社交媒体时代“意见领袖”再思考

张宇强， 李义菲，吴 晔

(1.北京邮电大学 理学院，北京 100876；2.北京邮电大学 数字媒体与设计艺术学院，北京 100876)

社交媒体时代“意见领袖”再思考

张宇强1， 李义菲2，吴 晔1

(1.北京邮电大学 理学院，北京 100876；2.北京邮电大学 数字媒体与设计艺术学院，北京 100876)

意见领袖是指在人际传播网络中经常将信息提供给其他受众，并对他人施加影响的人。目前，信息技术的出现不仅改变了人际传播的基础性定义，也改变了意见领袖概念的核心内涵。论文采用历史分析法，对“意见领袖”关键概念的历史溯源、重大发展以及当下转型进行了详细的论述。研究发现，在当今社交媒体、大数据和云计算等新的时代背景下，意见领袖呈现出“中介化”、商业化、职业化和群体化的趋势，在商业领域还出现了关键“意见领袖”。

社交媒体；意见领袖；关键意见领袖

一、“意见领袖”概念的提出

“意见领袖”是指在对某项重要言论与事件的解释以及影响相应议题的个人选择方面扮演主要角色的人群。[1]“在传播学中，‘意见领袖’指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响的人物。”[2]从历史上看，“意见领袖”的传播学概念萌芽则可以追溯至20世纪20年代Lippmann[3]在《舆论学》中的表述。Lippmann提出，由于受众本身对世界的实践能力不足，“身外世界与受众脑海图景”之间存在必然差异。因此，公众“脑海中的图景”的构建与“真实世界”之间连接，仅靠公众的亲身实践是不够的，在构建认知世界的过程中必然要接触的中介既包括大众媒介，也包括被信任的对大众媒介信息进行解读的领袖人物。对公众施加信息解读影响的领袖人物，与媒介信息本身、受众的实践经验三者共同对公众脑海中的现实图景的形成产生作用力。意见引导者的中介作用的提出为意见领袖概念的明确进行了铺垫。

1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等在俄亥俄州的伊里县，围绕大众媒体的竞选宣传对选民投票意向的影响进行了历时半年的实证调查。这次调查发现，人们在做出投票决定的过程中，经常会受到周围亲人或朋友的影响，这种影响远远高于大众媒体的宣传对他们的影响，这些亲人和朋友相应地起到了意见领袖的作用。研究人员将这些人与一般受众做了比较，发现无论对报纸、杂志还是广播，意见领袖的接触时间和接触量都远远高于和大于一般人。意见领袖是媒介信息的过滤器，处在大众传媒和普通受众之间。[4]据此，他们还作出推测：大众媒体并不能够直接影响所有受众，而是通过他们中间的“意见领袖”再传递给知识水平、媒介接触度和兴趣度较低的人。他们将这样的信息传播方式称为“两级传播”，即“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”。[5]他们认为，大众媒介只是完成了信息传送的功能(信息流)，而影响传递的功能(影响流)则是由两级传播中的第二级——意见领袖来完成。[6]

二、“意见领袖”理论的发展

意见领袖的提出是基于政治传播视角下的对人际传播规律的重要突破，但因其研究对象和研究样本存在明显的局限性，对文化、经济等领域信息传播的规律未能涉及。因此，Elihu Katz和拉扎斯菲尔德在迪凯特研究(Decatur study，以被调查地区命名)中，进一步调查意见领袖是如何在市场营销、流行时尚、公共事件和选择电影方面发挥人际影响力。拉扎斯菲尔德与卡兹运用Kurt Lewin关于“群体动力学”的研究来支撑意见领袖在群体中发挥个人影响的观点，其研究成果收录在了两人合著的《个人的影响：大众传播流中人民的作用》一书中。[7]他们的研究通过在公共事务、市场购物、时尚和看电影等方面的调查显示：媒介对受众并没有产生直接的影响。“虽然有证据表明，意见领袖在做决定时也更多地受大众传媒的影响，但更多的证据却显示，个人的影响是他们做决定的主要因素，在不少领域内人与人之间的影响链相当长。”[8]

1967年，Wright C R et al研究了两级传播中意见的找寻和规避问题，指出了意见领袖理论中的不足。[9]他们指出，意见领袖理论的不足主要表现对意见领袖的注意力上，关于人际传播影响的研究远远多于意见寻求和问题规避。意见寻求和意见规避是关于一个特定主题的人际传播流的互斥角色，而意见领袖是联系二者的角色。他们在这方面强调了需要进一步详细解释和重新定义这些概念，以更好地理解大众传播的过程、人际传播以及个人影响。近年来的一些研究建议根据在寻求意见中的不同角色，找出意见领袖和非领袖之间的区别。

1970年，密歇根大学调查研究中心的Kingdon J W[10]对1966年的总统大选进行了调查，探讨了意见领袖的类型、比例、对政治问题的影响。调查沿用了拉扎斯菲尔德等在《个人的影响》中使用的自我报告的方法确定意见领袖。最后Kingdorn J W发现了意见领袖可以分为主动型、被动型和交谈型三种类型。

1982年，Black J S[11]进一步补充和发展了拉扎斯菲尔德的两级传播的理论，指出部分选民并非受到意见领袖的影响，只是对大众媒体的影响反应稍慢而已。对于传统的意见领袖理论而言，这是一次非常重要的突破，打破了两级传播理论下的“大众媒体——意见领袖——普通受众”的信息传播模式。2004年，Rallings et al[12]研究了大选中位于舆论压力之下的意见领袖，强调了舆论压力对意见领袖的影响：在舆论传播过程中，意见领袖的观点并非一成不变，在舆论压力下，其观点和立场会发生一定的变化。

三、舆论引导情境下的“意见领袖”

谈论意见领袖的理论核心，实际上就是在讨论意见领袖在舆论环境中如何为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响，即意见领袖的舆论引导作用。尤其是在当前互联网和通信技术的快速发展的情况下，意见领袖呈现出由传统媒体环境下精英化、专业化逐渐平民化的趋势。意见领袖之间、意见领袖与追随者之间的互动性越来越强，对舆论的形成、发展和演变具有重要影响。

国内学者韩运荣和喻国明认为，意见领袖有三大特征：消息灵通、分析力强、人格魅力。具体表现为，意见领袖能够较多地获得周围事件变化的资讯，其信息数量、质量都会比较高；不但具有事实性资讯优势，同时，也具有价值判断能力，能够比一般人更早一些、更深一层发现问题的实质；并且重要的是，一个具有人格魅力的意见领袖，其威望和信誉的建立则更大程度上是由于充当着社会群体利益代言人。一般来说，意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要消息灵通，还要有较强的分析能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。

此外，意见领袖具有明显的层级性。一是意见领袖的纵向层级性。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，不同社会阶层的群体会自发拥护能为其阶层利益发声的代言人作为他们的“意见领袖”，这些意见领袖同时具有以上提到的三个特征，并为他所在阶层利益发表言论、引导群体意见。二是意见领袖的横向层级性。意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大，并且常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点，不同阶层的意见领袖之间通过各种手段进行意见的沟通和交流，而并不是彼此孤立、没有联系的。

观念常常是从广播和报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。[13]传统媒体时代，意见领袖是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，可以通过占有的特殊社会位置相对垄断信息和意见的传播。他们在群众中享有较高的威望、社会地位高于同等阶层的群众，对信息的接触具有优先性。这些意见领袖首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。

当然，意见领袖不仅对传播中的有意义的信息予以再传播，而且对人际传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣再扩散。意见领袖对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配、引导的功能。意见领袖最主要的作用，就是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，不能为其所接受，那么他就可能设置障碍或故意干扰，也可能对所接收到的信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。

互联网时代，意见领袖的舆论引导能力得到更加充分的释放。由于网络的开放性、多元性、共享性和交互性，信息不再只局限于少数社会精英意见领袖那里，而是平等的展示在所有人面前。网络信息的扩散速度更快、扩散范围更广。互联网技术解构了国家对传播权力的垄断，受众拥有更多的自主权，可以按照个人需要和喜好来获取信息，并按照自己的想法来发表意见。[14]意见领袖更趋向于草根化、平民化，与网友的互动也更加频繁和积极。在网络传播中，传者与受者的身份可以相互转化，他们时而合一时而分离。当某一问题或事件刺激到网民神经时，他们就会发起对这一问题或事件的追问，他们可以时刻关注事件的发展进程(作为意见的跟随者)，也可以提供与事件相关的一些信息(成为意见领袖)，以期尽快发掘事实真相，推动事情的解决。网民可以作为传播者对事件发言，与其他网民在身份上是平等的，即无层级关系，也无权力隶属关系。非层级、非权力的意见领袖出现了。网民不再是距离媒介最远的群体，而实现了与媒介的零距离接触。

四、社交媒体时代的“意见领袖”

近年来社交媒体得到迅猛发展，在各种社交网站如微博、微信、博客和播客中，都能发现拥有大量追随者的“意见领袖”。他们通过两级传播甚至多级传播，对追随者实施着潜移默化的作用，影响着舆论环境。与过去的“意见领袖”相比，他们所关注的领域和影响的范围等方面都发生了深刻的变化。[7]由于社群媒体情境下信息的丰富性和易获性，以及传统媒体通常难以有效实现的“互动性”，学者们开始重新审视“二级传播”在新媒体环境下的适用度以及意见领袖的内涵。[15]

国内近年来对于意见领袖的研究包括理论层面和应用层面两大类。在理论层面上，不同学科背景的研究重点各也不同：新闻传播学学科主要是运用UGC热点框架对意见领袖进行探索；心理学角度的研究热点主要集中探究意见领袖的心理因素；社会学角度主要探究意见领袖的作用与社会发展之间的关系。在应用层面上，研究分为两个方面：网络中的意见领袖研究以及广告营销学角度的意见领袖研究。网络传播中的意见领袖研究则主要集中在三个角度：微博中的意见领袖、社交网站论坛中的意见领袖和突发公共事件传播中的意见领袖。随着微博等社交网站的蓬勃发展，国内学者对意见领袖在网络传播中的舆论引导作用越来越关注。营销学学科对意见领袖的关注度很高，在广告营销的相关研究中，学者们意识到意见领袖具有不可忽视的重要作用。营销可以通过影响诸如名人明星、权威人士等意见领袖的方式来引导消费者的品牌选择，企业往往先试图说服目标消费者中的意见领袖，再由这些意见领袖通过人际传播或者大众传播的方式影响更多的消费者——意见领袖成为广告营销中的关键环节。[8]

国外对于意见领袖的研究呈现出新的趋势，主要表现在两个方面：一是研究意见领袖的兴趣是否真的更加广泛；二是研究舆论引导中的意见领袖。最新的研究重申了精英型意见领袖对舆论的影响和作用，意见领袖能够影响大众对新闻媒体的态度。[16]

今天，越来越多的“意见领袖”遍布于各种新型的社交媒体。与过去相比，他们覆盖的领域更加宽泛，拥有更大量的“追随者”，并且影响力也渗透于社会的各个方面。另外，人际传播从面对面的口语传播走向了有各种介质的网络人际传播。[7]总体说来，社交媒体时代意见领袖呈现出以下新特征。

(1)“中介化”的意见领袖

近几十年来媒介环境发生了令人瞩目的变化，除了传统的大众化媒体如报纸、广播、电视到大量的网络媒体和社交媒体，人们目前拥有了更多的媒介信息传播渠道。随着智能手机、平板电脑、智能可穿戴设备等移动上网终端的出现，两级传播和人际传播变得越来越紧密。对多数受众而言，信息的获取往往并非直接来自传播该信息的媒体，而是来自首先掌握了该信息的“意见领袖”。“意见领袖”在传播过程中扮演了“中间人”角色，将从媒体获知的信息经过重新整合后再传给其他受众。“中介化”的意见领袖不同于其他意见领袖，他们接触更广泛的媒体信息后与他人互动。[17]

尽管意见领袖在传播过程中居于重要的“中间人”的地位，但是如果试图简单地判定，意见领袖所掌握的知识比传播过程中其他个体更多，则是片面的。最近的研究发现，意见领袖可以被分成“多知”和“未知”两个截然不同的群体，其中“未知”类型的意见领袖在相关领域实际上并不比其他人懂得更多，而“多知”类型的意见领袖则往往是某类议题的专家，其显著特点是通常比“未知”群体更多接触新闻媒介。因此，“意见领袖”或者是因为个体在某个阶段或在某一议题上对别的受众有影响而表现为该角色，或者仅仅只是个体自我认定的角色定位。[15]

(2)职业化、群体化的意见领袖

草根意见领袖的出现，打破了之前传统媒体时代意见领袖精英化的常态。各大商业门户网站为争取人气，以科研经费、补助、出国考察，甚至直接按月发薪水等待遇，招揽意见领袖群体。广告客户同样加入对意见领袖的争夺，他们通过多种方式资助意见领袖为产品做广告。意见领袖待遇的高低，基本上是以意见领袖所拥有的粉丝数量和活跃程度为依据。这就使得意见领袖走向市场化和商业化——制造粉丝和依附粉丝。有数据显示，在2011年仅“微博搞笑排行榜”一个新浪账号的广告收入已经达到了1 500万，与此同时南京“糗事大百科”的博主，一个90后高三学生月入2万的新闻稿子在报纸刊登后，更是引起了人们另一次骚动。2012年，有30万左右粉丝的意见领袖，依靠网站和广告客户所给予的报酬，基本可以衣食无忧，这使极少数的意见领袖以经营微博、博客为业，开始出现职业意见领袖。[14]

与商业化、职业化同时推进的，还有意见领袖的群体化走向——上下左右的协商。无论是网下定期或不定期聚会的强联系，还是网上QQ群等网络通讯工具里商谈的弱联系，每当有重大事件发生，或者需要采取一些有影响的行动时，意见领袖们常常会事先协商。纵向的是大意见领袖征询作为其粉丝的小意见领袖们的意见；横向的是各自独立的意见领袖们交换意见，商讨行动计划；或者纵向横向同时进行。这样做，可以协调一致，造成更大的声浪，但更大目的是以此可以有效压制粉丝群里的异见者，维护集体内部的一致。[14]

(3)关键意见领袖

在后续的“意见领袖”研究中，学者们陆续提出了关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)的概念。[18]关键意见领袖最初出现在营销学上，是指为各厂家宣传的专家或权威。关键意见领袖通常被认为是拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

与一般意义上的“意见领袖”不同，关键意见领袖通常是某行业或某领域内的权威人士，在信息传播中，他们所依赖的并不是自身活跃度。即使不如一般意义上的“意见领袖”活跃，也容易因为其专业性和权威性而被承认和被识别出来。

五、结束语

各类网络应用的出现，在改变了人际传播定义的基础上对意见领袖概念本身带来了冲击。在当前新旧媒体融合的社交媒体时代，重新审视人际传播中的“意见领袖”，可以帮助我们更好地认识在新的时代背景下意见领袖对舆论的影响，更好地理解舆论的形成和发展，更清楚地认识热点事件中意见领袖的作用。

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Reflection on “Opinion Leaders” in Social Media Era

ZHANG Yu-qiang1, LI Yi-fei2, WU Ye1

(1. School of Science, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China; 2. School of Digital Media & Design Arts, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China)

Opinion leader is the one who provides information and affects audience. At present, information technology changes both the basic definition of interpersonal communication and the core connotation of opinion leader. By historical analysis, the origin, the development and the current transformation of opinion leader are traced. The result shows that under the context of social media, big data and cloud computing, opinion leader presents the characteristics of mediated, commercial, professional, and collective trends and there are key opinion leaders in the commercial field.

social media; opinion leader; key opinion leader

2016- 10 - 23

北京市社会科学基金一般项目(15ZHB006)；国家自然科学基金重点项目(71231002)

张宇强(1991—)，男，北京人，北京邮电大学理学院2014级硕士研究生，主要研究方向为网络传播。

G206.3； C933

A

1008-7729(2016)06- 0014- 05