论消费文化现实发展的基本特征

2016-12-15杨慧

文化学刊 2016年9期

关键词：瑟斯大众符号

杨慧

(鲁迅美术学院文化传播与管理系，辽宁沈阳 110004)

【文化产业研究】

论消费文化现实发展的基本特征

杨慧

(鲁迅美术学院文化传播与管理系，辽宁沈阳 110004)

作为消费社会的主要文化形态，消费文化是伴随着西方现代消费社会出现而兴起的。它生成于20世纪20年代的美国，后传至欧洲，经由全球化浪潮的助推，其迅速蔓延席卷至世界的每一个角落。它并非一成不变，而是动态发展的，符号消费、日常生活审美化、大众消费与个性化诉求并存等是其现实发展的基本特征。

消费文化；符号消费；个性诉求；日常生活审美化

进入20世纪60年代，西方消费文化大规模地转向，这不仅有赖于技术不断升级，而且有赖于消费市场、消费方式及消费服务的巨大变化，由此拉开了消费文化现实发展的帷幕。消费社会中消费文化形态现实发展的特征愈益体现出来——消费文化主要表现为符号消费、日常生活审美化、大众普及与个性诉求并存等基本特征。

一、符号消费

语言学家索绪尔将符号分为能指(signifier)和所指(the signified)两个方面，“能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的‘意义’，是通过符号载体来提示、显示和表达的。”[1]能指和所指的统一，就构成一个完整的符号。那么，人们将符号消费一般界定为：在消费活动中，消费者一方面消费商品本身，另一方面还消费这些产品所代表和象征的文化修养、情调氛围、美感档次、生活风格、社会身份等，即将商品作为符号所表达出来的内涵和意义本身，作为消费的对象。符号消费一般包括四个层次：商品外观的示差符号消费(如造型、图案、包装等)；商品的地位象征符号消费(如商品所代表的社会地位、身份品位等)；商品的空间符号消费(即商品的消费环境)；商品的购买仪式消费(如消费时所享受的服务程式等)。符号消费可以说很早就已经存在，如中西方古代的等级性消费、奢侈性消费和炫耀性消费等。只不过在当今消费社会中符号消费成为一种普遍现象。正如詹明信所指出的，影像与记号充斥于消费社会之中，没有哪一个社会如此这样的。西方资产阶级在消费社会中，充分利用各种现代传媒极力倡导大众进行消费，赋予商品以无限的文化内涵和象征意义，使人们的日常消费逐渐超越物品的实用功能消费，而走向符号消费，乃至于达到一种极致状态。

鲍德里亚认为，在晚期资本主义社会(即消费社会)中，消费不仅仅是对使用价值和实物用途的消费，而主要是对商品的符号价值的消费。在社会消费结构中起着绝对性支配效用的，“就是由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值(风格、威信、豪华和权力地位)。”[2]随着社会的发展和研究的深入，鲍德里亚尤为重视符号的能指，乃至轻视、否定符号的所指，即否定商品的使用价值，最后步入符号游戏的世界之中。“这就是他对商品实物的参考原型的拒绝，并代之以一个不稳定的、漂浮的能指领域。”[3]费瑟斯通亦曾指出，“消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望，所以，影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失，就是消费文化中的内在固有趋势。”[4]于是，基于后现代主义的研究视角，鲍德里亚看到，通过现代传播媒体，商品成为“商品-符号”，被附加多重的文化联想，大量的符号意义寄蕴于其中，“符号文化的胜利导致了一个仿真世界的出现，记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。”[5]从而把符号消费对使用价值的背离推向极致。在鲍德里亚这里，“变成消费对象的是能指本身，而非产品；消费对象因为被结构化为一种代码而获得了权力”。[6]对此，费瑟斯通则清醒地指出，“消费社会的文化被认为是碎片化的符号与形象漂浮不定的大杂烩，它带来没完没了的符号游戏，破坏了经年不衰的象征意义和文化秩序的基础。”[7]在消费社会这个巨大的拟像世界中，符号作为独立自在的系统，不再与物体相联系，不再指涉任何真实。由于实用功能性消费与符号价值消费的彻底脱节，符号消费呈现为一种符号能指的自我指涉，这是在其自身体系之内所进行的自我指涉，从而导致一系列的后现代失序。

总体而言，西方消费时代的消费对象并不是非物，而仍然是物，符号消费并没有从根本上取代物的消费。符号消费的作用是物的消费的选择性引导，使消费成为“符号消费+物的消费”。对此，与鲍德里亚等西方学者对于符号消费的夸大相比较而言，费瑟斯通的看法则显得更为实在。此外，符号消费培养与强化了人们的符号意识与符号，并使符号消费在人们的消费中交往化，成为符号交往，而这正是生活艺术的社会心理依据。

二、日常生活审美化

在后现代消费社会，日常生活与艺术加以区分的观念逐渐走向解体，日常生活审美化成为一道独特的文化景观。作为消费文化的产物，日常生活审美化一般包含两层意思：“第一，艺术家们摆弄日常生活的物品，并把它们变成艺术对象。第二，人们也在将他们自己的日常生活转变为某种审美规划，旨在从他们的服饰、外观、家居物品中营造出某种一致的风格。”[8]其核心则在于现实以审美的形式呈现出来。作为消费文化研究的代表性人物，韦尔施和费瑟斯通等人敏锐地洞察到消费文化的新动向，成为“日常生活审美化”理论研究的先行者。英国学者费瑟斯通于1988年在新奥尔良的美学会议上首次提出“日常生活审美化”的概念，并且不遗余力地在自己的著作中对此进行阐释。他从后现代的视角研究消费文化，认为后现代是一种文化变迁，而非社会变迁，后现代主义所聚焦的符号与影像、骚乱与无序、大众文化、现实的审美呈现等，正是消费文化所独有的。消费成为推动后现代社会前行的动力，这种后现代化的符号消费常常以炫目迷幻的视觉影像对人们的感官形成强烈的冲击震撼，从而激发起着人们的消费欲求。同时，这种符号消费也是一种“积极的关系方式”，通过消费实践活动，我们不仅形成了人与物之间的交往关系，而且也构建了人与人之间交往关系。因而，作为生活审美化的社会心理与行为依据，符号消费所强化的形式感及其所引发的符号交往行为得以实现。这种符号消费实践消解了神圣与世俗、艺术与生活等之间的区别，使日常生活审美化得以实现。另外，费瑟斯通认为可以从三种意义上探讨日常生活审美化(即日常生活的审美呈现)：其一，艺术的亚文化(即达达主义、历史先锋派及超现实主义等)。在这些艺术流派中，艺术家主张消解艺术与日常生活之间的界限，将艺术的灵气消解、将艺术的光环击碎，从而挑战艺术品受人尊崇的地位。其二，生活艺术化的谋划(即把生活化转为艺术品)。这具有悠久的历史，从19世纪的博·布鲁梅尔、维尔德和波德莱尔等人，一直延续到后现代主义者罗蒂、福柯等。他们致力于找寻生活得以审美化的方法。其三，是指充斥于当代社会日常生活之经纬的迅捷的符号与影像之流，这是消费文化发展的中心。[9]

就日常生活审美化的研究而言，如果说费瑟斯通是基于社会学与传播学维度展开的，那么德国学者韦尔施则是侧重于哲学和美学的视角来进行的。韦尔施指出在当代社会我们的现实世界(日常生活)被过度审美化，满目皆是、随手可得的“艺术”造成人们的审美疲劳。同时，商品一旦与美学联姻则倍加增色，销售额大幅提升。这种审美泛化导致今天的美学危机深重。他进一步揭示出“审美泛滥是大众消费文化突飞猛进的必然结果，盖因美的氛围是消费者的首选，商品本身倒在其次了。”[10]韦尔施认为日常生活审美化是一种“浅表审美化”，“是后现代消费社会的一种文化必然，视欲望快感和经济策略为其动因，认为其只具有浮光掠影的肤浅价值。”[11]从这个角度说，日常生活审美化即日常生活形式化与符号化，它是见于符号与交往的消费文化的伴生的日常生活现象。

三、大众普及与个性诉求并存

消费文化是比较复杂的文化形态。它并非如人们常常认为的那样，是一种同质化的大众消费文化，实际上其自身兼具了大众的普及性和个体自我表达的个性化诉求，既存在文化趋同，也有着个性差异。

消费文化的大众普及是指伴随现代工业技术的发展和社会再生产结构方式的改变，文化艺术的批量复制和大众闲暇之时的文化消费成为可能。原来只属于社会上层、高端人士所享用的精英文化艺术，经由生活艺术化会有两种情况：一是艺术商品化，一部分原创艺术成为商品，另有一部分经典艺术品的复制品成为批量生产的商品；另一种情况则在于艺术品被商用，这种商用常常是通过艺术品的元素化、碎片化、变形化、符号化的方式进行，艺术因此成为商品的符号化形式，从而为个体消费者分享。这正如雷蒙·威廉斯所认为的，在住房、衣着与闲暇等消费方面，出现了一些跨阶级的一致性。同时，大众普及还是指每一社会个体都享有表达和提高自我的权力。也就是说，每个人都可以通过消费实践、购买商品、日常体验等，构建自己的生活方式，彰显自身品味。如费瑟斯通所说的：“消费文化的大众普及性还暗示着，无论是何种年龄、何种阶级出身，人们都有自我提高、自我表达的权利。这就是所有芸芸众生的世界，他们追求新的、最切近的联系和体验，他们有冒险精神，敢于探索生活的各种选择机会以追求完善，他们都意识到生命只有一次，因此必须努力去享受、体验并加以表达。”[12]

消费文化的个性诉求则是指消费文化具有个体差异性，即消费文化之中“涵蕴了个性、自我表达及风格的自我意识。一个人的身体、服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车、假日的选择等，都是他自己的或者说消费者的品味个性与风格的认知指标。”[13]与生产技术的变迁相伴随，强调个性化生产的后福特主义逐渐取代以大工业规模化生产为特征的福特主义，消费市场日益趋于细化分割以满足消费者对产品的个性化需求，不同阶级之间的消费一致性程度有所下降。同时，随着现代传媒的推波助澜，关于生活方式的较为模糊而弥散的想象在广告中出现，其中所蕴藏的各种信息经由视听形象的展示被充分激发出来，诱惑说服大众进行多样化的消费选择。这样，差异性技术能力的提升、市场分化的加速、产品多样性的扩大以及传媒中消费意识的多元化，无疑都积极促成了“消费文化诚如它一贯的承诺，能更明显地养成人们的个性及与他人的差异。”[14]大众拥有越来越多的选择可能性，选择方式本身也成为一种艺术形式，“每个个人都能成为一个人物”。

[1]王宁．消费社会学[M]．北京：社会科学文献出版社,2011.109.

[2][法]让·鲍德里亚．消费社会·代译序[M]．刘成富，全志钢译．南京：南京大学出版社,2008.7.

[3][4][5][9][12][13][14][英]迈克·费瑟斯通．消费文化与后现代主义[M]．刘精明译．南京:译林出版社,2000.124.166.124.95-99.126.121.126.

[6][美]波斯特．第二媒介时代[M]．范静哗译.南京:南京大学出版社,2000.144．

[7][英]迈克·费瑟斯通．消解文化——全球化、后现代主义与认同[M]．杨渝东译．北京:北京大学出版社,2009.105.

[8] Nicholas Abercrombie, Stephen Hill and Bryan S.Turner .The Penguin Dictionary of Sociology[M]. Harmondsworth: Penguin，1994.7.

[10][德]沃尔夫冈·韦尔施．重构美学·译者前言[M]．陆扬，张岩冰译．上海：上海译文出版社,2002：3.

[11]陆扬.韦尔施论两种“审美化”[J]．辽宁大学学报(哲学社会科学版),2009,(6)：1.

【责任编辑：董丽娟】