投资东南亚，电商新风口？

文/本刊记者　冯珊珊

投资东南亚，电商新风口？

文/本刊记者冯珊珊

在亚洲市场中，东南亚地区的电子商务市场发展得如火如荼，该地区的消费者正从传统的零售商平台一窝蜂地涌向电子商务网站。东南亚似乎是电子商务的一个乐园，从近年来各大互联网公司的布局中便可感知一二。

邱家睦：早在2010年，戈壁创投就成立了的第一支东南亚基金，收获颇丰。

东南亚市场的潜力有目共睹。据统计，东南亚拥有大约6亿人口，相当于中国的一半。同时，东南亚的农村与三四线城市缺少大型购物中心，这些地区急需电子商务的进入来解决购物难题。

据电子商务运营服务机构SCI创始人刘剑南介绍，现在东南亚电商占零售占比大概是平均1%左右，新加坡是3%左右，马来西亚是1.2%到1.4%，印尼是0.6%到0.8%。而中美大概都能达到10%左右甚至更高，如果东南亚的电商占比在未来几年能以这样的增速从1%增到5%，市场份额就会非常大，因此他认为这是市场潜力非常大并且增速非常快的市场。

目前，东南亚市场超过2.5亿人使用智能手机，普及率高达41.7%。预计到2020年东南亚网民数量可增长到4.8亿。随着中产阶级的兴起，将引发零售商连串扩张。人们的消费需求逐渐从日常必需品扩展到附加品，如汽车、服装、时尚饰品及电子产品。

谷歌和新加坡淡马锡控股联合研究发现，东南亚的互联网经济，从在线购物到游戏、广告，将在未来10年增长5倍至2000亿美元。电子商务规模在2025年可达到880亿美元，比现在增长15倍。

难啃的骨头

东南亚电商市场机会无穷，但是门槛高：一是不同国家拥有不同的文化、不同的宗教、不同的语言、不同的货币、不同的法律规则。总体上是一个碎片化的市场。

“东南亚电商的运营思路和中国是非常不同的。中国淘宝系或中国电商系的一些运营思路、方式和工具，在当地并没有。”刘剑南介绍，东南亚电商浪潮并不是先从lazada、qoo10这样的B2C或C2C电商开始的，而是由groupon——一家美国的团购网代替的。2010、2011年，Groupon在全球化拓展，相当于是东南亚第一批的电商平台，后来才有更多的B2C、C2C平台拓展出来。总体来说，各个国家都有各个国家的电商平台，而且正在激烈竞争。另外，东南亚的电商多数是平台方式，比较少是自营方式，有自营的多数都是垂直电商。

二是当地基础设施建设(包括网络通信和道路运输)可能跟不上电商的快速发展。目前整个东南亚很多市场现金货到付款要占到总单量的80%以上，而且电商支付费率还经常高达4%。同时，虽然快递市场取得了快速的发展，但效率还远没有能够和中美类比。市场上10多家群雄遂鹿，还没有任何一家能够达到足够的量级和优化的效率。

三是相关的国家政策和法律尚不完善，政府部门协调有时也不甚紧密，市场上缺少互联网行业需要的成熟劳动力。

四是技术人才还很缺乏。中国互联网公司的解决方法多为从国内招纳技术岗位，将开发的工作放在中国进行，印尼当地团队则主要负责运营等。

“东南亚市场是非常大的机会和非常难的挑战并存的市场。中国的品牌进入东南亚电商市场，需要在经营思路、本地合作等方面多加注意。”

刘剑南认为，东南亚的电商市场总体来说潜力非常大，现在属于市场早期阶段。对于中国的一些品牌和产品，有了出海的战略性意义。比如小米等品牌，拓展海外市场，东南亚是它们的首发市场。其中新加坡很可能是东南亚的第一步，因为它规模小，人均购买力高，比较密集，是比较典型的测试市场。如果在这个测试市场能够做出一定效果之后，这些品牌就能逐渐进入东南亚市场。在早期的市场情况下，很多品牌先进来就会产生一些先发优势。

谈到挑战，刘剑南归纳了三点。首先，中国品牌普遍缺少本地化经验，包括文化、种族、市场特点等，可能会导致不会做东南亚市场。其次，缺乏当地对接服务，包括各种各样和电商相关、和进出口相关、和当地市场营销相关的服务。缺乏这些会导致做不好。第三，很多品牌想要进入海外市场，想要建设海外团队，成本过高。这对于中国很多二三线品牌甚至一线品牌都是存在的。

抢占先机

“过去几年当中，我发现有两类的公司去到东南亚。第一类是扩张，中国市场已经饱和了要走出去；另一类是在中国已经不是主流，有一点儿被淘汰，东南亚相当于中国十年以前的发展水平，那就去东南亚。”金门资本创始合伙人Jeffrey Paine说。

前者的代表就是阿里巴巴。公开资料显示：阿里早在2012年11月就在泰国曼谷开设第一家海外电商学校。2013年阿里开始大举进军东南亚市场，那年它在新加坡和马来西亚等国家推出了淘宝国际，在印尼启动了AliExpress试水市场。

2014年和2015年阿里两轮总共超过4.5亿美元买入了新加坡邮政将近15%的股份，意图在电商极为重要的环节——物流上占据主动。今年，阿里花了10亿美元控股了东南亚最大的B2C电商平台Lazada。

另外，在和电商息息相关的支付领域，阿里已经入股印尼当地在线支付企业DOKU，希望在当地网上支付市场占领先机。

除了阿里，国内几大互联网巨头都已经悄然在东南亚布局：去哪儿、滴滴投资了东南亚打车平台Grabtaxi；京东自己在印尼开店；腾讯在东南亚大肆推广微信；支付宝和大众点评都已经在泰国、新加坡和马来西亚通过第三方代理做了大量的地推工作；而百度在2013年就设立了印尼办公室，去年年底，百度与印尼本土风投机构Convergence Ventures建立战略合作。

巨头已经在布局，那中国的其他互联网企业和投资机构是不是又错过了一次好机会？其实不然。还有很多早期的机会有待发现和挖掘。

在Momentum Works CEO李江玕和SCI Ecommerce CEO刘剑南看来，东南亚的电商和互联网整体发展水平比国内落后若干年。很多国内已经如火如荼甚至定了乾坤的商业模式这边还没有出现；有很多复制的空间。现在已经有人在印尼复制今日头条，而蘑菇街的模式也已经有人在尝试了；而Momentum Works旗下也有两家正在加速公司AirShopper和FomoPay分别用的是海淘和Ping++的模式。新加坡Zwoo Mobile的“番薯游”则从微信端做周边游模式开始切入，未来延伸会做成东南亚的“去哪儿”；Zap Delivery和Zyllem则是以达达配送的方式在东南亚做电商快递。虽然落地的具体运作可能不同，但是在某一个特定发展阶段市场需求的基本面是相通的。

“把中国已有的一些产品服务复制到东南亚，其实不是巨变式的创新，更多是微小型的创新。而且也可以借助在中国的一些成功优势和经验。”聚合创投管理合伙人Adrian Li说，“虽然你在中国可能并不是最好的一个工程师的团队，说不定你去了就是龙头，因为东南亚是后起之秀，他们之前没有像中国这么多的机会，也没有这么多的竞争，发展还没有中国这么成熟。如果说有一个本地化的研发团队、销售团队，还有运营团队，应该会有更多成功的机遇。”

在戈壁创投合伙人（东南亚）邱家睦看来，中国的公司在很多领域都走在世界前列，比如说电商和移动端APP，以及智能装备设备等领域，这些都是中国公司的强项。有很多中国很有优势的领域和产品可以出海到东南亚。

“从规模上来讲，中国的公司在东南亚的布局都不是特别的大。对于很多中国公司来说，立足本国的市场是第一步。但还是会有一些试水投资，通过一些不太激进的投资动作，来理解、熟悉东南亚市场。在资本流入并没有特别充分的市场，这个时候如果能够有所动作的话，说不定会抢占先机。”Adrian Li说。

投资风向标

市场在变、风险在变。美国的一些LP十年前、十五年前的时候，都不会考虑到投资中国，但现在每个人都想来中国，想在中国分一杯羹。如果站在弄潮儿的角度来看，谁有勇气走出第一步一般就会抢占先机。

在一些投资人看来，中国的资本应该会是一个行业的搅局者，走出中国以后在东南亚会有很多新的项目出现。早在2010年，戈壁创投就成立了的第一支东南亚基金，收获颇丰。2016年3月，戈壁创投联合马来西亚风险投资管理有限公司（MAVCAP）成立1500万美元的超级种子基金，其主要投资方向为东南亚市场的种子期企业。

“在过去六年期间我们看早期的初创企业，我们已经投了40多个不同的企业，包括东南亚马来西亚、泰国等等。”邱家睦表示，“东南亚可以由给我们不同的选项，这么多年由于人口红利中国发展非常快，但是中国的老龄化也非常迅速，东南亚反而慢慢地享受人口红利，所以东南亚的这些消费者都还非常年轻，跟中国相比反而更加有活力，这是为什么我们选择转向东南亚进行投资的一个原因。”

在印度、东南亚卖得特别火的智能手机都是中国品牌，都是中国制造商所制造的。另外网络游戏或者说其他的娱乐、媒体产业也是去到东南亚投资的一个方向。东南亚投资估值也相对便宜，种子轮绝少有超过50万美元的。在中国，1500万美元可能只够一个项目的早期融资。但在东南亚这笔钱可以分散到许多项目中。

“东南亚的投资额可能是中国的1/5或者1/10左右。A轮的投资在东南亚一般是150万或者300万左右，不像中国就很容易达到比较高的估值。”Adrian Li说。

越来越多的资本正在进入东南亚市场。“中国的资本流入东南亚市场的这种行情，一方面确实是带来了直接资金，也就是能直接从资本层面推动。另外一个角度，也带来了很多中国的理念、思维方式和商业模型。这也是中国人的骄傲，从原来的copy to China变成了copy fromChina。”刘剑南相信东南亚市场会在未来几年内出现区域内互联网巨头，对于中国的投资来说，是非常好的早期的机会。“因为这个市场上还有众多领域是可以孵化或者投入的，而且也没有达到中国的重资本竞争的程度，这都是利好的因素。”

在金门资本创始合伙人Jeffrey Paine看来，东南亚是一个很复杂的市场，虽然版图只有中国1/4大，但地理结构、文化背景都不同，扩张布局会非常困难。“从创业者角度来看，他们有的时候对困难估计不足，在宣传自己项目的时候，公司的基因是有局限性的。比如说他们是希望在自己的国家发展，还是会希望有跨东南亚不同国家的发展。”

“东南亚不同的国家侧重点不一样，风格也不一样。新加坡、马来西亚更具有国际视野，印尼更立足于本国。也有一些是由中国的海外华人初创的企业，海外的华人一般在做生意这方面很成功，二代、三代选择在东南亚自己创业或者创建一个投资公司等，这也是我们看到的一个趋势。”邱家睦说。