基于层次分析法的南通农产品电子商务发展的影响因素实证分析

张琴

[摘 要] 通过层次分析法，结合定性分析与定量分析，研究影响南通农产品电子商务发展的主要因素得出：对农产品电子商务意识、采用平台交易、交易主体信息化水平、客户满意度、农产品物流、宣传推广、网络销售份额、农产品电子商务模式创新等因素对发展南通农产品电子商务影响较大。在此基础上，提出的建议是：培养交易主体开展电子商务的意识;政府引导支持农产品电子商务，拓展网络交易平台建设;加强对农产品电子商务交易主体的培训，培养南通农产品电子商务人才;坚持“客户至上”原则，提升客户满意度;创新南通农产品电子商务物流，并完善其体系;加大宣传推广力度，营造良好商业氛围，提升网络销售份额;创新南通农产品电子商务模式。

[关键词] 层次分析法;南通;农产品电子商务;影响因素;实证分析

[中图分类号] F30[文獻标识码] A

Factors Influencing the E-Commerce Development of Agricultural Products in Nantong

ZHANG Qin

Abstract： With analytic hierarchy process and qualitative and quantitative analysis， factors influencing the e-commerce development of agricultural products in Nantong is investigated. The factors exerting more influence are found out， including e-commerce awareness， platforms of  transactions， digital level of transaction subjects， customer satisfaction， logistics， publicity， online sales quota， and e-commerce pattern innovation of agricultural products. On this basis， suggestions are proposed： cultivating the e-commerce awareness of transaction subjects， providing government guidance in supporting the development of e-commerce and in building online transaction platforms， enhancing the training of the transaction subjects to build a talent pool in this aspect， sticking to a "customer first" principle to promote customer satisfaction， innovating the logistics pattern and improving the system， strengthening publicity and promotion， creating favorable business environment for raising online sales shares， and innovating the e-commerce pattern.

Key words： analytic hierarchy process， Nantong， e-commerce of agricultural products， influence factors， empirical analysis

一、引言

农产品电子商务是“互联网+农产品”的生动实践，是农产品销售必然趋势。南通是农业大市，近年来加强农产品电子商务平台建设，进行农产品网上展示、网上交易。南通农业信息网“市场行情”中增设“供求信息”子栏目。2014年继通农物流在淘宝建通农物流商城店、“通农物流”微信公众号开通使用，南通农副产品物流中心网上商城正式投入运营。海安农业龙头企业全建有自己企业网站，其中河豚、紫菜、食用菌、蔬菜等网上营销势头好，网络销售额2662万元。如皋“寿都密码”成功上线京东、天猫、1号店商城，主要销售如皋香肠、玉兔肉松、如皋萝卜条等最具代表的长寿食品;组建花木大世界网，网络交易额16亿元。海门已有12家农业企业或园区合作社创建了独立网站，有4家开淘宝网店，有3家做微信营销，有1家可在线交易，涉及蔬菜瓜果、四青作物、干货杂粮等;海门苏洪鲜食有限公司通过微信销售水果的年销售额为93.5万元;海门还通过阿里巴巴网、美团网和海门携农网等发布农产品供求信息，年网络交易额5600多万元。如东曹埠镇双羊蔬菜合作社在淘宝开设双羊生态农场，推介绿色产品——芦笋及绿色无污染的鸡、鹅、羊，还开发了黑色杂粮系列区，年销售收入24万元。2015年6月，地方官方频道南通农产品特色馆上线，入驻淘宝、京东、苏宁易购等平台。9月，南通特色农产品馆手机APP正式上线。据市农委调查，全市有82种农产品实现网上销售，网络年销售额3.17亿元。

总体来看，南通开展农产品电子商务的数量和质量都还较低。为促进南通农产品电子商务的发展，课题组成员针对其影响因素进行了调查。

二、南通农产品电子商务发展的影响因素实证分析

南通农产品电子商务发展的影响因素较多，且大多无准确数量指标，难以准确定量分析。层次分析法结合了定性分析与定量分析，通过该方法对南通农产品电子商务发展的主要影响因素分析研究。

（一）建立模型

通过对南通涉农企业、种养大户、农户经纪人、大学生村官等，采取问卷调查、访谈、实地走访等方式进行了调查，完成有效问卷为191份，经专家指导，整理分析，得到南通农产品电子商务发展的影响因素，用层次分析法对影响因素分析，实现定量化决策。将南通农产品电子商务发展的主要影响因素作为总体目标A层，针对其进行层次划分，划分为农产品电子商务交易主体、农产品电子商务运营、农产品电子商务交易环境、农产品电子商务效益4个B层主要因素，再分解为12个C层主要因素，建立递阶层次结构模型，如表1所示。

表1 递阶层次结构模型

（二）构造两两比较判断矩阵

根据递阶层次模型理论，本文使用1-9标度方法列出各个指标的相对重要程度，在调查问卷基础上，两两比较分析各层次因素的重要程度，建立B层各因素相对于总目标A的两两判断矩阵，如表2所示;建立对C层各因素相对于B层与之相关各因素的两两判断矩阵，分别如表3、表4、表5、表6所示。

表2 B层各因素的两两相对重要程度

表3 B1因素下C层因素的两两相对重要程度

（三）计算权重

本文采用较常用的规范列平均法计算排序权重向量。以判断矩阵A-Bi为例，设λmax为判断矩阵A-Bi最大特征根，相应特征向量Wi，计算方法如下：

Wi=（i=1，2，...，n;j=1，2，...，n） （1）

λmax= （2）

根据式（1）、（2）计算得：WiB=（0.553，0.254，0.065，0.128）T，λmax=4.041;

同理计算得到：W=（0.75，0.25）T，λmax=2;W=（0.092，0.179，0.729）T，λmax=3.019;W=（0.268，0.070，0.662）T，λmax=3.078;W=（0.073，0.497，0.143，0.287）T，λmax=4.014。

根据WiB（i=1，2，3，4）与W（11，12，21，22，23，31，32，33，41，

42，43，44）算出C层各因素相对于A层的权重，即C层各因素对农产品电子商务发展影响程度，得W=（0.415，0.138，0.023，0.044，0.185，0.017，0.005，0.045，0.009，0.064，0.018，0.037）T。

（四）进行一致性检验

为提高实际决策科学性，常需进行一致性检验。

一致性指标CI：CI= （3）

平均随机一致性指标RI只与n有关。当n=1或2时，RI=0;当n=3时，RI=0.58;当n=4时，RI=0.90;当n=5时，RI=1.12;当n=6时，RI=1.24;当n=7时，RI=1.32;当n=8时，RI=1.41;当n=9时，RI=1.45。

一致性比率CR：CR= （4）

若CR<0.1，则认为判断矩阵通过一致性检验，所求权重可接受。经计算，B层因素CR==0.015<0.1，通过一致性检验;B1下C层因素CI=0，CR=0<0.1，通过一致性检验;B2下C层因素CR==0.016<0.1，通过一致性检验;B3下C层因素CR==0.067<0.1，通过一致性检验;B4下C层因素CR==0.005<0.1，通过一致性检验;C层因素相对于A层的CR==0.021<0.1，通过一致性检验。

三、結果

由上述运算结果得出：

B层各因素对南通农产品电子商务发展影响总排序：农产品电子商务交易主体、农产品电子商务运营、农产品电子商务效益、农产品电子商务交易环境。

C层各因素对南通农产品电子商务发展影响总排序：对农产品电子商务意识、采用平台交易、交易主体信息化水平、客户满意度、农产品物流、宣传推广、网络销售份额、农产品电子商务模式创新、营销成本降低、交易环境的信息化基础、工作效率提升、网上交易的信用环境。

可以看出，对农产品电子商务意识、采用平台交易、交易主体信息化水平、客户满意度、农产品物流、宣传推广、网络销售份额、农产品电子商务模式创新等因素对发展南通农产品电子商务影响较大。

层次分析法非常适合处理多层次、多因素、复杂问题，它将决策者对复杂对象的决策思维过程系统化、模型化、数量化。把实际问题转化为分析同层因素间相对重要程度的权重值或相对优劣次序的问题，使定性分析与定量分析有机结合，实现定量化决策。由于它在处理复杂的决策问题上颇具实用性和有效性，在全球已得到广泛应用。笔者采用它来分析南通农产品电子商务发展的影响因素，结果能正确反映出对发展南通农产品电子商务影响较大的因素，进而更具针对性地提出建议。

四、针对南通农产品电子商务发展影响因素的建议

（一）培养交易主体开展电子商务的意识

对南通涉农企业、种养大户、农户经纪人等交易主体的农产品电子商务意识加强培养。南通的电子商务发展总体水平还尚未与其经济大市的地位相匹配，而农产品电子商务交易主体更是受思想制约，对于开展电子商务的主观意识不强、甚至排斥电子商务。我们平时要注意加强主体培育，培养南通涉农企业、种养大户、农户经纪人等交易主体开展电子商务的意识，转变他们对电子商务的原有观念。这样才有发展南通农产品电子商务的原动力。

（二）政府引导支持农产品电子商务，拓展网络交易平台建设

政府充分发挥其在农产品电子商务中的调控作用，加大对电子商务的政策和资金等支持力度，制定好农产品发展战略，突出相应体制机制创新，大力发展农产品电子商务，可以加强扶持农产品电子商务相关的创新创业型企业，加速改革创新;重视并加强南通农产品电子商务平台建设，搭建适合南通的农产品电子商务平台，同时整合原有第三方平台，形成南通农产品电子商务在多平台上规范有序生态发展的良好局面。

（三）加强对农产品电子商务交易主体的培训，培养南通农产品电子商务人才

一方面，可以充分利用各院校、相关培训机构等场所，对南通农产品电子商务交易主体进行网络信息技术、电子商务等相关知识与技能培训，提高他们的信息化水平，使他们能进行网络信息搜索与发布，用这些网络信息可以指导其开展农业生产和农产品销售活动，提升南通农产品电子商务应用水平;另一方面，给予优惠政策，引入高校电子商务专业毕业生或其他电子商务专业技术人员，助力南通农产品电子商务发展。

（四）坚持“客户至上”原则，提升客户满意度

紧紧围绕市场导向，始终以满足客户需求为己任，以客户为中心，质量为重点，提供客户满意的农产品和服务为宗旨，加快农产品电子商务的发展，切实提升南通农产品电子商务的客户满意度。

（五）创新南通农产品电子商务物流，并完善其体系

政府出台一定的鼓励政策或措施，如针对农产品物流的高成本，可以引入政府补贴制度，并建立农产品绿色通道，减免相关费用，降低市民购买农产品的经济负担等。重视物流信息化，构建并实施物流云包括公有云和私有云。建立多元化的物流配送模式，同时，引导扶持、做大做强像“通农物流”这样的农产品物流企业，加强其专业化、信息化建设。对于生鲜农产品，还应加强冷链物流设施、设备的投入，提高冷链物流技术。

（六）宣传推广南通农产品电子商务

加大宣传推广力度，营造良好商业氛围，提升网络销售份额。通过各种途径宣传推广南通农产品电子商务，让大家接受网络销售方式，并自觉诚信，打造网络品牌，形成南通农产品电子商务发展的良好商业环境，最终达到提升网络销售份额的目的。

（七）创新南通农产品电子商务模式

创新南通农产品电子商务模式，发展P2C、P2G2B或P2G2C、M2C等电子商务。根据不同情况，选择合适的农产品电子商务模式，开展农户对消费者的电子商务、农户对政府或（经纪人）合作社对企业的电子商务、农户对政府或（经纪人）合作社对消费者的电子商务、农产品生产厂家（涉农企业）对消费者的电子商务。

[参 考 文 献]

[1]新华日报多媒体数字报[EB/OL].http：//xh.xhby.net/mp2/html/2015-04/09/content_1229968.htm.

[2]南通农业信息网[EB/OL].http：//www.ntagri.gov.cn/.

[3]R.Govindasamy and J Italia.Factors Influencing Consumers Willingness To Pay For Agricultural Organic Products  （Aop）. International Conference on Applied Life Sciences（ICALS2012）Turkey， September 10-12，2012[C].2012：371-373

[4]Gwen Achenreiner， Candice Dylhoff. The Impact of Technology on Promotional Practices and Decision Making： A Look at Agricultural Industry， The Marketing Management Journal， Vol.15 Issue 1， pages 46-58

[5]阿里研究院.阿里農产品电子商务白皮书（2015）[EB/OL].http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20897.html.

[6]洪涛，张传林.2014-2015年我国农产品电子商务发展报告[J].电子商务，2015（2）：12-23

[责任编辑：王凤娟]