论高校校报如何应对新媒体的挑战

颜少菊

摘要：校报作为高校宣传的主要阵地之一，在舆论引导和宣传教育方面发挥了重要作用，其在校园内占据的媒体地位毋庸置疑。但是，随着信息技术、网络技术的发展，新媒体在高校校内的渗入，对校报造成了不小的冲击。校报如何应对新媒体的挑战成为了高校教育研究的重点议题。本文在对新媒体特性及优势作出简要论述的基础上，分析了新媒体环境下高校校报面临的挑战，并重点就高校应对新媒体挑战、实现可持续发展的对策进行了研究。

关键词：高校校报；新媒体；挑战；可持续发展

信息化时代背景下，新媒体的衍生与发展改变了人们的信息获取方式，如今已然迈入了普及化的阶段。新媒体在高校内的渗入，使得师生获取的新闻信息更加丰富、及时，它多样化的传播途径增加了新闻阅读的趣味性。相比之下，校报传统信息传播方式很难再引起受众的关注，其发展遇到了瓶颈，甚至走向了“下坡路”。但是，高校校报在宣传教育、引导舆论方面发挥的作用无可替代。因此，如何积极应对新媒体挑战，实现与高校校报的融合发展备受关注。

一、新媒体的特性及优势

在计算机技术与信息技术革命的推动下，新媒体得到了飞速发展，并改变了人们的生活、工作以及学习等方式。现代化信息技术支持下，新媒体的传播途径多种多样，包括BBS、微博、QQ、微信等，较之传统媒体的传播速率更高、辐射范围更广。综合来看，新媒体打破了传统媒介时间、地域、受众上的界限，它表现出了强互动性、快速传播、受众范围广以及内容不可控等特性，在促进高校教育创新与优化方面发挥了重要作用。校报作为高校信息传递的主要载体之一，其最大的优势是将信息发布权牢牢把控在“把关人”手中，具有一定的权威性。但是，新媒体环境下，校报又表现出了一定的局限性，它并未给师生创造互动参与的机会，容易引起受众对相关信息的不信任感。而新媒体的开放性、互动性等特点，决定了其为师生搭建了表达观点、抒发情感的平台，因而备受青睐。然而，新媒体在信息传播过程中又表现出了内容不可控性，其所塑造的多元文化生态对大学生造成了巨大冲击。因此，新媒体作为信息传播的主流应该得到重视，同时又不可忽视校报的优化发展。

二、新媒体环境下高校校报面临的挑战

高校校报本身具有一定的特性优势，但同时受自身因素的制约和新媒体的冲击，面临着诸多现实挑战，具体表述如下：

（一）受众减少。目前，以手机、电脑等为终端的新媒体已然迈入了普及化发展的阶段。从技术层面上来讲，新媒体能够同时完成文字、图片、视频等信息的存储和传播，可供受众按需浏览。与此同时，基于网络和数字技术的新媒体，还为受众提供了信息发布平台，确定了受众的主动地位。受这些新兴传播手段的冲击，高校校报生存空间不断被挤压。另外，大多数高校校报的信息源、新闻源集中于校内，“四季歌”几乎成为了宣传的主旋律，这些无疑框住了其报道的内容，表现出了很强的重复性、周期性。而且据统计发现，高校校报关乎校务日常，包括校建规划、教学改革以及工作安排等，有限的版面很难将相关内容整体呈现出来，最终导致受众直接或间接的流失。相对而言，新媒体实现了对信息的即时、全面传播，时常会“争抢”或“共享”校报的部分新闻资源。如此，从报道内容、传播形式上来看，新媒体较之校报更具优势，自然得到受众的推崇。这些因素无疑不致使高校校报受众不断被压缩，甚至逐渐走向了消亡的道路。

（二）机制不全。高校校报编制是一项系统工程，涉及大量人力、物力的有效配合。新媒体环境下，高校校报存在的缺陷不断暴露，加上自身制作不够精良，更是面临着重重挑战。现阶段，大部分高校虽设立了编辑部或报社，甚至部分还成立了新闻中心，但是在处理其相互关系上亟待改善。有些高校出于资源配置优化方面的考虑，将新闻中心与校报联合在一起，共享人才资源、媒体资源等，难以发挥各自具备的优势功能，而且造成了一定程度的内容重复，使得受众的兴趣缺失。还有部分高校对校报相关建设的重视不足，常常由一人同时兼任策划、选题、采编、校对以及发布等职务，甚至有时可能还需要涉及宣传业务。有限的时间内，校报人员很难做到样样精通，加上高强度的工作，使之出错率提高。专业化制作团队的匮乏，使得校报本就单调的信息资源捉襟见肘，关联信息真实性得到不到保证，逐渐遗失了受众群体，可持续发展更是无从谈起。

新媒体对高校校报提出的挑战，不仅表现在自身缺陷暴露，还体现为机制建设不全。

二、高校校报应对新媒体挑战，实现可持续发展的对策

作者结合上文的分析，有针对性地提出了以下几种高校校报应对挑战、实现发展的对策，以供参考和借鉴。

（一）推进媒体联动。大学教授克瓦克和罗森斯特在《极速》中曾经指出，“今天是一个混合媒介的时代”。高校需要深刻认识到校报在信息传播上占据的独特地位，顺应时代发展潮流，以此为依托，极力推进校园媒体资源的整合与优化，建立校内有机的信息传播网络，从而最大限度地发挥其传播效能。在宣传工作的总体思想指导下，高校应该联动各媒体，形成优势互补，共同服务信息传播网络。具体而言，以校报与校园网的联动为例，在完成报刊精良制作的基础上，有选择性地将其中部分内容发布到校园网站上，对于重点内容不怕重复。根据受众群体特征的不同，网报信息要保证“短、多、新”，而纸报则需要保证“专、精、深”。如此，受众可以按照自己阅读条件、需求的不同，自由选择校报载体。与此同时，高校还应该积极搭建网络互动平台，可在校园网站上设定论坛版块，为广大校报受众提供发表言论、抒发情感的环境，从而完成思想互换、舆论引导，实时了解和掌握大学生的思想动态，进而有目的性地开展教育活动，促进大学生健康、全面发展。

（二）优化报道制作。新媒体环境下，高校校报受到的冲击主要体现为对受众的争夺，根本是“吸引力”的竞争。高校校报应对新媒体挑战的重点，就是要优化报道制作，塑造自身知名品牌，吸引和留住读者。其中，“策划”又在报道制作中占据着灵魂般的地位，需要着重注意。在校报策划的过程中，要充分挖掘新闻的内涵及价值，大力传播新媒体所没有提供的相关信息。在新闻素材截取上，要尽量保证贴近实际生活，提高信息内容的可读性和趣味性，经精心策划编制后，呈现独具匠心的见解和观点，从而更好地发挥校报的引导功能。与此同时，校报制作还应该利用好图片和文字这两把制胜利剑，准确、快速地传播新闻讯息。在有限的校报刊面上，编辑需要合理地调配文字与图片之间的比例，将摄影报道的“独立载体”作用发挥到极致。值得提出的是，校报图片选择要始终坚持新闻性、感染性以及协调性等原则，让受众清晰、快速地把握住新闻主题，并通过想象与思考获得感知，从而形成趣味阅读。

（三）凸显特色文化。现如今，副刊作为校报的有机组成部分，承载了大量的新闻信息，大大提高了校报的阅读密度和辐射范围，使校报产生了新的张力。校报副刊肩负着宣扬主旋律、营造高品位的重要使命，是联系读者、沟通情感不可或缺的载体。因此，高校校报应该重视副刊编制，凸显特色文化。以校内特色文化为立足点，校报编制者应该在充分了解其内涵的基础上，精心设置该版块，彰显本校文化特色，赋予校报独有的魅力和个性。与此同时，校报还要注重现代文化元素的融入，解析社会时尚或现代观念，与时俱进，以满足受众的阅读需求和精神追求，为广大师生提供与时代共同“呼吸”的环境。发展后的高校校报不应局限于纯文学范畴，还需要涉猎学术研究，引导培养当代大学生的人文素养和科学精神。高校是知识传播和衍生的重要阵地，在科研方面具有明显优势。高校校报应在副刊上适时适当地刊载一些论坛、讲座等信息，有效传达科技最新动态，并组织开展相关讨论，这是发挥校报育人功能的重要途径。

（四）加强人才建设。知识经济时代，人才是促动发展的关键要素。新媒体环境下，高校校报应对挑战、实现发展的重要基石之一，就是要加强人才建设。而且，高校教育的核心任务是培养人才，其在人才资源方面独具优势。高校校报的阅读群体定位为师生，这就决定了学生记者扮演着重要角色。学生记者亦作为学生群体的一部分，能够更加深切地了解学生的文化需求、精神需求以及实际需求等，他们所发出的观点能够在一定程度上代表广大学生的心声。相比之下，学生记者选取的新闻素材能够更贴近师生生活。因此，高校应该重视学生记者团队建设，对校报在编人员进行补充。除此之外，高校还应该定时定期组织相关人员开展培训活动，及时更新他们的理论知识和工作思想，培养其良好的新闻素养，使之正确地认识和处理新媒体与校报之间的关系，从而更好地发挥各媒体的功能和优势。在此之余，高校还应该建立完善的激励机制，给予表现优异的人员适度奖励，以激励他们的创新、优化行为，使之在促进校报发展方面发挥更大效用。

结语： 总而言之，高校校报的重要功能和价值毋庸置疑，其优化发展势在必行。由于个人能力有限，本文作出的相关研究可能存在不足之处。因此，作者希望业界其他学者和专家持续关注此项研究，深入剖析新媒体时代高校校报面临的挑战，并提出更多的优化发展策略。而高校则需要积极应对新媒体带来的机遇和挑战，重视校报发展，可在本文的论点基础上进行扩展和优化，制定更加完善的发展机制，从而为广大师生营造良好的媒体环境。

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（作者单位：广州工商学院）