基于消费者特质的冲动性网购行为影响因素实证研究

毛平+陶玲+戴建华

内容摘要：本文研究目的为探索消费者经济水平因素、个性心理因素是否成为影响消费者冲动性网购的直接因素；认知评估对冲动性网购决策的影响；消费者的个性心理是否对消费者的认知产生影响，刺激消费者冲动性网购。文章构建消费者冲动性网购影响因素模型，设计调查问卷搜集数据，提出相关假设，运用SPSS软件进行信度分析、效度分析及相关分析等，对假设进行验证。文章得出结论：经济水平因素对消费者冲动性网购产生影响；消费者的个性心理反应越强烈，消费者冲动特质越强烈；消费者认知评估越趋于积极方向，越容易产生冲动性购买。

关键词：网络购物 消费者特质 冲动性购买

中图分类号：G202 文献标识码：A

引言

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）第37次调查报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿人，互联网普及率为50.3%，网络购物用户规模达到近4.3亿人，手机网络购物用户规模达到3.4亿人，增长率达43.9%，越来越多的消费者接受并选择网上购物方式。美国学者Hausman在研究中提出有90%左右的人有过冲动购买行为，在所有的购物过程中，有30%-50%的行为可以被认为是冲动性购物。在网购过程中消费者在看不到商品实物的情况下，会根据卖家对商品的华丽介绍及买家的评论对商品进行实物构想，进而刺激发生购买行为，网上商品低廉的价格及促销折扣等也能较好地吸引消费者的注意并刺激发生购买行为，冲动性网购已经成为消费者购买行为中的普遍现象。

近年来，学术界与企业界都在不断地探索消费者网购冲动性行为的影响因素，如消费者在进行多次刺激时，是否会因自身经济水平限制冲动性购买次数或直接限制冲动性网购决策，消费者的心理反应是否会产生冲动性购买，在消费者认知较低的情况下，哪些因素会诱发消费者产生冲动性购买，这些因素对冲动性购买的影响程度如何，以便于商家掌握影响因素后制定策略，刺激消费者的购买欲望，创造更多的收益。因此研究消费者冲动性网购行为影响因素具有一定的意义。

国内外研究现状

20世纪50年代，杜邦对冲动性购买进行了初步研究，并将其定义为非计划购买行为，这一研究行为吸引了很多学者的注意力，掀起了国内外研究热潮。通过梳理文献可以发现，目前的研究主要集中于冲动性购买的定义、分类以及影响因素。在定义上，Stern Hawkins以非计划购买定义冲动性购买。Weinberg和Gottwald认为冲动性购买是一种非计划的、自发的、未经仔细考虑的购买行为，冲动性购买等于消费者行为特质。Rook认为冲动性购买并不一定是非理性的，从心理学的角度认为这一购买行为伴随着强烈的情感反应，并在研究冲动性购买分析中引入了认知评价这一变量，提出冲动性购买是具有情绪冲突的购买行为。Sengupta和Zhou把冲动性消费行为定义为基于冲动的、以取乐为主、未经仔细考虑、不计后果的购买行为。Wood认为冲动性购买行为是缺乏意志力的，对自己的判断意志会造成混乱，伴随着强烈的“情感深思熟虑”后的购买行为。在分类上，Stern Hawkins提出“冲动性组合”概念，将消费者的冲动购买行为划分为纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买四类。我国学者洪秀华（2005）将冲动性购买行为分为纯冲动型、刺激冲动型、计划冲动型三类。在影响因素上，Stern Hawkins在研究过程中认为消费者受经济水平、个人特征、时间、文化等因素的影响。我国学者朱莉莉（2009）认为消费者个体冲动性受到年龄、性别、收入的影响。Rook和Fisher将认知水平因素作为变量加入研究分析中，将其作为冲动性购买倾向以及最终是否做出冲动性购买决策两者之间的中间变量。Weinberg和Gottwald认为冲动性购买行为是与以往的购物经历的情感碰触，受情感反应因素的影响。Gardner在研究中提出在冲动购买过程中，消费者的认知功能主要受到情感反应的影响。Rook认为冲动性购买行为伴随着强烈的情感反应，当消费者看到喜爱的产品时，理智的自我控制情绪与购买产品的欲望会发生冲突。

研究模型与研究假设

（一）研究模型

本文所指消费者特质为消费者在购物中，受到商品诱惑产生购买欲望时，考虑到自身经济水平产生的不同的个性心理反应，以及购买时对商品的认知和冲动购物后对自己购买行为的认知评估。消费者特质主要表现为消费者的内在因素，是消费者相对稳定的思想和情绪方式，是其内部的和外部的可以测量的特质。可以把消费者在不同的情境下均表现出的一些特点，均称为消费者特质，这些特质越稳定，在不同的情境下出现的频率越高，越有利于描述和预测消费者行为。冲动性网购指消费者在经济水平允许的范围内受网上商品上新、促销、周边朋友推荐等因素的刺激下，伴随着强烈的个性心理反应和相对较低的认知水平立即做出的购买决策行为，在环境刺激影响冲动性购买过程中，消费者经历的个性心理是冲动性购买的潜在诱发物和精髓所在。此外消费者只有在经济水平允许的范围内才会进行网络冲动型购物，而经济水平的高低也会影响购物时的决策，也决定了消费者冲动购物时所选择的产品价格和数量。

本文探索基于消费者特质的冲动性网购的影响因素，综合前人研究成果，在网络购物环境下，针对消费者本身的经济水平、个性心理、认知水平三个因素提出研究模型。通过实证分析来验证消费者在冲动性网上购物过程中，经济水平和个性心理反应是直接影响冲动购物决策，还是通过经济水平刺激消费者的个性心理反应间接影响决策，并验证消费者自身的认知水平是否会影响冲动性网上购物决策。文章构建影响因素模型如图1所示。

（二）研究假设

消费者的经济水平会直接影响冲动性网购，针对同一种商品，不同经济水平的消费者对此感受到的冲动购买意愿不同，经济水平低的消费者所考虑的条件多于经济水平高的消费者，一定程度上限制自身购买意愿，对冲动性决策做出影响。根据本文冲动性网购定义，可以认为消费者冲动性网购是因为受到了强大的刺激，产生了强烈的情感反应，不同的人对相同的情感反应下的认知评估也不同，基于此，本文提出如下假设：