低碳旅游消费意愿的影响因素研究

黄 蕾 ，李 莉 ，林 澍

（1.南昌航空大学， 江西 南昌 330063；2中国联通集团公司，北京 100032）

低碳旅游消费意愿的影响因素研究

黄 蕾1，李 莉1，林 澍2

（1.南昌航空大学， 江西 南昌 330063；2中国联通集团公司，北京 100032）

低碳旅游已逐渐成为低碳经济的重要组成部分，从消费行为出发，通过问卷调查旅游者的旅游习惯和行为方式，运用Logistic模型研究旅游行为及消费方式对低碳旅游服务消费意愿的影响。结果表明在社会总环境不变的情况下，旅游者的个人特征（包括受教育程度和收入水平）、兴趣特征（旅游距离和愿意支付时间）、经验特征（出行方式、住宿、餐饮习惯等）以及低碳认知程度对其低碳旅游消费意愿具有显著性影响。

低碳旅游；消费意愿；旅游行为

低碳旅游是低碳经济发展的组成部分，影响低碳旅游的因素众多。Alvaro[1]证实了旅游者对碳排放负有责任。马勇[2]认为宣传低碳理念潜移默化改变旅游者的生活方式。本文通过对旅游者的旅游习惯和行为方式的调查，研究旅游消费方式对低碳旅游意愿的影响作用。

一、低碳旅游及低碳消费认知度

郑岩[3]对低碳旅游给出的定义是指在旅游系统运行过程中，以低能耗、低污染、低排放为原则的全新旅游发展方式。查建平[4]认为低碳旅游是基于生态文明理念上提出的以最少的碳排放达到旅游者服务体现效益最优和社会经济环境效益最优的可持续发展的消费形式。刘华容[5]通过研究国内外低碳消费模式，认为低碳消费模式是推动低碳生产发展的根本动力。

汪清蓉[6]提出低碳消费意识是决定低碳旅游实现速度快慢的重要因素，同时影响低碳排放的因素具有复杂性[7]。李亚男[8]通过研究旅游者消费行为，提出加大低碳行为宣传，开发相关旅游产品，激励低碳消费行为等激励措施。当前低碳需求特征还不明晰且难以通过问卷调查进行归纳，需要借助消费者现实消费行为的研究来揭示其低碳消费的心理活动规律。

从已有研究看出公众对低碳旅游的认知度普遍偏低。James[9]调查发现，挪威人对旅游导致的欧洲气候变化很敏感。Hares[10]研究应该低碳旅游行为表明，虽然对公众进行了大量的碳足迹重要性宣传，但游客在计划假期旅游时，并不会考虑旅游消费对气候的影响。我国的低碳旅游认知与态度也都处于初级阶段，公众对一般行为的认知和参与度较高，对积极行为的认知和参与度偏低[11[12]等通过成都市低碳旅游现状的调查也发现同样的现象。刘心怡[13]研究认为旅游者对于低碳旅游的态度倾向于积极正面，且大多旅游者愿意具备良好的低碳行为。大学生[14]作为旅游消费的重要群体，对低碳旅游具有较强的认可度和接受能力，但在实际消费过程中仍然具有不适应性。但并不影响他们逐渐成为的主要群体。

二、旅游行为对低碳旅游消费意愿的影响

意愿是个人从事特定行为的主观概率，旅游消费意愿是对旅游服务认同及接受程度最为直接的表现，冯建英[15]研究表明旅游者之所以决定选择某种旅游服务，是因为该服务符合自身的需要并能带来效用或价值。因此本文提出如下假设：

H1：旅游者的现有行为习惯或消费方式对其低碳旅游消费意愿具有显著性影响。

根据美国心理学家列温（K.Lewin）的研究，人的行为是个体和周围环境的函数。其公式为B=f(P·E)，公式中B表示个体的行为（Behavior）；f表示函数（Function）； P表示个体的各种特征（Personality）； E表示环境（Environment）。从公式可以看出，人的行为随个体的主观因素和其所处的客观环境的变化而变化，由此，本文提出如下假设：

H2：在社会总体环境不变的情况下，旅游需求对低碳旅游消费产生影响。

H2a：旅游者个人特征对低碳旅游消费意愿具有显著性影响。

H2b：旅游者的兴趣偏好对低碳旅游消费意愿具有显著性影响

H2c：旅游者在活动中所持经验对低碳旅游消费意愿具有显著性影响

H2d：旅游者对于低碳旅游的认知度对低碳旅游消费意愿具有显著性影响。

三、低碳旅游消费问卷调查及模型选择

本研究选择城市商业区人口比较密集的区域进行问卷调查和访问，采用随机抽样的方法展开调查，以发放问卷的方式进行，在正式调查前进行了预调研，进一步修正调查问卷，此次调查共计发放问卷500份，收回问卷403份，其中有效问卷371份，问卷回收率80.6%，有效率74.2%，充分保证了问卷回收率和有效性。

由于因变量为二分类变量，所以本研究在模型的选择上采用了二元Logistic模型。以旅游者是否愿意消费低碳旅游服务为因变量Y（即0-1型因变量），以旅游者个人特征、兴趣特征、经验特征以及态度等18个公因子为自变量X（影响因素），共371组有效数据，即Xi1，Xi2，Xi3，……，Xi18其 中 i=1，2，3， ……，371；P1、P2分别表示“愿意”、“不愿意”的概率。由此形成的Logistic的回归方程为：

或者：odds=p1／p2=ey，

在式（2）中，odds即为旅游者参与低碳旅游意愿的发生比，用X1，X2，X3，……，X18分别表示居住地、性别、年龄等18组自变量。在的Logistic回归处理过程中，采用全部纳入法，将18个因子变量一次性全部纳入回归。根据以上研究方法和数据，模型估计结果见表1。

表1 旅游者消费低碳旅游服务决策影响因素的二元logistic回归模型

四、低碳旅游消费行为影响因素分析

由表1结果可知，模型x2检验的概率P值小于0.01，说明自变量较好地解释了因变量；而Cox & Snell R方和Nagelkerke R方检验分别为0.582和0.825，较接近于1，说明模型对数据拟合度效果较好。其中，旅游者的居住地、性别、年龄、职业、节假日活动安排、旅游理想时间、选择景点的决定因素、愿意购买的地方特产以及喜欢的休闲活动的概率P值均≥0.05，按α=0.05水准，认为X1(居住地)、X2(性别)、X3(年龄)、X4(职业)、X7(节假日活动安排)、X9（出游时间）、X11(选择景点的决定因素)、X13(愿意购买的地方特产)及X16(休闲活动)与Y的回归系数无统计学意义，不在表列。其他变量的概率P值均＜0.05，认为与Y有显著性关系。

五、研究结论分析与讨论

（一）旅游者受教育程度影响低碳消费意愿

旅游者的受教育程度越高，愿意做出低碳旅游服务购买决策的可能性越大，H2a假设得到部分验证。公众的受教育程度越高，对于低碳旅游活动的理解度和支持度则越高。因此，普及低碳理念对于开展低碳旅游活动的重要性。

（二）旅游者收入水平影响低碳消费意愿

旅游者的收入水平越高，愿意做出低碳旅游服务购买决策的可能性则越小，H2a假设得到部分检验。大部分旅游者受到自身购买力的限制，只能选择消费水平比较低的旅游活动，旅游活动中比较注重过程所带来的体验，而并非奢华的享受，由此而造成的资源浪费比较少。但随着生活水平提高，居民的消费方式也更加倾向于健康消费，因此低碳旅游服务应该提升旅游服务的档次，更加注重“绿色”和“健康”。

（三）旅游者旅游距离影响低碳消费意愿

旅游距离越远，则旅游者愿意做出低碳旅游服务购买决策的可能性越小，H2b假设得到部分检验。距离目的地越远，旅游者要付出的金钱、时间与体力，甚至是情感等代价就越大。旅游者不愿主动“低碳”的情形下，旅游景点的引导就显得尤其重要，旅游景点可以向旅游者表达“在享受旅游过程的同时顺便低碳”的理念。

（四）旅游者支付时间影响低碳消费意愿

旅游者愿意支付的旅游时间越长，则愿意购买低碳旅游服务的可能性越大，H2b假设得到部分检验。旅游者愿意停留的时间与景点的设施、环境、旅游价格以及自身的购买力等因素有关，提高景点的吸引力，延长旅游者的停留时间，对于景点推广低碳旅游新服务具有重要意义。

（五）旅游者生活习惯影响低碳消费意愿

这就说明旅游者的生活习惯和方式对于低碳旅游行为具有较强的倾向性和导向性，H2c假设得到验证。低碳旅游所倡导是一种全新的旅游质量观，也就意味着要转变旅游者传统的生活消费方式。转变阶段具有一定的艰难性，这就需要得到社会的正确引导以及鼓励和支持。

（六）旅游者低碳认知程度影响低碳消费意愿

即旅游者对低碳的认知程度越高或者对低碳旅游的支持度越高，那么旅游者做出购买低碳旅游服务决策的可能性就越大，H2d假设得到验证。由此可见，促进低碳旅游服务购买首先要加大宣传力度，让公众了解低碳旅游的形式与特点，参与低碳活动能够对改变社会环境做出什么样的贡献等。

基于以上实证研究结果，为低碳旅游的发展提供以下几个方面的营销建议：首先，以旅游者的利益诉求为出发点普及低碳理念。研究表明，旅游者希望低碳旅游带来的是舒适和健康的生活方式，而不是一种约束。因此，在低碳理念普及阶段，除了宣传低碳旅游理念之外，应强调旅游者参与低碳活动能够对社会环境做出的贡献，同时对碳排放量低于平均水平的旅游者予以一定的奖励或者优惠补贴。其次，深化低碳旅游产品的内涵。研究表明，延长旅游者在景点的停留时间，则愿意体验低碳旅游活动的可能性越大。因此，旅游产品的开发不仅要符合低碳功能，更要有引领低碳时尚的潮流，才能发挥市场驱动的价值效应，新开发的低碳旅游产品，在注重低碳的同时，为旅游者带来新奇或刺激的体验。旅游产品可以进行碳排放测算，并进行“碳标识”认证。最后，提高低碳旅游消费档次。提高景区及周边住宿餐饮设施的服务质量，鼓励使用清洁能源、进行节能改造、美化服务环境、提高员工素质以及倡导消费者适度消费和绿色消费等。餐饮工作人员可以根据旅游者当日的旅游活动需要提供膳食搭配建议，并制定既绿色环保又健康营养的美食套餐等。

[1] Alvaro Moreno, Susanne Becken. A climate change vulnerability assessment methodology for coastal tourism[J]. Journal of sustainable tourism, 2009,17(4):455-471.

[2] 马 勇,刘 军.国内外低碳旅游发展模式研究[J]. 湖北大学学报(哲学社会科学版),2012,39(1):106-110.

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[6] 汪清蓉,李 飞.公众对低碳旅游的认知、意愿及行为特征分析——以佛山市为例[J].热带地理,2011,31(5):489-495.

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[13] 刘心怡.游客环境意识、低碳旅游态度与行为关系研究[D].沈阳:辽宁师范大学,2011.

[14] 邓志高. 低碳经济时代大学生低碳生活适应性研究[J]. 中南林业科技大学学报(社会科学版),2011,5(6):134-135,138.

[15] 冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006,(11):7-9.

On the Influence Factors of the Consume Intention in Low-Carbon Tourism

HUANG Lei1, LI Li1, LIN Shu2
(1.Nanchang Aeronautical University, Nanchang 330063, Jiangxi, China; 2. China Unicom Corporation, Beijing 100032, China)

The tourism industry with low-carbon characteristics has gradually become an important constituent of low-carbon economy. Using Logistic Model, it studies the influence of the tourist behavior and consumption upon the low carbon tourism service consumption. The study found that tourists’ personal characteristics (education degree and income level),interest features(travel distance and the time will be paid),experience characteristics(transportation,accommodation, food habits, etc)and the low carbon cognitive degree have significant effects on the purchase intention in low carbon tourism, in the condition of the whole social environment is invariable.

low-carbon tourism; consume intention; tourist behavior

F592

A

1673-9272(2016)01-0084-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.01.015

2015-11-26

2015年度江西省艺术科学规划项目课题“县域文化与旅游相结合的项目策划研究-以进贤为例”；中国清洁发展机制基金“南昌市低碳产业体系建设与示范”（1213086）。

黄 蕾，副教授，博士，硕士生导师；E-mail：huangdy126@126.com。

黄 蕾，李 莉，林 澍.低碳旅游消费意愿的影响因素研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2016,10(1):84-87.

[本文编校：徐保风]