论民族音乐感知对地区形象的影响

安国山　李玲

[摘要]以朝鲜族歌曲对延边地区形象的影响为例，结合文化认知等心理学相关知识，就民族音乐感知对民族地区形象的影响进行实证研究。研究结果发现：民族音乐感知对受众满意具有显著的影响；文化认知在民族音乐感知与受众满意之间起到显著的调节作用；受众满意对民族地区形象具有显著的影响。

[关键词]民族音乐感知；地区形象；文化认知

地区形象作为一种无形资产对于一个地区来说非常重要，好的地区形象不仅可以提高地区内公众的凝聚力，提高地区对外吸引力，还可以对地区经济发展等方面起到促进作用。具有地区代表性的民族歌曲，不仅其宣传范围广泛，而且对于提高地区的竞争力和形象同样会有很大的帮助。但是我国学者很少把民族歌曲与地区形象联系起来进行相关研究，即使有，也是将民族歌曲作为一种旅游资源与旅游地形象联系起来进行研究，如国内学者朱兹（2010）探讨了民族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响。但是，这些研究没有将民族歌曲与整个民族及其地区形象联系起来，无法真正地把握其中的内部关系，因此也就无法透视民族音乐感知对于地区形象的提升作用。

延边地区作为我国朝鲜族的聚集地，民族特色非常显著，具有代表性的朝鲜族歌曲也非常多，因此本文以朝鲜族歌曲对延边地区形象的影响为例，来分析研究民族音乐感知是否对民族地区形象产生影响，从而为我国民族地区政府相关部门及企业建立良好的民族地区形象提供理论和现实依据。

一、理论背景与假设

（一）民族音乐感知与受众满意的关系

音乐感知是人们在对音乐进行审美欣赏的过程当中，对音乐的某些特殊要素以及对音乐的整体所产生的一种感觉或者知觉。国外的很多学者通过研究证实了顾客满意是感知价值的结果，而音乐感知作为顾客感知的一个分支领域同样会影响顾客满意。同时，以罗伯特（Robert）为代表的一些学者通过一系列实证研究发现，不同年龄段的个体在对音乐的认知和感知水平是存在差异的。对此，国内学者朱兹、韩亚林（2008）在分析探讨音乐对旅游地形象感知中，把民族音乐感知总结为三方面：自然风景感知、歌曲本身及构筑意境感知、人文信息感知。

基于上述分析，本文提出如下的假设：

H1：民族音乐感知对受众满意具有显著影响。

H1-1：民族音乐感知中自然风景感知对受众满意具有显著影响。

H1-2：民族音乐感知中歌曲本身及构筑意境感知对受众满意具有显著影响。

H1-3：民族音乐感知中人文信息感知对受众满意具有显著影响。

（二）文化认知与民族音乐感知及受众满意的关系

文化认知是指民众对于来自不同文化国家的人的行为方式以及思维方式的认知程度。对于认知研究最多的是跨文化认知领域，例如赵智云（2014）对于不同民族的跨文化认知能力的研究，再如吕延明、周海兵等人（2011）对客家文化的文化认知度进行的调查研究等等。

国内外学者在文化认知与音乐感知以及顾客满意等方面也进行了不少研究，如奈特（knigbt，1995）等人的分析结果显示，如果父母在美国生活的时间越长，那么孩子对于美国文化认知程度就会越强，本土文化的认知程度就会越低。朱迪思·麦克·帕特里克（Judith Makse Patrick，2014）通过对“认知”相关的文献进行汇总和研究，对文献中出现的一些基本问题进行了分析，并从文化认知的角度对民族音乐学的相关文献进行了解析，总结出了认知对于音乐感知及其满意度的影响作用。

基于上述分析，本文提出如下的假设：

H2：文化认知在民族音乐感知与受众满意之间起到显著的调节作用。

H2-1：文化认知在自然风景感知与受众满意之间起到显著的调节作用。

H2-2：文化认知在歌曲本身及构筑意境感知与受众满意之间起到显著的调节作用。

H2-3：文化认知在人文信息与受众满意之间起到显著的调节作用。

（三）受众满意与地区形象的关系

地区形象是人们对该地区整体所产生的一种印象，是人们对该地区的想象和信息的一种缩影。上世纪80年代我国才开始关注地区形象并进行了相关的分析。到了90年代，企业的战略形象受到了政府相关部门和大部分企业的关注，而我国的许多研究人员受此启发，也逐渐在借鉴企业形象传播方面的经验基础上对城市规划中的地区形象的塑造以及宣传推广等方面进行了大量的研究与分析。罗治英（1994）是我国首位对地区形象进行研究的学者，他从城市规划的角度出发，对地区形象的概念以及体系进行了深入分析。而李东进等（2010）则将地区形象的衡量指标总结为三个方面，即整体的地区形象、整体的人民形象以及整体的产品形象。

目前，虽然国内外学者对于顾客满意与地区形象关系的研究很少，但是对于顾客满意与企业形象以及品牌形象关系的研究却比较多。如国外学者奥利弗（Oliver，1980）等人通过对顾客满意进行分析指出，顾客满意的程度越高则其对产品品牌偏好的程度就越高，企业品牌的形象也会得到提高。

基于上述分析，本文提出如下的假设：

H3：受众满意对民族地区形象具有显著的影响。

H3-1：受众满意对整体地区形象具有显著的影响。

H3-2：受众满意对整体人民形象具有显著的影响。

二、研究框架与设计

（一）研究框架

通过上述相关理论背景与研究假设，本文提出如下的研究框架。（见图1）。

（二）研究设计

1.变量设计

本研究将基于国内学者韩亚林（2008）对音乐与旅游地形象感知关系的分析，将民族音乐感知划分为三方面：自然风景感知、歌曲本身及构筑意境感知、人文信息感知，并从这三方面对民族音乐感知进行衡量。同时，因顾客满意会受到感知价值的直接影响，所以，我们将把受众满意作为本研究的中介变量。

另外，国内学者李东进、吴瑞娟、魏善斌（2010）将地区形象的衡量指标划分为三个方面，即整体的地区形象、整体的人民形象以及整体的产品形象。但是本研究并未涉及到产品方面，因此本研究把民族地区形象的衡量指标分为地区整体形象和人民整体形象两方面。

而在文化与音乐感知以及顾客满意等方面，国内外许多学者都进行了大量的分析和研究，如蒂莫西·赖斯（Timothy Rice，2014）通过对过去关于“认知”相关的文献进行汇总和研究，从文化认知的角度对民族音乐学的相关文献进行了解析，总结出了认知对于音乐感知以及其满意度的影响作用。所以，本研究将把文化认知作为调节变量。

2.问卷的发放与回收

因本文主要研究的是民族歌曲对民族地区形象的影响，所以主要调查对象是非延边地区的非朝鲜族民众。本研究共发放问卷400份，回收380份，其中有效问卷360份，有效问卷的收回率是90%。

3.数据分析方法

本研究通过PSS21.0统计软件中的描述性统计分析、信度分析、探索性因子分析以及回归分析，来验证本相关假设，通过假设来验证结果，推导出本研究的结论。

三、数据分析与假设检验

（一）信度分析

表1是对问卷进行的信度分析，从结果可以得出，除了歌曲本身及构筑意境感知Cronbachsa值为0.656，文化认知Cronbachs a值为0.793，以及受众满意Cronbachs a值为0.771以外，其他测量问项Cronbachs a值都大于0.8，这说明本研究量表有较好的可靠性和稳定性，所以，本研究的调查问卷的信度较好，样本数据的可靠性符合要求，对于后面进行的效度分析起到了比较好的基础作用。

（二）效度分析

表2是对民族音乐感知进行的因子分析，3个公因子的特征值分别为2.868，2.207，2.077，均大于1，解释方差是26.074%，20.067%，46.141%，其结果说明，这三个变量都具有比较强的解释度。KMO值是0.806，显著性概率值为0.000<0.01，说明在所测试的变量之间存在相关性，其结果表明数据适合进行因子分析。

表3是对文化认知、受众满意、整体地区形象、整体人民形象进行的因子分析。4个公因子的特征值分别为3.499，2.840，2.529，2.071，均大于1，解释方差分别为20.582%，16.707%，14.879%，12.180%，说明四个变量都具有比较强的解释度。KMO值是0.866，说明样本数据很适合做因子分析；显著性概率值为0.000<0.01，说明在所测试的变量之问存在相关性，结果表明数据适合进行因子分析。

（三）相关分析

由表4可以看出，本研究的民族音乐感知的三个维度以及文化认知、受众满意、整体地区形象、整体人民形象之间都存在显著的相关性，且每个变量之间的相关性都是正向的。

（四）假设检验

1.民族音乐感知与受众满意之间关系的检验

从表5可以看出，F值为50.718，说明整体的回归模型比较显著，Adj.R2为0.294，R2为0.300，说明该模型具有一定的解释力。

分析结果表明，自然风景感知B值为0.716，歌曲本身及构筑意境感知B值为0.150，人文信息感知B值为0.366，与受众满意呈显著的并且是正向的影响关系。

分析结果说明，民族音乐感知中自然风景感知、歌曲本身及构筑意境感知、人文信息感知越强烈，受众满意就越好。该分析结果支持了本研究的假设H1。

2.受众满意与民族地区形象之间关系的检验

从表6可以看出，F值为71.983，整体回归模型显著，Adj.R2为0.165，R2为0.168，说明该模型具有一定的解释力。分析结果表明，受众满意B值为0.410，与整体地区形象呈显著的并且是正向的影响关系。分析结果说明，受众满意越好，地区整体形象评价越高。该分析结果支持了本研究的假设H3-1。

从表7可以看出，F值为136.151整体回归模型非常显著，Adj.R2为0.165，R2为0.276，说明该模型具有一定的解释力。分析结果指出，受众满意B值为0.525，其与人民整体形象呈显著的并且是正向的影响关系。分析结果说明，受众满意越好，人民整体形象评价越高。该分析结果支持了本研究的假设H3-2。

3.文化认知在民族音乐感知与受众满意之间调节作用的检验

通过对文化认知进行调节作用的检验，得出自然风景感知×文化认知的T值是-2.954，标准化系数值为-0.758，P值为0.003，△R2为0.020，这说明文化认知在自然风景感知与受众满意的关系之间起到显著调节作用，即本研究假设H2-1成立。

歌曲本身及构筑意境感知×文化认知的T值是-4.163，标准化系数值为-1.111，P值为0.000，AR2为0.038，这说明文化认知在歌曲本身及构筑意境感知与受众满意的关系之间起到显著调节作用，即本研究假设H2-2成立。

人文信息感知×文化认知的T值是-4.231，标准化系数值为-1.046，P值为0.000，ARz为0.035，这说明文化认知在人文信息感知与受众满意的关系之间起到显著调节作用，即本研究假设H2-3成立。

四、结论

（一）研究结论

第一，民族音乐感知对受众满意具有显著影响。这一结果说明歌曲所体现出的自然风景、歌曲本身及构筑意境以及人文信息会对受众的满意度产生影响。

第二，文化认知在对民族音乐感知与受众满意之间起到显著的调节作用。这一结果说明，文化认知减弱了自然风景感知对受众满意的正向影响；文化认知减弱了歌曲本身及构筑意境感知对受众满意的正向影响；文化认知减弱了人文信息感知对受众满意的正向影响。

第三，受众满意对民族地区形象具有显著的影响。这一结果说明人们对具有民族地区代表性的歌曲越满意，对这一民族地区的形象评价就越好。

第四，问卷应答者选择歌曲的情况为：《阿里郎》选择比例为36.7%，《桔梗谣（道拉基）》21.4%，《金达莱》19.2%，《诺多尔江边》5.0%，《长白颂》8.9%，《延边人民热爱毛主席》8.9%。这一结果说明，大部分的应答者对《阿里郎》的熟悉度最高，其次是《桔梗谣（道拉基）》和《金达莱》，说明这三首歌是最能代表延边地区形象的歌曲。

（二）管理实践启示

从研究结果可以看出，民族音乐感知对民族地区形象具有显著且正向的影响。因此，民族歌曲可以成为宣传民族地区形象的重要手段之一。在对民族地区进行宣传时，可以利用具有地区代表性的歌曲制作成宣传片，通过电视以及网络等各类媒体进行传播，同时，还可以在民族地区举办民族歌曲文化活动等等。此外，在对民族地区的产品及品牌进行广告宣传时，可以选取民族歌曲作为背景音乐，不仅可以使产品及品牌更具地方特色，还会对民族地区的宣传起到良好的促进作用。

通过本研究的分析可以发现，受众会通过所听到的歌曲联想到地区的自然风景、人文信息并感受到其中所体现的意境。因此，在具有民族地方特色的餐厅、宾馆以及娱乐场所，应该多播放一些具有民族地区特色的歌曲，不仅可以使播放场所特色鲜明，还会在潜移默化中加深听众对民族地区的印象，从而会提升民族地区的形象。

通过对本研究的调节变量文化认知进行回归分析可以看出，文化认知减弱了民族音乐感知对受众满意的正向影响。所以，在对民族地区进行宣传时，可以把宣传的对象定位为距离比较远且对当地民族的文化缺乏了解的人们。因为人们都存在好奇心，想要去探索新的没有接触过的事物。另外，这一研究结果还说明，在进行民族地区形象宣传时，民族音乐仅仅是基础手段之一，随着受众对该民族认知水平的提高，宣传内容也要相应提升，如通过民俗文化节、民俗风情展等活动强化受众对该民族地区的形象认识。

做好民族歌曲的宣传不仅会提高民族地区形象，也会对民族地区旅游业的发展起到关键的促进作用。游客在欣赏民族歌曲时，往往会向往去当地体验一下歌曲中所体现的风景以及情感等方面的内容。对于已经到过当地的游客则可以通过欣赏民族歌曲加深他们对地区形象的印象，从而促进游客产生重游的意愿。