乐高：站在孩子的角度设计产品

本刊编辑 张芷盈

案 例

乐高：站在孩子的角度设计产品

本刊编辑 张芷盈

提起拼插积木的话题，就不得不提这个来自丹麦的玩具品牌——乐高。它的魅力在于“创造的无限可能”，玩家用一个个简单的凹凸积木颗粒就可以拼出数以亿计的组合，那种创造空间无限令人沉迷。为什么乐高产品面世至今80多年仍久经不衰呢？除了常见的质量为王、营销到位之外，恐怕最重要的原因就是乐高非常重视一个核心观念：“站在孩子的角度设计产品”。

贴近孩子的内心世界

早在2004年，乐高陷入几乎破产的危机时，新任CEO Jørgen Vig Knudstorp为了更进一步挖掘乐高积木的核心竞争力，派出了大量的用户研究员，去美国、亚洲和欧洲这3个主要的乐高产品市场的家庭里进行观察、采访。他们不仅仅观察孩子们如何玩乐高积木，还包括孩子如何与其他任何他们喜欢的物品互动。通过长达一年的研究，乐高公司发现孩子们在与玩具互动的过程中，重要的并不是玩具本身，而是玩具如何融入到孩子们所编织的内心故事里。比如，消防车并不因为外形很酷而受到孩子的喜爱，而是因为它能令孩子们联想到消防员并在自己所编织的故事里有一席之地才受到孩子的欢迎。

在此项研究开始之前，乐高一直以为孩子享受的是拼插组装的过程，因此在产品设计中有意识地减少特殊零件，将模块和过程简单化。但研究发现这是一个错误的论断：其实孩子们更享受的是在这个过程中，技能的提升以及随之带来的成就感。根据用户反馈，设计师们开始和研究人员一起合作，注重用户的玩乐体验。这也就从某种程度上说明了，为什么乐高零件看起来很简单，但每年的研发经费高达数亿丹麦克朗，而且连年以两位数字的幅度递升的原因。

从孩子的视角评判产品

没有什么方法比让孩子们选择玩具更加有效地评判玩具好玩与否的办法了。在乐高位于丹麦比隆的产品研发总部，每周都会开放两次接待许多来自幼儿园、学校的孩子。乐高的产品设计人员，在开心地陪玩过程中实现了互动调研。当乐高在一款会动的小卡车与一款车身更大、功能更全但不会动的大卡车之间犹豫时，孩子们的反应就是最好的答案。

也只有通过孩子的思维，才更可能发现产品本身需要完善哪里。比如，乐高2014 年推出的一款“监狱”产品，和2011 年版本相比，除了更加丰富的建筑细节之外，还多了一辆小汽车。这辆小汽车的加入，正得益于乐高设计总监 Ricco 带着这款产品在全世界的几个城市中与儿童互动时，一个小朋友提出的问题：“假如犯人逃跑，没有汽车，他怎么办呢？”

以玩家为创意源泉

光靠乐高内部的几百名设计员是不够的，集思广益方为上策。而乐高早在2002年就开始了小规模地和玩家合作的传统。自2008年起，将其公开化，在其官网上开设了一个名叫“乐高构想（Lego Ideas）”的平台，公开收集来自公众所有关于乐高设计的创意。大众在网站上提交创意作品，公开后获得一定数量的投票后，乐高就会对产品进行评审，通过后，正式投产推出市场。比如2014年根据热爱科学的女粉丝提交的方案推出的“研究所套装（图1）”还有2015年推出的“机器人瓦力（图2）”。在即将到来的2017年，还会有新的作品来自于“乐高构想”，比如由Saabfan和Whatsuptoday创作的阿波罗11号土星5号运载火箭（The Apollo 11 Saturn-V，图3）。

LEGO: Design from Kids’ Point of View