云南藏区文化旅游产业发展研究

金莲芳

三江并流地貌独特，生物多样性中心、香格里拉品牌独树一帜，使迪庆这一区域成为世界级自然、文化遗产和旅游胜地。旅游业迅猛发展为文化产业的发展提供了市场空间，特色鲜明的文化旅游产品，丰富和提升了迪庆旅游的文化内涵。文化旅游产业互动共融发展，一直以来是迪庆旅游文化产业的优势所在。本文分析迪庆文化旅游产业的发展现状和存在的问题，提出进一步推进迪庆文化旅游发展的对策措施。

一、迪庆文化旅游产业发展状况

迪庆作为旅游资源丰富和民族历史文化底蕴深厚独特的区域，选择旅游业作为龙头产业和支柱产业的发展模式证明是成功的。从1997年向世人传递“香格里拉就在迪庆”的信息开始，迪庆步入文化旅游互动发展时期，借助“香格里拉”、三江并流世界自然遗产等品牌的带动效应，开发出了相当数量的具有民族特色、地域特色的文化旅游产品，在旅游收入中，文化含量较高的项目占旅游业的30%。文化旅游资源开发市场化思想深入人心，从事文化旅游的企业着力提升自身旅游产品的文化内涵，以藏民族歌舞、民俗、餐饮、手工艺品为系列的文化产品延伸了旅游的产业链，产品趋于多元化，形成了一定的规模，从事文化旅游产业的企业数量迅速增加，文化旅游在旅游中的需求在逐步凸显，对迪庆旅游市场的发展培育、对整个迪庆旅游业的产业贡献和影响都已大大增强。当前迪庆旅游业与文化的互动上已经步入有意识的融合发展阶段，旅游业的可持续发展越来越离不开对民族文化的开发和利用。同时，迪庆文化旅游产业发展的实践证明，在成功的开发模式下，民族文化的开发利用与发展旅游是相统一的，是互动的关系。在实践层面，文化、旅游产业共谋发展，必定实现双赢。

迪庆文化旅游产业发展基本情况

●文化旅游产业互动延伸产业链，扩大了产业规模

迪庆旅游业的发展不仅基本形成了包括食、住、行、游、购、娱在内的较为完善的旅游产业体系，在六大产业要素的发展中，均与藏民族为主的特色文化紧密结合。在更大范围内形成了迪庆民族歌舞演艺、节庆会展、民族传统工艺品、民族餐饮文化、影视音像、休闲娱乐等产业的发展。其中木制品、陶制品、金属制品、毛织物品、棉织物品等初步形成产业化，以民族歌舞、图书、音像制品为主的文化产品初具规模，以藏族文化为特色的餐饮业已成为餐饮服务行业的翘楚。如藏民家访是由香格里拉藏民开发创办的产业，如今已成为香格里拉文化与旅游结合的成功典范，在香格里拉和德钦县城发展到了30家，接待众多游客，锅庄、弦子、山歌成了热销产品。

●文化旅游产业互动发展促动了文化旅游精品的形成

迪庆以旅游市场为导向，植根于独特的民族文化，开发出文化与旅游相结合的精品。独克宗古城在政府主导和推动下通过“修旧如旧”的原则整治后，重新焕发出了古老魅力，引来无数游客。现在古城里已有95家酒吧、客栈、作坊，生意很好，还吸引了美国、德国、奥地利等近10个国家和国内10多个省的客人长期入住。打造了一批文化旅游精品，不断创新文化产业改革发展思路，挖掘、整理、出版的近百种相关香格里拉的书籍、音像制品，成为市场大卖点；引进或协助拍摄的《茶马古道》《梅里雪山》等20余部影视作品，使迪庆成为了最具吸引力的“天然摄影棚”，有力推介了文化产业资源，向游客展示了迪庆香格里拉文化的独特魅力，丰富了旅游的文化内涵，使迪庆成为最美和最受欢迎的旅游目的地之一。

●文化旅游产业发展增加了农民收入

在旅游业的带动下，民族民间工艺品的开发，推动了农村产业结构的调整，促进了农民增收。如迪庆民族民间手工艺产品发展迅速并受到国内外游客青睐，使生产这些传统手工艺产品的村庄的产业经济得到发展，增加了农牧民收入。又如香格里拉尼西汤堆村的陶器具有悠久的历史，汤堆制陶工艺为藏区黑陶工艺之精品，随着迪庆旅游业的发展，尼西陶器这一传统的手工技艺的市场潜力得到开发，来香格里拉旅游的游客，都会慕名来购买尼西的陶器。尼西土陶的制作品种从以前的土火锅、土火盆等不多的几十个品种增加到了现在的109种，涵盖了生活用品、民族工艺品和宗教用具三大类。随着品种的不断增多，尼西土陶越来越受到广大游客的欢迎，市场需求与订单也随之增长，产品供不应求，通过公司运作，产品远销日本、欧美、北京、昆明、拉萨等地，年销售额达450万元。2012年，销售土陶制品10万多件，销售毛收入380多万元。目前汤堆村有90%的村民都在从事土陶生产，根据陶器质量和数量，每位村民的月收入都在5000元至8000元之间。黑陶手工艺产品的开发，实现了汤堆村脱贫致富，优化了农业产业结构，极大地改善了当地人民群众的生活水平，给本地百姓带来了可观的经济收入，甚至使改行从事其他工作的年轻人又回到了制作土陶的行业，制陶正在成为尼西经济收入的一个主要来源和尼西的一项特色产业。

●文化旅游发展缓解了迪庆剩余劳动力的就业压力

文化旅游产业的兴起，极大地缓解了农村就业压力，减少了人多地少、人多资源少的矛盾。据不完全统计，迪庆农村文化产业从业人员达2581人，年销售收入达7149万元，直接带动农民文化致富847户。藏民家访在汲取本土多元民族文化丰富营养，精心编排文艺节目、提升节目品位的同时，充分利用旅游促销手段，同时，其兼顾当地群众、行业管理机构、旅游公司、游客和当地政府的利益，当地群众的农牧产品、手工艺品、剩余劳动力大量被藏民家访购用，藏民家访经营主体在二次销售中获利，藏民家访协会、旅游公司、导游都可以得到一定比例的抽成，地方财税收入也得到了增加。这些产业巧妙地借助旅游市场，把本地资源用民族文化的方式进行包装运作，既没有破坏生态，又把周边农副产品和富余人力资源有效利用起来，拉动了整个香格里拉城市郊区农村共同发展，解决就业1250人，年销售收入达1980万元。推动间接从业人员2万多人上岗，人均新增收入1000元。据2010年统计，全州文化产业从业人员3966人，占全州服务业从业人员的20.63%。

二、迪庆文化旅游产业发展存在问题

引导不足

迪庆文化旅游产业虽然得到持续发展，但从互动发展的阶段看，政府主导的力度仍然不够，培育和扶持主要停顿在口头上和文件上，政府投入少，对文化旅游产业的开发缺乏对其产业属性、经济功能、发展潜力、开发价值的研究，没有形成全面系统的指导文化产业发展的政策体系。分析可知，主要原因是认识不到位，看不清产业互动的市场潜力和前景，长此以往，恐怕会丧失发展文化旅游产业的最好契机。做好文化旅游产业是旅游业二次创业的重要突破口，但目前迪庆文化旅游产业协同互动仍然明显不足，旅游项目与文化项目没有作为一个产业来加强统一融合、统一规划运作，严重削弱了文化旅游产业的竞争力。

开发力度不够

一是对民族文化资源的开发力度不够。迪庆文化旅游产业的发展主要依托对民族文化资源的开发与利用，将精神财富转化为物质财富。因此，必然面临着对民族文化资源如何继承、保护、开发，创造经济效益和社会效益的问题，但一直以来政府缺乏对该产业的战略性研究，且对其文化资源的市场价值缺乏评估。从文化产业层面上对其进行再认识，到认清民族文化资源所承载的内容以及在开发的环境下所表现出的特征，厘清哪些文化资源可用于支撑文化旅游产业的发展，成为文化生产的对象，转化为文化生产力和文化产品竞争优势等问题都尚是是空白，迪庆州民间文化资源丰富，但对资源利用水平低。在目前对景区的开发设计中，缺乏专门针对其文化内涵的文化旅游策划和产品设计。

二是品牌提升不够。迪庆虽然拥有香格里拉、三江并流世界遗产、茶马古道等世界级品牌，但围绕三大品牌的特定区域内结合迪庆自然人文特征的独具个性的文化品牌的策划与创意明显不足，未形成文化旅游产品整体开发、整体宣传和整体促销的战略。策划的文化消费热点小而少。

三是文化旅游产品的开发创新不够。文化旅游产品功能较为单一，以观光型、低层次、简单性的旅游产品居多，可参与性差，旅游企业的文化产品大同小异、雷同重复。特别是迪庆旅游商品明显存在着品质低劣、工艺粗陋、结构单一、特色不特、趋同化现象严重的问题。市场占有率低，利润少，不能适应蓬勃发展的旅游业的需要。旅游商品占旅游收入的比例较小。主要原因是对具有迪庆地域特色、民族特色的文化内涵挖掘不够。旅游商品缺乏个性，综合开发利用上显得参差不齐。同时文化旅游商品难以实现产业化发展是迪庆旅游商品最大的弱点。民族工艺品生产如皮毛、土陶、银饰工艺、木制品工艺、民族服饰、纺织等具有悠久的历史和文化特色，但由于生产旅游商品的企业工艺粗糙，未能通过现代科技的运用生产出质朴、自然、精致和更具有珍藏、馈赠、纪念价值的旅游商品。

投资不足

文化旅游产业的投资渠道主要是政府投资、民间投资和外资的进入。我州政府主导的企业过度依赖政府财政，只讲投入不注重产出，忽略了文化旅游产业起步发展的自身特性，政府投资效益不佳；政府包办的体制及政策的不确定性，使得民间投资成本较高，投资渠道过于狭窄和单一。另外缺乏必要的引导和保护，民间投资也存在重复和无效现象及投资回报率不高的问题，这些都使得文化旅游产业投资不足，制约了文化旅游产业的发展进程。

迪庆发展文化旅游产业中的民营企业，由于扶持政策和市场体系不够完善，迪庆许多从事文化旅游的企业，受资金、技术、文化程度等方面的制约，存在着各自为营、零散经营、形不成规模、抵御市场风险能力弱的问题，自我发展能力弱，难以形成产业规模，难以发挥规模效益。由于缺乏投资主体，融资渠道不畅，往往借贷无门，成为制约文化旅游产业发展的瓶颈。

三、对策和措施

政府积极引导

第一，制定迪庆文化旅游产业发展规划。迪庆旅游产业发展繁荣主要依托的是具有突出的地域特色和个性的文化以及与之和谐的壮美的自然风光。文化旅游产业的协同发展是最好的资源整合、发挥效益的方式。要制定迪庆文化旅游产业发展的定位、发展目标、发展战略的中长期规划，这是基础性的工作。

第二，将民族文化资源的保护与开发视为迪庆文化旅游产业发展的生命线。注重对民族文化的保护式开发，树立以民族文化的保护挖掘带动旅游业、以旅游业发展回馈文化的基本理念，这既是迪庆旅游产业可持续发展的主要方式，更是迪庆旅游业在激烈的市场竞争中求得可持续发展的重要途径。

整体策划，塑造文化旅游品牌

提升香格里拉品牌、三江并流品牌和茶马古道品牌，必须走整合资源+品牌塑造+激活市场+创意的策划路径。要充分重视对其文化内涵的策划和产品设计。确立主导文化旅游产品，进行重点培育。根据迪庆文化产业发展的条件重点培育有丰厚文化基础和市场前景、人才优势的产业，不搞遍地开花。特别是当前在文化新兴产业的发展中，要充分考虑市场需求，不盲目效仿和追求规模，而是要适度，要提高质量以满足市场化的需求，做精产业。文化旅游品牌的策划、设计和市场营销应该是迪庆旅游二次创业的核心问题之一。

迪庆文化旅游产业化的关键在于策划。在充分掌握迪庆文化资源特征和脉络的基础上，提炼出最具有代表性文化特征的旅游产品，迪庆文化旅游的发展实践充分证明文化旅游品牌的策划塑造、宣传和推介十分重要。藏民家访、尼西土陶产业的发展、独克宗古城的打造都是对旅游品牌的成功推介。迪庆需要进一步推进文化旅游品牌的策划、塑造和宣传，通过文化旅游品牌延伸产业链，丰富旅游内涵，提升旅游质量。

推进文化旅游产业化的机制创新

第一，积极鼓励、扶持民营文化企业。文化企业有其自身的产业特点和发展规律，迪庆从事文化旅游产业的企业，90%以上都是民营企业和个人。要为民营企业进入文化旅游产业创造条件，提供政策和资金支持。民营经济介入文化旅游产业，既丰富文化旅游内涵，同时也会不断为旅游产业的发展开拓突破口。

第二，文化旅游企业的经营机制转换的创新。与旅游市场紧密结合是迪庆文化旅游企业转换和创新经营机制的关键。文化产品要紧密与旅游市场接轨，走生态旅游与文化旅游有机结合，加强旅游产品文化品位和内涵的经营之路。

第三，建立以文化保护带动旅游业、以旅游业发展回馈文化保护的机制。迪庆松赞林寺、独克宗古城的开发管理都开始贯穿着以文化保护带动旅游业、以旅游业发展回馈文化保护的理念。我们需要建立从旅游业收益中提取一部分收益用于文化资源的保护和传承发展，形成鼓励文化产业的发展的机制。

完善文化旅游产业的管理体制

针对迪庆在对旅游业行政管理和文化旅游产业市场管理方面存在的问题，需要进一步建立和完善宏观管理体制，引导文化旅游业健康发展，政府应设立相关部门对文化旅游产业的信息指导、政策协调和规划落实负责，指导文化旅游企业的产业经营，规范文化旅游市场，积极鼓励和支持建立旅游行业的各级行业协会，将微观管理职能赋予行业协会，以形成行业自律的良好的产业发展机制。