探4大渠道取长补短

2016-12-19

中外玩具制造 2016年12期

本刊记者樊奕

市场

探4大渠道取长补短

本刊记者樊奕

2014年，乐高大电影引爆国内拼插积木市场。2015年全球总营业额为358亿元人民币，乐高一跃成为世界上最赚钱的玩具公司，在世界市场上，中国区域营收增速最高，接近40%。《中外玩具制造》杂志记者10月中旬采访了总部位于上海，经营百货的宝大祥青少年儿童购物（集团）股份有限公司，据介绍，该公司2015年的销售记录显示，乐高为销量最高的品牌，总额约3800万元。

由乐高大电影引发的这股塑料拼插积木风在中国劲吹两年仍未有停歇的势头，庞大的市场和不同的价位需求，也让很多国产拼插积木在市场分得一杯羹。在不同的渠道，国内外品牌都有大展拳脚的空间。接下来，我们就通过百货、批发、电商等主流渠道观察近年塑料积木市场实况。

百货国产品牌商机在二三线城市

根据《中外玩具制造》近年的市场调查，尽管百货渠道有萎缩的现象，但其提升进场品牌形象的效果依然巨大。20多年前乐高进驻中国市场之时已经把这个渠道视为“主战场”。记者在聚集了9万名乐高粉丝的乐高吧（百度贴吧）上认识到80后玩家戴源，戴源回忆，在他8岁的时候拥有了第一套乐高玩具。“记得当时奶奶带我到百货商场挑一份喜欢的礼物，我就挑了乐高，印象中它非常非常的小，但却很贵。”

广州友谊商店（环市东店）的乐高专柜面积不小

和戴源一样，中国很多80、90后的城市独生子女因为家庭条件殷实，他们也是家长宠爱的核心，高质高价的玩具便成为他们成长中的一部分。但戴源指出，乐高业绩爆发却是近几年才有的事。“乐高一直定位为高档玩具，产品定价较高，而它刚进入的那些年中国大众家庭的消费能力有限，销量自然上不去，但是随着近年来中国家庭消费水平的逐渐提高，这一状况已有所改观。据我所知，加入贴吧的乐高粉年纪越来越小。”

经过多年在百货渠道的发展，特别是近年多次在一线城市的百货商场举办大型活动，乐高在这一渠道已经形成品牌竞争优势。据《中外玩具制造》每季度推出的百货零售调查反映，在一线城市百货商场的玩具销售排名中，乐高牢牢占据多家百货的头把交椅。上海宝大祥招商采购中心的吴俊认为，乐高积木已经形成一种常年的优势，这和该品牌在百货渠道的建设维护及对自身产品的精益求精不无关系。乐高的成功不得不让我们佩服，用现在流行的网络语言概括就是“比你有钱、比你有名还比你努力”。吴俊表示，乐高所引起的拼插积木风潮也带动了国产同类品牌的上升。

本刊第三季度的百货零售调查中上榜的国产拼插积木品牌，包括星钻、古迪、小鲁班、启蒙。其中启蒙在广州小Q儿童城三季度销售榜中排名第六，星钻、古迪、小鲁班则在桂林、中山、乌鲁木齐等二线城市的百货商场上榜。中山市宝隆商贸有限公司渠道经理邱邵仁认为，国产品牌在二三线城市的百货商场有很大的成长空间。“当乐高把很多宣传资源都投放到一线城市的时候，让国产品牌在二三线城市面临较少竞争压力，在营销的操作上也有更大空间。另外这些地区的家长对产品价格更敏感，性价比高的产品更能吸引他们。像星钻、古迪、小鲁班和启蒙在国内市场经营了较长时间，品牌积累了相当的知名度，经销商引进百货渠道也更加畅通。”

批发结合潮流元素表现佳

相比在百货渠道乐高一枝独秀，在批发渠道则可谓国产品牌的天下。据记者了解，打造成潮流玩具的拼插积木销量更好。

记者11月走访了在番禺有近30年历史的东城批发市场，玩具是该市场的重点品类之一。据当地商户介绍，目前批发市场主要品牌有星钻、沃马、小鲁班、启蒙、古迪、积高、万格、杰星等，近年批发渠道的塑料积木逐渐向潮流玩具靠拢。开源玩具商行的梁敏仪告诉记者，他们店主要做启蒙的产品，过去这个品牌以常规的城市、警察、消防的主题为主，近年有更多贴近潮流的主题出现。“如2014年电影银河护卫队上映之后，带动了一股太空英雄热潮，启蒙推出的星际冒险系列也有不俗的销情，但把握潮流最厉害的还得数星钻。”

记者在2014年参加星杰元气勇者变形玩具新品发布会的时候碰到了星钻公司的代表。他们告诉记者，星钻为星杰的元气勇者动画开发了变形积木产品，是作为合作伙伴参加发布会。当时应该是星钻加入潮流玩具领域的一个开端。时至今天，星钻在动漫衍生积木业务领域越走越宽，动漫授权产品的品种也越来越多：猪猪侠、多啦A梦、功夫熊猫、阿狸、元气拯救队、赛尔号、巴啦啦小魔仙。在本刊每月的批发商情栏目中，星钻产品热销的新闻不时出现。

电商市场广阔强调性价比

与百货、批发相比，电商渠道的品牌容量更大，可以接触的消费群体也更广泛，既有为孩子选购积木的家长，也有纯粹喜欢拼砌的“积木粉”，销量自然更大。在刚刚结束的双十一，2014和2015年屈居天猫平台热销玩具品牌榜第二名的乐高终于登上了榜首，市场对拼插积木的需求之大，又添一佐证。

网购积木消费者同样对价格非常敏感，双十一的优惠促销让不少“积木粉”疯狂。在乐高天猫旗舰店中，排名销量首位的是“经典创意中号积木盒”，月销17824件。该产品原价349元，双十一期间仅需179元，接近半价优惠。积木类月销量排名第二的是积高，全套8盒的军事战舰一变三系列在天猫婴邦母婴专营店上挂的价格是原价的三分之一，达成了接近8500套的成交量。

在电商渠道，国内外知名品牌同场竞技，价格成为制胜的关键之一。

超市新品牌抢占市场空白

在主流渠道当中，积木类在超市渠道的表现相对温和。在广州的一些大型超市，上架的积木品牌不多，款式也较少。如广州淘金北路的沃尔玛，上架品牌只有星钻、邦宝、启蒙三个品牌；广州番禺奥园广场华润万家，上榜品牌则有星钻、小鲁班和积高。上架产品价格在百元左右，按照超市导购的说法，一般客人到大超市消费区间都500元以内，且商品都是自用为主，百元区间的玩具比较符合这个消费习惯。

一般来说，一个大超市仅有三两个品牌积木，市场空白应该挺大，有意填补空缺的品牌应该不少。但是记者从一些品牌的市场人员处得知，大超市的渠道有大经销商负责，条件比较多，操作起来束缚也大。如果真要开拓超市渠道，中型连锁超市操作性更强。恒三和是今年首次参加广州玩具展的新品牌，前两月记者发现这个品牌的积木已经进驻了广州如信和超市这样的中型连锁超市，上架产品约有10款，且多是小套装，有向快消品发展的趋势。

Merit & Defect: Four Distribution Channels