谁的怀旧营销动了你的情怀？

胡巍

随着物质需求越来越容易满足，人们对情感消费的需求是不言而喻的。当怀旧情结演变成现实的怀旧行为，市场上便多了一门可做的生意。

在产品中植入怀旧元素，是历史悠久的商业行为。但在今天，不仅植入怀旧元素可以作为营销手段，通过物化，“旧”本身也是一种商品。在一家怀旧主题餐厅，就连消费者自己也很难说清，他们究竟是为了吃饭，顺便来餐厅感受怀旧气氛，还是为了怀旧，顺便来这吃顿饭。

《中国经济周刊》记者走访的几家商铺，创始人都有一些共同点：他们都是很有怀旧情结的人，经营过程满足了自己的情感需求，并且都认为自己取得了某种意义上的成功。

使用搪瓷餐具，服务员身着绿装、佩戴毛主席像章，走进餐厅，浓浓的时代气息扑面而来。在北京，冠名以“人民公社大食堂”的餐厅并不罕见，大多为连锁加盟店。位于双井的这家餐厅，据店方工作人员介绍，以时代背景为主题，吸引了不少怀旧和有好奇心的客人，有一定经营效果。

正从包厢里走出的服务员，包厢外墙砌以红砖，贴着“福”字，试图呈现东北乡村风格。

8号学苑是北京一处著名的80后主题餐厅。因为吃饭被打造成一场效仿班级联欢会的游戏，食客分场次入店。迟到食客好比上课迟到的学生，需要在餐厅“讲台”处“罚站”，朗诵“校规”后方可入座。来这里吃饭的人，往往以老同学聚会居多。

餐厅服务员手臂上挂着少先队的“三道杠”。食客需要服务时，需要呼唤“值日生”，如叫“服务员”可能会不被搭理。

Glenn（左）和Vito 是POP- UP BEIJING 的联合创始人，其中Glenn 是新西兰人。他们同时也是设计师，开办了一家设计所，业务包括室内装潢设计，这家curated life 店某种程度上也是设计所的外延。两位朋友都挺有怀旧情结，自己也喜欢收集旧物，所以把复古定为店铺的主题特色。左图为POP-UP BEIJING店内一架做旧的古琴。

Glenn（左）和Vito 是POP- UP BEIJING 的联合创始人，其中Glenn 是新西兰人。他们同时也是设计师，开办了一家设计所，业务包括室内装潢设计，这家curated life 店某种程度上也是设计所的外延。两位朋友都挺有怀旧情结，自己也喜欢收集旧物，所以把复古定为店铺的主题特色。左图为POP-UP BEIJING店内一架做旧的古琴。

怀旧与时髦貌似矛盾，但在时尚圈却可以完美牵手。三里屯是北京最著名的时尚商圈，一家服饰店外贴着“复古新潮流”的广告语。

观内堂书店在网上有一定知名度，以销售旧书为特色。店主喜欢看书，也有怀旧情结。在工厂内退后，纯粹出于不想闲着的想法，创办了这家书店。她的经营也十分随意，不以营利为唯一目的，甚至天冷时就不营业。

2017北京春夏时装周。为配合走秀，秀场舞台搭建起民国时代的背景，一名装扮成报童的小朋友参与了背景演出。