基于贝尔模型的品牌形象对参展商满意度和忠诚度的影响——以第35届中国(广州)国际家具博览会为例*

张 辉，张秋丽

(中山大学 旅游学院，广东 广州 510275)



[会展与节事旅游研究]

基于贝尔模型的品牌形象对参展商满意度和忠诚度的影响
——以第35届中国(广州)国际家具博览会为例*

张 辉，张秋丽

(中山大学 旅游学院，广东 广州 510275)

展会品牌是一个展会区别于其他展会的某种特定标志，对参展商的参展决策有重要的影响。参展商作为展会的三大主体之一，他们的满意度与忠诚度是展会可持续发展的关键。以第35届中国(广州)国际家具博览会为例，探讨展会品牌形象，即主办方形象、采购商形象和展会自身形象对参展商满意度和忠诚度的影响。利用SPSS 21.0与AMOS 17.0软件对数据进行分析。研究发现，参展商满意度对参展商忠诚度有积极的影响，采购商形象和展会自身形象对参展商满意度有积极的影响，主办方形象对参展商忠诚度有积极的影响，采购商形象对参展商满意度和忠诚度的影响大于主办方形象和展会自身形象。

品牌形象；参展商；满意度；忠诚度

随着企业竞争的加剧，越来越多企业的经营模式从产品导向转向了品牌导向，并通过塑造积极的品牌形象提升竞争优势[1]。近年来，中国会展业发展迅速，展会涉及的行业越来越多，展会的题材越来越丰富，各地举办的展会数量越来越多。在这一背景下，全国各地纷纷推出主题各异的展会，甚至是同一主题的展会。例如，仅家具展，每年3月份就有广州家具展和东莞家具展，9月份有上海家具展，其他时间还有成都家具展、福州家具展、沈阳家具展等。在会展快速发展的同时，也产生了许多负面问题，一些主办方过多地追求展会数量而非展会质量，展会影响力过低，参展商得不到良好的效益，影响了展会的可持续发展。

参展商是展览会的重要利益相关者，展会成功与否很大程度上取决于参展商的满意度和忠诚度，而品牌形象可能是影响参展商满意度和忠诚度的重要因素。虽然在营销领域已有许多学者研究了品牌形象，但研究对象大都是实体产品。展会是一个复杂的系统，涉及多个利益相关者，展会品牌形象的塑造需要同时考虑主办方、采购商以及展会自身等多个方面的内容。这些不同方面的品牌形象可能对参展商满意度和忠诚度产生不同的影响。但纵观现有研究，学者关注更多的是参展商为展览会带来的短期经济效益、参展商参展决策及参展效益等方面，对展会品牌形象的研究较少[2]。基于此，本研究将以第35届中国(广州)国际家具博览会为例，实证考察主办方形象、展会自身形象和采购商形象对参展商满意度和忠诚度的影响。研究结论将有助于完善会展品牌建设理论、参展商参展决策理论等相关理论。同时本研究也将有助于展会主办方对展会品牌形象进行合理的评估，提升展会吸引力，实现展会的可持续发展。

一、文献综述

(一)品牌及展会品牌

回顾品牌理论的演进以及品牌创造价值的方式有助于更好地理解展会品牌的性质。Merz等将品牌理论演进分为4个阶段[3]。第一阶段是1900年代到1930年代的单个产品导向的品牌阶段(individual goods-focus brand era)。品牌是顾客识别产品及其制造商的方式，品牌价值附着在实体产品上，企业利用品牌来显示对商品的所有权。第二阶段是1930年代到1990年代的价值导向阶段(value-focus brand era)。品牌被认为具有功能形象和象征形象。品牌不仅能够解决顾客的外部需要，而且能够解决内部产生的消费需要。第三阶段为1990年代到2000年的关系导向阶段(relationship-focus brand era)，品牌研究围绕顾客-企业品牌关系、顾客-品牌关系导向和员工-品牌关系展开。从2000年代早期开始，品牌研究进入利益相关者导向的品牌阶段(stakeholder-focus brand era)，品牌学者开始采用利益相关者视角研究品牌，指出品牌价值是通过不同利益相关者的社会互动动态建构的。

展览行业是一个服务行业，涉及多重利益相关者，包括主办方、参展商、采购商、场馆，甚至目的地管理组织，对应于品牌理论的第四个阶段，这些不同的利益相关者共同促成品牌价值和展会品牌化。因此，Sasserath等指出展会可以被品牌化，展会本身是一个动态和复杂的过程，包括发起、促销、组织、赞助和支持等一系列活动，需要一系列参与者的共同努力。展会中利益相关者关系的核心要点是主办方、参展商和采购商[4]。图1描述了这3个关键主体之间的关系[5]。参展商和采购商作为主办方所销售的展会产品的购买方，他们本身就是产品的重要组成部分。主办方的责任是在展前、展中和展后促成参展商和采购商之间关系的建构。如果做得成功，将会增强他们与参展商和主办方的关系。展会举办的场馆也发挥着非常重要的作用，因为他的设备质量和服务，以及场馆的员工能够直接影响参展商对展会的满意度和行为意向。

资料来源：Bruhn & Hadwich， 2005. 参考文献[5]

(二)展会品牌形象

品牌形象是品牌研究的核心概念，一直受到国内外学者的关注[6]。Aaker指出品牌形象是一系列与品牌记忆相关的联想，这些联想通常是有意义的[7]。Keller认为，品牌联想决定了品牌形象的内涵和品牌在顾客心目中的地位，是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感[8]。Bivainiene认为品牌形象是一系列有形或无形的特征，使得消费者能够将产品与其他产品区分开来[9]。Biel提出的贝尔模型(Beil Model)认为品牌形象可从公司形象、使用者形象、产品或服务自身形象3个方面测量，这些形象又包括“硬性”和“软性”要素[10]。公司形象中硬性属性包含国籍、规模、历史、市场份额，而软性属性则有顾客导向、员工形象、社会公益、环保等。使用者形象中硬性属性包含年龄、性别、职业、收入等，软性属性则有个性特征、社会阶层、价值观等。产品或服务自身形象中硬性属性包含价格、性能、技术、服务等，软性属性则有颜色、款式、设计等。

品牌形象的有关研究起初主要集中在大众消费品，例如服装产品、电子产品、食品，后来拓展到汽车行业、医疗行业、旅游行业等服务行业。虽然有学者对展会品牌进行了研究，但是对展会品牌形象的研究还不是很多。展会作为参展商营销平台，是一种服务，而且涉及多重利益相关者，运用贝尔模型测量展会的品牌形象能够为学术界和实践界提供很好的理论视角。本研究以贝尔模型为基础，结合对采购商的深度访谈，将展会品牌形象区分为主办方形象、采购商形象、展会自身形象3种类型。

(三)参展商满意度

顾客满意是消费者行为研究的重要概念，学术界对满意度有不同的理解。Joewono and Kubota认为顾客满意是消费者根据对产品或服务的消费体验及对整体消费体验的一种测量的评估[11]。Kotler认为满意度是个体对产品或服务的期望绩效与真实感知比较后形成的愉悦或失望的状态。满意是指顾客对产品或服务所感受到的愉悦或失望的总体评价，是评估互动体验所产生的一种情绪状态[12]。Churchill and Surprenant认为满意是一种购买与使用产品的结果，是顾客比较感知利得和感知利失后得到的主观评价[13]。Ostrom and Iacobucci同样认为满意是顾客从购买中获得的利益与为实现此次购买所付出的努力之间的比较，如果利益大于努力，顾客会感到满意，否则顾客会感到不满意[14]。Fornell指出，满意是顾客对产品或服务的所有交易体验的整体评价，是经由一系列互动后所形成的对关系对象的整体性评价[15]。Palmatier等持类似的观点，他们将满意定义为从过去到现在交易经验的累积[16]。虽然满意的定义不同，但是它普遍被认为是衡量交易双方关系的重要指标[17]。参展商作为展会的三大主体之一，其满意度也受到许多学者的关注。参展商满意度是指参展商对整个参展过程的总体体验与期望的评估。目前对参展商满意度的研究主要体现在满意度的测量、影响因素及对参展行为的影响。研究的对象大都是某一具体展会，研究范围与内容比较相似。

(四)参展商忠诚度

品牌忠诚被定义为在未来有强烈地重复购买意愿或再次消费某偏好产品或服务，不管环境影响及市场营销结果可能引起的行为转变[18]。定义体现品牌忠诚不同的两个方面：行为忠诚和态度忠诚[19-20]。行为忠诚由重复消费该品牌构成，态度忠诚包含了一定程度对与该品牌相关的特殊价值的消费意愿。态度忠诚可以通过口碑传播、重复购买意愿及支付品牌溢价进行评估[21-22]。Aaker认为品牌忠诚是顾客在一种品牌的产品的价格或性能发生变化的情况下是否会转向另一品牌的可能性[23]。

企业拥有较高的品牌忠诚不仅能够增大市场份额，有利于开发新客户、扩大品牌影响力，同时能够降低客户成本、增强企业竞争力。韦福祥在研究中指出，顾客忠诚的主要影响因素包括顾客满意的强度、顾客感知的选择的多少、企业对服务提供者“关键时刻”的处理[24]。具体而言，满意度越高，忠诚度越高；感知选择越少，忠诚度越高；“关键时刻”处理得越好，顾客忠诚越高。参展商忠诚度是指参展商的重复参展意愿及推荐他人参展行为。目前国内外对参展商忠诚度的研究还比较缺乏，得出的相关结论主要是在参展商满意度研究中得以体现。

(五)文献小结

综合以上研究可以发现，品牌形象、满意度及忠诚度一直以来都是众多学者研究的重点。有关品牌形象的研究主要是在营销领域，研究对象往往都是大众消费品，如服装行业、食品行业、电子产品行业、服务行业，但缺少对会展行业的研究。因此，对展会及其他一些特殊商品品牌形象的研究十分缺乏，也缺少相关的研究模型。对顾客满意与顾客忠诚的研究一直是消费者行为研究中的热点，研究内容大都为顾客满意与顾客忠诚的驱动因素，得出的结论主要体现在质量驱动因素及感知价值、顾客期望。国内的学者很少从品牌资产或品牌形象的角度切入，而国外一些学者从品牌资产的视角进行研究，不过研究对象还主要是大众消费品，对无形产品的研究较少，对展会的研究更是十分缺乏。而品牌形象在服务领域的作用日益凸显，因此，本文从品牌形象的角度对展会这种特殊的商品进行研究，探讨品牌形象对参展商满意度及忠诚度的影响。

二、研究假设及模型

许多学者研究了顾客满意与品牌忠诚之间的关系，普遍得出顾客满意与品牌忠诚间存在较强的关联。Taylor指出，顾客满意对购买意向有显著的影响[25]。美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index，ACSI)也指出顾客满意正向影响顾客忠诚[26]。辜应康等以2009年中国国际工业博览会为例研究参展商感知满意度与展后行为的关系，发现参展商满意度与参展商再参展意愿和推荐他人参展等展后行为高度正相关[27]。张启伦以深圳高交会为例研究参展商满意度与参展率的关系，发现参展商如果从心态和感情体验都达到实质性满意，就愿意再次购买展位[28]。罗秋菊在参展商参展决策研究中指出如果参展商感知收益大于付出成本，就愿意参展或续展，而这种感知收益与付出成本的比较是参展商满意度的一种体现[2]86。基于上述论述，本研究提出如下假设：

H1：参展商满意度对参展商忠诚度有显著的正向影响

品牌形象同样对参展商满意度有重要影响。Tu等证实品牌形象对顾客满意有显著的正向影响[29]。Lee等对CHRIE会议的213名参展者进行研究，研究品牌资产与品牌满意、品牌忠诚的关系，发现品牌形象对品牌满意有正向影响[30]。熊光泽在以李宁运动鞋为研究对象研究品牌形象对消费者购买决策影响，发现品牌表现、品牌个性及公司形象对品牌满意有显著的正面影响[1]39。王虎成、何天祥指出消费者选择购买产品时把品牌形象作为对即将获得产品或服务的期望参考，品牌形象对顾客感知价值有正向影响，而ACSI指出顾客感知价值对顾客满意有正向影响[31]。刘丽君认为参展商到品牌展会参展不仅意味着获得大量的订单，更能获得一种心理满足[32]。因此本文提出如下假设：

H2：主办方形象对参展商满意度有显著的正向影响

H3：采购商形象对参展商满意度有显著的正向影响

H4：展会自身形象对参展商满意度有显著的正向影响

品牌形象对顾客忠诚的影响是国外许多学者研究的热点，Abdullah通过286名手机用户对品牌形象与品牌忠诚的关系进行研究，发现品牌形象对品牌忠诚有显著的影响[33]。Saleem等通过对150名可乐饮用者研究了感知质量、品牌意识、品牌形象与品牌忠诚的关系，发现品牌形象显著正向影响品牌忠诚[34]。Zhang等通过泰国200名OPPO手机用户研究品牌意识、品牌形象、感知质量与品牌忠诚的关系，发现品牌形象显著影响品牌忠诚[35]。罗秋菊指出良好的企业形象是吸引企业参展的有利手段，主办方声誉好的企业形象是参展商筛选的重要指标[2]86。采购商的数量和质量直接关系到参展商获取订单数量，可见采购商形象也是吸引参展商参展的重要因素。形象良好的展会便于参展商宣传企业形象，塑造企业形象。罗秋菊研究中得出参展商的参展动机排序依次为销售、宣传形象、搜集信息等[36]。因此，采购商数量越多、质量越高，展会形象越好越能影响参展商的参展行为。因此本文提出如下假设：

H5：主办方形象对参展商忠诚度有显著的正向影响

H6：采购商形象对参展商忠诚度有显著的正向影响

H7：展会自身形象对参展商忠诚度有显著的正向影响

综上，本研究提出如下研究模型：

资料来源：本研究绘制。

三、研究设计

(一)案例介绍

中国(广州)国际家具博览会(CIFF)始创于1998年，由中国对外贸易中心(集团)与广东省家具协会主办，每年两届分别在3月份和9月份举行，至今成功举办了33届展会。从2015年开始，CIFF 家具展将每年3月在广州琶洲中国进出口商品交易会展馆、9月在上海虹桥国家会展中心举行。CIFF享有“品牌第一阵营”“亚洲家居交易中心”“中国家具业的晴雨表”等美誉。第35届CIFF与2015年3月18日至4月1日在琶洲会展中心举行，其中第一期展览时间为3月18-22日，为民用家具展。第二期展览时间为3月28日至4月1日，为办公环境、家具生产设备及配料展。两期总规模达68万平方米，超过3 800家来自全球30多个国家和地区的品牌企业参展。

本研究选取CIFF作为研究案例主要有几个方面的原因：首先，从2015年开始，CIFF 家具展将每年3月在广州琶洲中国进出口商品交易会展馆、9月在上海虹桥国家会展中心举行。选择第35届CIFF作为调研平台测量参展商是否会继续参展，为研究品牌忠诚度提供了很好的研究背景。第二，CIFF汇聚众多品牌企业与专业观众，在家具展行业具有非常大的影响力，将其作为研究案例使研究结果更有价值，对展会品牌的研究更具实际意义。第三，CIFF至今已成功举办34届，维持着许多老客户，这些参展商能够为展会品牌形象的测量提供更有力的反馈。最后，笔者参与了第34届CIFF民用家具展商的招展参展工作，对该展会比较了解，使研究数据更易获得，调研操作更具可行性。

(二)变量测量

本研究的核心变量包括品牌形象、参展商满意度和参展商忠诚度。本研究在贝尔模型的基础上，结合对采购商的访谈，将会展品牌形象区分为主办方形象、采购商形象和展会自身形象3个方面。此后又对主办方展位销售人员进行了深度访谈，进一步听取他们对上述3种品牌形象的理解，从而进一步完善。在综合贝尔模型及访谈的基础上，本研究确定了展会品牌形象的测量。主办方形象的测量包括主办方规模、历史、办展经验、知名度等。采购商形象的测量包括采购商数量、质量、购买力等。展会自身形象的测量包括展会服务、展会设计、展会秩序、宣传与推广力度等。主办方形象用5个题项测量，采购商形象用4个题项测量，展会自身形象用5个题项测量。参展商满意度和忠诚度结合Lee和Back的研究量及本研究具体情境修改[23]8，分别用3个题项测量。问卷采用Likert 5分量表计量，“1”表示“非常不同意”，“2”表示“不同意”，“3”表示“一般”，“4”表示“同意”，“5”表示“非常同意”。2015年3月18-19日在主办方工作人员的协助下对第35届CIFF的参展商进行预调查，共收回18份有效问卷。预调查后将问卷中难以理解的项目进行了简化，确定正式问卷。

(三)数据收集

本研究于展会期间，分别在A、B、C三馆发放问卷，每一家企业只发放一份问卷，要求展位负责人填写。问卷发放集中在每天的9∶00-10∶00与17∶00-18∶00两个时间段，因为这两个时段观众较少，参展商时间充裕，乐意并认真填问卷的可能性较大。为保证问卷的有效性，笔者每发一份问卷收回再发放下一份。本研究以企业作为调研对象，调研难度较个体被访者更高，受经费和时间限制，共发放问卷111份，收回有效问卷106份，有效率为95%。本研究问卷中包括20个题项，样本与题项之比略大于5，满足样本与题项之比为5∶1且样本总量大于100的经验法则。

(四)数据分析方法

本研究运用描述性分析对样本概况、变量均值等进行分析。运用验证性因子分析对主办方形象、采购商形象、展会自身形象、参展商满意度、参展商忠诚度5个变量构成的测量模型进行验证性因子分析及区别效度检验。运用结构方程模型对假设模型进行验证。本研究运用到的统计软件为SPSS 21.0和AMOS 17.0。

四、数据分析

(一)样本概况

本研究运用SPSS 21.0对样本特征进行统计(见表1)。由表1可知，84.0%的参展商参加CIFF的次数多于3次，81.1%的参展商在参加CIFF的同时还会参加其他同主题展会。从企业成立年限来看，89.6%的参展商的企业成立时间为6年以上。从企业资产规模来看，50.0%的企业的资产超过1 000万元。从销售额来看，57.6%的参展商的年销售额超过1 000万元。从企业员工人数来看，企业员工人数超过800人的占6.6%，500～800人的占2.8%，200～500人的占16.0%，100～200人的占25.5%，100人以内的占49.1%。从企业地理分布来看，广东省内占57.5%。总体而言，样本分布较为合理。

表1 样本概况

(二)描述性分析及信度分析

本研究运用SPSS 21.0统计软件计算各变量的描述性统计指标，具体包括变量的均值、标准差、可靠性分析等，相应的统计结果见表2。由表2可知，主办方形象评价最高，均值为4.069，其次为品牌忠诚度与展会自身形象，均值分别为3.733与3.728，评价最低的是采购商形象，均值为3.321。在离散程度方面，采购商形象的离散程度最高。信度是指测量结果的一致性或稳定性，本研究运用Cronbach α系数评估各变量的信度。由表2可知，各变量的Cronbach α系数居于0.796到0.892之间，均高于0.7，表明信度较高[37]，能够满足后续数据分析的需要。

表2 描述性分析

(三)验证性因子分析

本研究运用AMOS 17.0统计软件对由展会自身形象、主办方形象、采购商形象、参展商满意度、参展商忠诚度5个变量构成的测量模型进行验证性因子分析。模型总体拟合情况为：χ2 = 281.038，df=160，χ2/df=1.756，RMR=0.032，CFI=0.911，IFI=0.913，RMSEA=0.085，表明模型与数据拟合情况良好。从内在拟合质量来看(见表3)，各个题项在相应潜变量上的标准化载荷均高于0.6，均在P<0.001水平上通过显著性检验。各维度的组合信度介于0.809到0.894，均高于0.8，平均提取方差均高于0.5，表明各维度具有良好的收敛效度[38]。区别效度可以通过比较平均提取方差的平方根与各变量的相关系数进行检验，由表4可知，各变量的平均提取方差的算术平方根均高于该变量与其他变量的相关系数，因而本研究测量具有理想的区别效度[38]20。

(四)假设检验

本研究利用AMOS 17.0对前文提出的假设模型进行检验，结构方程模型分析的结果见表5。由表5可知，参展商满意度对参展商忠诚度有显著的正向影响(β=0.542，P<0.05)，表明H1成立。主办方形象对参展商满意度的影响不显著(λ=0.004，P>0.05)，表明H2不成立。采购商形象对参展商满意度有显著的正向影响(λ=0.662，P<0.05)，表明H3成立。展会自身形象对参展商满意度有显著的正向影响(λ=0.206，P<0.05)，表明H4成立。主办方形象对参展商忠诚度有显著的正向影响(λ=0.219，P<0.05)，表明H5成立。采购商形象对参展商忠诚度的影响不显著(λ=0.041，P>0.05)，表明H6不成立。展会自身形象对参展商忠诚度的影响不显著(λ=0.048，P>0.05)，表明H7不成立。

表3 验证性因子分析结果

表4 区别效度检验表

表5 假设检验结果

(五)品牌形象影响参展商品牌忠诚度的效应分解

为了进一步了解主办方形象、采购商形象、展会自身形象对参展商忠诚度影响的总效应，本研究还计算了各种品牌形象影响参展商品牌忠诚的总效应(见表6)。由表可知，主办方形象对参展商忠诚度的直接效应是0.219，间接效应是0.002，总效应是0.221。采购商形象对参展商忠诚度的直接效应是0.041，间接效应是0.359，总效应是0.400。展会自身形象对参展商忠诚度的直接效应是0.048，间接效应是0.111，总效应是0.159。

表6 直接效应、间接效应和总效应

五、结论及管理启示

综上，本研究从展会品牌的角度切入，并且以展会主要利益相关者——参展商作为研究对象，从主办方形象、采购商形象、展会自身形象3个角度构建了展会品牌形象影响参展商满意度和忠诚度的模型。本研究以家具展行业较有影响力的品牌展会——广州国际家具展(CIFF)作为案例，对展会品牌形象模型进行了检验，本研究的主要结论有以下几个方面：

首先，参展商满意度对参展商忠诚度有积极的影响。本研究发现，参展商满意度对参展商忠诚度有中等程度的影响，这说明如果参展商对展会的满意度越高，他们就会有越高的忠诚度，就会越倾向于保持跟该展会的关系。这与消费品领域的研究结论是高度一致的。其次，采购商形象和展会自身形象对参展商满意度有积极的影响。这一结论表明，参展商会较为重视对采购商和展会的评估。第三，主办方形象对参展商忠诚度有积极的影响。这说明如果参展商认为主办方的形象越正面，他们就有更高的可能性继续参加该展会。最后，采购商形象对参展商满意度和忠诚度有最大的影响。研究发现，相对于主办方形象和展会自身形象，采购商形象对参展商的满意度和忠诚度有最大的影响，这说明，参展商之所以参加某个展会，原因可能在于他们想通过参加此次展会结识更多的采购商，而相对地，他们对主办方和展会自身的形象的重视程度会低一些。

本研究发现，主办方形象对参展商满意度的影响不显著。可能的原因在于，本研究主要从主办方知名度、规模、历史、办展经验、市场份额等角度测量主办方形象，而广州国际家具展的参展商大多为老客户，对主办方比较熟悉，因此主办方形象已不再是影响参展商满意的驱动因素。采购商形象对参展商忠诚度的影响同样没有达到显著效果。虽然采购商形象对参展商忠诚没有直接的影响，但却对参展商满意有正向影响，可见采购商形象可能正向影响参展商满意度，从而影响参展商忠诚度。展会自身形象对参展商忠诚度没有显著影响。随着会展业的快速发展，展会的服务、设计、秩序维护等方面都做得越来越好，相同题材的展会之间的差距缩小，从而可能导致展会自身形象不能成为参展商忠诚的驱动因素。

综合上述发现，品牌形象对顾客满意与忠诚存在积极影响这一结论不仅适用于大众消费品等实物产品，对于展会等服务性的特殊商品也同样适用。此外，贝尔品牌形象模型对展会等服务产品品牌形象的测量也具有适用性。本研究的结论表明，无论是实物产品还是服务，消费者都会关注公司的形象，包括历史、规模和实力等。公司形象越好越能给消费者信赖感；对于使用者形象的测量实质是对主要利益相关者形象的测量，对于普通产品的消费者而言，使用者形象越好，包括身份、地位、个性等，越能促进他们的消费行为，因为消费本产品是对他们身份地位等的一种体现。而对于展会主要利益相关者采购商的形象，包括企业实力、购买力、重复消费能力越强，越能间接体现展会的质量与影响力，从而越能吸引参展商的参展决策。这与刘丽君的研究结论是一致的，参展商到品牌展会参展不仅意味着获得大量的订单，更能获得一种心理满足[32]。产品或服务自身形象包括性能、设计、质量等都直接影响消费者的消费体验，因此无论对普通消费者还是参展商的影响都是不言而喻的。

本研究结论对会展项目组织者有重要的借鉴意义。首先，参展商忠诚度是衡量一个展会项目成功与否的重要标准，而参展商忠诚度很大程度上是由参展商的满意度决定的，因此，对会展项目组织者来说，如何提升参展商满意度成为至关重要的管理决策。展览公司可以实行参展商满意度战略，不断与参展商保持互动，了解他们的需要，以便为他们提供针对性的解决方案，持续提升参展商的满意度。其次，通过提升展会形象提升参展商满意度和忠诚度。本研究发现，展会自身形象和采购商形象对参展商的满意度有积极的影响，展会自身形象对参展商忠诚度有积极的影响。这一结论提醒会展项目组织者应当重视会展品牌形象的建设，而会展形象建设包括多个方面，涵盖了采购商、展会自身、主办方等多个利益相关者视角，展览公司应当采用系统管理的视角，实现多个形象的共同提升和良性互动，而不能偏废。第三，本研究发现采购商形象对参展商的满意度和忠诚度有最高的影响，这一结论提醒展览公司应当重视采购商形象的建设和传播。参展商对展会是否满意，以及是否决定再次参加某次展会，很大程度上是由采购商形象决定的。因此，展览公司在进行营销策略设计时，可以通过强调其采购商的积极形象来打动参展商，从而实现会展项目的持续健康发展。

六、研究不足及展望

作为一项探索性研究，本研究还存在一些不足之处，这些不足之处也是未来研究需要进一步关注的地方。首先，本研究仅以CIFF为例研究展会品牌形象对参展商满意度和忠诚度的影响，然而由于存在行业特征和地理区域的差异，研究结论对其他类型展会的适用性(即研究结论的推广性)可能存在不足，因此，未来研究可以结合更多的展会类型进行进一步的实证检验。第二，本研究创造性地从展会自身、采购商和主办方3个角度研究展会形象对参展商的影响，对展会形象的测量主要是通过文献借鉴和访谈得到的，可能存在不足，因此，未来的研究可以尝试用更为全面的测量指标进一步检验本研究的结论。最后，由于CIFF展览时间的限制，本研究只收集到106个样本，虽然样本量与问卷题项之比大于5∶1且样本总量大于100，但样本总量还是偏小，未来研究可以考虑采用更大规模的样本进一步验证本研究的模型，从而增强研究的外部效度。

[1] Xiong GZ， Deng DJ， Yang WW. The impact of brand image on consumer buy decision[J]. Modern Property Management， 2010， 9(2)：32-37，40.[熊光泽，邓丹娟，杨伟文.品牌形象对消费者购买决策的影响研究[J].现代物业，2010， 9(2)：32-37，40.]

[2] Luo QJ. On the exhibition participation decision-making process of exhibitors： A case study of trade shows at Dongguan City[J]. Tourism Tribune， 2007，22(5)：85-90.[罗秋菊.参展商参展决策研究：以东莞展览会为例[J].旅游学刊，2007，22(5)：85-90.]

[3] Merz MA， He Y， Vargo SL. The evolving brand logic： A service-dominant logic perspective[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2009， 37(3)： 328-344.

[4] Sasserath M， Wenhart C， Daly N. The impact of brand management on trade fairs. In M. Kirchgeorg (Ed.)， trade show management： Planning， implementing and controlling of trade shows， conventions and events[M]. Gabler Verlag， 2005， 445-462.

[5] Bruhn M， Hadwich K. Managing the service quality of trade fairs. In M. Kirchgeorg (Ed.)， trade show management： Planning， implementing and controlling of trade shows， conventions and events[M]. Gabler Verlag. 2005， 787-821.

[6] Keller KL. Conceptualizing， measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing.1993， 57(1)：1-22.

[7] Aaker DA. Building strong brands[M]. New York： Macmillan， Free Press， 1995.

[8] Keller KL. Strategic brand management[M]. New Jersey： Prentice Hall， 1998.

[9] Bivainiene L. Brand image conceptualization： The role of marketing communication[J]. Economics and Management，2007， 12：304-310.

[10] Biel AL. How brand image drives brand equity[J]. Journal of Advertising Research， 1992， 32(6)： 6-12.

[11] Joewono TB， Kubota H. User satisfaction with paratransit in competition with motorization in indonesia： Anticipation of future implications[J]. Transportation， 2007， 34(3)： 337-354.

[12] Kotler P， Armstrong G. Principles of marketing (Thirteenth Edition)[M]. Upper Saddle River， New Jersey： Prentice-Hall， 2010.

[13] Churchill GA Jr， Surprenant C. An investigation into the determinants of customer satisfaction[J]. Journal of Marketing Research.1982， 19(4)： 491-504.

[14] Ostrom A， Iacobucci D. Consumer trade-offs and the evaluation of services[J]. Journal of Marketing， 1995， 59(1)： 17-30.

[15] Fornell C， Wernerfelt B.Defensive marketing strategy by customer complaint management： A theoretical analysis[J]. Journal of Marketing Research， 1987，24(4)， 337-346.

[16] Palmatier RW， Dant RP， Grewal D， et al. Factors influencing the effectiveness of relationship marketing： A meta-analysis[J]. Journal of Marketing， 2006， 70(3)： 136-153.

[17] Gustaffsson A， Johnson MD， Roos I. The effects of customer satisfaction， relationship commitment dimensions， and triggers on customer retention[J]. Journal of Marketing， 2006， 69(4)： 210-218.

[18] Oliver RL. Satisfaction： A behavioral perspective on the consumer[M]. New York： McGraw Hill，1997.

[19] Bloemer J， Odekerken-Schroder G. Store satisfaction and store loyalty explained by customer and store-related factors[J]. Journal of Consumer Satisfaction， Dissatisfaction and Complaining Behavior， 2002， 15： 68-80.

[20] Yang ZL，Peterson RT. Customer perceived value， satisfaction， and loyalty： The role of switching costs[J].Psychology and Marketing， 2004， 21(10)：799-822.

[21] Boulding W， Kalra A， Staelin R， et al. A dynamic process of service quality： From expectations to behavioral intentions[J].Journal of Marketing Research， 1993， 30(1)：7-27.

[22] Zeithaml VA， Berry LL， Parasuraman A. The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing， 1996， 60(2)：31-46.

[23] Aaker DA. Managing brand equity[M]. San Francisco： Free Press， 1991.

[24] Wei FX. A study on the relationship between customers perceived quality and customer satisfaction[J]. Modern Finance & Economics， 2001， 21(7)： 40-42.[韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系[J].现代财经， 2001， 21(7)： 40-42.]

[25] Taylor SA， Cronin JJ. Modeling patient satisfaction and service quality[J]. Journal of Health Care Marketing， 1994， 14(1)： 34-44.

[26] Bai CH， Liao W. A study of customer’s satisfactions based on customer perceived value[J]. Journal of Nankai University， 2001(6)：14-20.[白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2001(6)：14-20.]

[27] Gu YK， Zeng XH， Yang J， et al. A study on exhibitor’s satisfaction and post-exhibition behavior[J]. Journal of Finance and Economics， 2010， 28(4)：28-31.[辜应康，曾学慧，杨杰，等. 参展商感知满意度及展后行为研究：以2009年中国国际工业博览会为例[J].金融与经济，2010，28(4)：28-31.]

[28] Zhang QL. A analysis on the relationship between expo-enterprise's customer satisfaction degree and their participation rate[J]. Journal of Beijing Institute of Economic Management， 2007，22(3)：30-34.[张启伦.试析会展企业客户满意度与参展率的关系[J].北京市经济管理干部学院学报，2007，22(3)：30-34.]

[29] Tu YT， Li ML， Chih HC. An empirical study of corporate brand image， customer perceived value and satisfaction on loyalty in shoe industry[J]. Journal of Economics and Behavioral Studies， 2013， 7(5)：469-483.

[30] Lee JS， Back KJ. Attendee-based brand equity[J]. Tourism Management， 2008， 29： 331-344.

[31] Wang HC， He TX. A study on exhibitor’s satisfaction in China[J]. Journal of Changsha Railway University， 2009，10(3)：30-33.[王虎成，何天祥.我国展会参展商满意度影响因素分析及启示[J]. 长沙铁道学院学报，2009，10(3)：30-33.]

[32] Liu LJ. A study on exhibition brand in China[J]. Business Economy， 2007(10)： 70-73.[刘丽君.中国会展品牌问题研究[J].商业经济，2007(10)： 70-73.]

[33] Alhaddad A. A structural model of the relationships between brand image，brand trust and brand loyalty[J]. International Journal of Management Research & Review， 2015，5(3)：137-144.

[34] Saleem S， Rahman SU， Umar RM. Measuring customer based beverage brand equity： Investigating the relationship between perceived quality， brand awareness， brand image， and brand loyalty[J]. International Journal of Marketing Studies， 2015， 7(1)：66-77.

[35] Jing Z， Pitsaphol C， Shabbir R. The influence of brand awareness， brand image and perceived quality， brand loyalty： A case study of OPPO brand in Thailand[J]. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business， 2014， 5(12)：10-21.

[36] Luo QJ， Bao JG. A study of exhibitor’s objectives and performance evaluation and the correlations： A case study on trade shows at Dongguan City[J]. Tourism Science， 2007，21(5)： 57-65.[罗秋菊，保继刚.参展商参展目的、绩效评估、及相关关系研究：以东莞展览会为例[J].旅游科学，2007，21(5)： 57-65.]

[37] DeVellis RF. Scale development： Theory and applications (2nd Edition)[M]. California， Sage， 2002.

[38] Hair J， Black WC， Babin BJ， et al. Multivariate data analysis (7th ed.)[M]. Prentice Hall. 2009.

[责任编辑：吕观盛]

The Impacts of Brand Image on Exhibitor’s Satisfaction and Loyalty based on Biel Model： Taking the 35th China (Guangzhou) International Furniture Fair as an Example

ZHANG Hui，ZHANG Qiuli

(SchoolofTourismManagement,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275，China)

Event brand is the intangible equity of an exhibition， it is a special symbol which makes the exhibition different from others and influences the exhibitor’s decision making. As one of the three main part in exhibition， exhibitors determine the quality of such exhibitions to a great extent， whose satisfactory and loyalty becomes essential factors of the sustainable development of exhibitions. This study investigates the relationship between the link of brand image and exhibitor satisfaction and the link of brand image and exhibitor loyalty of the 35th China International Furniture Fair (CIFF). The Event Brand Image Model is based on the Biel’s Brand Image Model， which can be divided into three parts， the sponsor image， the buyer image and the event image. Structural Equation Analysis is applied in statistic progressing， together with the implement of software AMOS17.0 and SPSS20.0. Results include the description analysis of variables， conclusion from confirmatory factor analysis and hypothesis testing from the collected data. Analysis indicated that buyer image and event image both are positively related to exhibitor satisfaction， with the positive relationship between exhibitor satisfaction and exhibitor loyalty. Sponsor image is found positively related to exhibitor loyalty. The conclusion of the study has an important significance to the management of event brand. At last， the paper indicates the study limitations and future research direction.

brand image； exhibitor； exhibitor satisfaction； exhibitor loyalty

中央高校基本科研业务费青年教师培育项目(14WKPY66)

2016-04-20

张辉(1983- )，男，中山大学旅游学院讲师，博士，主要研究方向为品牌管理、会展营销；张秋丽(1991- )，女，中山大学旅游学院本科生。

Zhang H，Zhang QL.The impacts of brand image on exhibitor’s satisfaction and loyalty based on Biel Model： Taking the 35th China (Guangzhou) International Furniture Fair as an example[J].Tourism Forum，2016，9(5)：1-9.[张辉，张秋丽.基于贝尔模型的品牌形象对参展商满意度和忠诚度的影响：以第35届中国(广州)国际家具博览会为例[J].旅游论坛，2016，9(5)：1-9.]

F590.8

A

1674-3784(2016)05-0001-09