272(2016)05-0072-06

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.05.013 http: //qks.csuft.edu.cn

2016-08-25

湖南省教育厅重点项目“供给侧改革背景下湖南省乡村旅游民宿产业发展路径研究”（16A231，湘教【2016】395号，3，10301-5017）。

任 姿，硕士研究生；E-mail：1075295749@qq.com。

戴美琪，教授，博士。

任 姿，戴美琪.中外游客对天门山国家森林公园旅游形象感知对比分析——基于网络文本内容分析[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2016, 10(5):72-77.

[本文编校：徐保风]