浅析体验休闲农业畜牧主题创意表达

李鑫

【摘 要】 本文介绍了体验经济理论内容、休闲农业中的体验分类和泰州田园牧歌景区概况，分析了体验经济理论下的泰州田园牧歌景区畜牧主题创意表达。指出，该景区通过主题演绎、场景营造、活动支撑三个途径来对休闲农业中的畜牧文化进行了表达，力求让游客从感观体验、娱乐体验、情感体验、教育体验方面获得独特而多元的体验经历。这对其他开发者具有借鉴意义。

【关键词】 体验经济理论;休闲农业;畜牧主题;创意;田园牧歌景区

休闲农业是产业经济和体验经济的复合体，其目的是休闲，本质是体验。用体验经济理论来指导休闲农业开发，更能体现休闲农业的本质特点，更好地满足消费者的休闲消费需求。

一、体验经济理论概述

体验经济的概念源于美国著名未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）1970年出版的《未来的冲击》（Future Shock）一书。而体验经济概念的正式提出则是在1999年4月由派恩二世（B. JosephPine Ⅱ）与盖尔摩（James H.Gilmore）提出的，其研究认为，人类经济价值演进顺序依次是农业经济、工业经济、服务经济、体验经济，随着时间推移人们将更加趋向追求多样性、多元化的消费体验。[1]

二、休闲农业中的体验分类

依据体验经济理论，休闲农业的体验设计是依托农业资源，努力满足游客的一种个性化、多元化的体验追求的活动。根据由外到内、由浅入深的体验过程和深度，体验有感观体验、娱乐体验、情感体验、教育体验等四种体验。[2]

1、感观体验

感观体验主要是通过外部身体器官，经过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉所形成的直观感受。表现为利用农业资源，打造美食、美景、美味、美音的冲击，让人获得独特体验。

2、娱乐体验

娱乐体验主要是通过观看或者参与专门设计的活动，使得心情放松收获愉悦。一般表现为利用乡土民俗、节庆娱乐、农事体验等活动，让人参与其中。

3、情感体验

情感体验是高于感观体验和娱乐体验的更高层次体验，情感体验主要包括对他人情感的体验和对自我情感的体验。一般是在原有基础上，对旧有文化和项目的再开发再挖掘，往往唤起人对过往美好的回忆，产生对乡土情感的回归。

4、教育体验

教育体验是指在游玩过程中主动或者被动地获得知识，或者引发对某种事物的思考从而得到心理震撼或受到教育启发的过程。一般是利用展示、耕作技术、生物常识讲解等手段，在无形中普及农业知识，传播农业文化。

三、泰州田园牧歌景区概况

泰州田园牧歌景区是由江苏农牧科技职业技术学院投资兴建的产教融合基地，景区占地1500亩，2015年接待游客近10万人次，景区位于长江下游北岸、长江三角洲北翼，上海都市圈的中心城市泰州市。[3]景区现已是国家4A级景区和全国休闲农业与乡村旅游五星级企业，景区紧紧围绕畜牧主题进行了休闲农业开发，已开发了中国畜牧文化展览馆、斗鸡馆、宠物表演场、草原风情园、跑马场、天蓬元帅馆、小猪表演场、特禽园等畜牧文化特色鲜明的旅游景点。

四、体验经济理论下的泰州田园牧歌景区畜牧主题创意表达

畜牧文化是泰州田园牧歌景区休闲农业体验设计和开发的核心要素，景区通过主题演绎、场景营造、活动支撑三个途径来对休闲农业中的畜牧文化进行了表达，力求让游客从感观体验、娱乐体验、情感体验、教育体验方面获得独特而多元的体验经历。

1、主题演绎

体验活动的设计必须有鲜明的主题和特色，才能对体验者有冲击力进而产生震撼，在创意体验设计中场景营造和活动支撑是“身体”，主题是“灵魂”，其贯穿整个休闲农业创意体验设计全程，具体的体现主要包含有形化的展示、主题故事活动等。泰州田园牧歌景区实践中根据自身资源状况，在设计中紧紧围绕传统畜牧文化中的六畜文化进行了充分演绎和表达，形成了自己独有的主题演绎。

2、场景营造

场景的打造是主体创意体验的根本前提和基本依托，没有个性化的场景营造就无法形成个性的体验感受。景区在畜牧场景表达中充分利用了建筑、雕塑、展示展览等进行场景营造。建筑以里下河地区水乡和畜牧文化特色建有“牧耕楼”、“十二生肖长廊”等，并建有畜牧主题雕塑21个，雕塑内容围绕科学考古、历史典故、神话传说等进行文化的展现。另外利用江苏省宠物繁育中心，对40多种世界名犬进行活体展示。利用自建的中国唯一畜牧主题展馆—中国畜牧文化展览馆进行全方位场景营造，较好的运用了文物展示、多媒体声光电技术等手段，力求充分展现畜牧文化中的动物驯养、家畜选种、农耕生产、农家养殖等核心内容，综合运用声光电技术再现中国里下河地区湿地动物场景，还运用虚拟场景技术设计游客参与的“小鸡孵蛋”，“小鸭喝水”，“小猪吃食”等情景游戏，让游客从感观体验、娱乐体验、情感体验、教育体验方面获得独特体验。

3、活动支撑

休闲农业中活动支撑是体验设计的关键，体验的获得不仅仅依靠外在环境，更重要的是旅游者自身去感受、去创造。目前景区围绕六畜文化已构筑了四季活动体系，如春季的“畜牧文化节”、夏季的“乡土自然夏令营”、秋季的“田园美食节”、冬季的“丰收年货节”等活动。平时开发了畜牧特色鲜明的“赛犬表演”、“宠物大联欢表演”、“斗鸡表演”、“小猪跳水”等动物表演活动，专门设置了游客体验互动项目，已开发有“小猪互动区”、“小羊互动区”、“鸽子互动区”、“小兔互动区”、“珍禽互动区”、“鱼龟互动区”等。

五、小结

农业拥有丰富的可进行体验开发的自然资源、景观资源、产业资源、文化资源，这些均为体验经济理论下的休闲农业主题创意表达提供了条件，江苏泰州田园牧歌景区根据畜牧主题进行了有益的探索，其实践证明根据自身资源特色进行的主题创意开发，不只会为游客带来独特体验，同样也会为休闲农业经营主体带来显著的经济收益。

【参考文献】

[1] 詹玲.发展休闲农业的若干问题研究[M].北京：中国农业出版社，2009.64.

[2] 刘昌福.体验经济导向的重庆创意农业旅游开发研究[D].重庆：重庆师范大学，2015.

[3] 泰州市人民政府.全景泰州[EB/OL].http：//www.taizhou.gov.cn/col/col13823/index.html.

【作者简介】

李 鑫（1980-）男，陕西西安人，硕士，讲师，研究方向：农业经济学、发展经济学.