徒步旅游感知风险及其影响研究*

佘升翔，杨姗姗，杨 帆，陈 阳

(1. 桂林理工大学 现代企业管理研究中心，广西 桂林 541004； 2.陕西理工大学 管理学院，陕西 汉中 723000)



[旅游者研究]

徒步旅游感知风险及其影响研究*

佘升翔1，杨姗姗1，杨 帆2，陈 阳1

(1. 桂林理工大学 现代企业管理研究中心，广西 桂林 541004； 2.陕西理工大学 管理学院，陕西 汉中 723000)

在户外徒步旅游安全问题凸显的背景下，从风险的主观方面探索徒步旅游者感知风险的维度及其影响非常重要。以桂林地区徒步活动爱好者为对象，通过文献分析、实地访谈和问卷调查，得出了徒步旅游的感知风险维度。研究发现，徒步旅游存在“人身风险”和“心理风险”两个基本的感知风险维度，并揭示了这两种感知风险的不同性质和作用。通过统计分析发现，性别和行为特征对徒步旅游感知风险水平有着明显的影响。

徒步旅游；感知风险；旅游偏好

近年来，作为运动休闲产业与旅游产业的融合体，运动休闲旅游业异军突起，在旅游产业实现转型升级、全面提升产业素质和体育产业实现综合效益的进程中发挥着日益重要的作用[1]。其中，徒步旅游活动以其亲近自然、放松身心、简单易行和成本低廉等特点，在城市居民中的普及率和参与度越来越高[2]。然而，与西方国家相比，中国徒步旅游还处于发展的初级阶段，这体现在行业缺乏监管，从业人员素质参差不齐，消费者风险意识淡薄、风险识别能力弱。这导致各种户外安全事故时有发生，影响了户外旅游在公众心目中的形象。旅游风险是旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各种不幸的可能性，感知风险是解释旅游消费行为、影响旅游决策的一个重要因素[3]，值得深入地研究。

一、研究评述及问题提出

国外研究对旅游感知风险关注较多，国外学者从各个角度对旅游感知风险维度进行了分类[4-5]，典型的风险维度包括文化、设备、财务、健康、生理、政治、心理、满意度、社会、劫机、爆炸、生物袭击和时间。旅游风险感知是一个取决于国家和文化的多维度概念[6]，但国内相关研究尚处于起步阶段。有限的研究中，许晖等调查了中国人对旅游风险的感知维度，识别了身体风险、功能风险、财务风险、沟通风险、心理风险、社会风险6个基本维度和服务风险、设施风险、沟通风险3个旅游消费情境下特定的感知维度[7]。张晓英以留学生为调查对象，得出6个旅居者旅游感知风险因子，分别为身体安全风险、交通风险、财务风险、功能风险、文化风险、社会-心理风险[8]。冯珍和闫宣任调查了游客对平遥古城的旅游风险感知，得到了人身风险、财务风险和绩效风险3个维度[9]。目前还未见有研究考察徒步旅游感知风险的维度和内容。

已有研究对旅游感知风险的分类有助于理解旅游消费者的行为，然而这些研究对旅游者风险感知主观方面的关注还不够，比如情感。Douglas和Wildavsky认为，旅游感知风险是一种游客和他人共同塑造的社会建构，即使真实的威胁被完全消除了，游客仍然会感知到风险[10]。心理学家认为情绪和认知不可分割， Loewenstein等发现人们在风险或不确定情形下做决策时，认知和情绪以不同的方式起作用，而很多时候情绪反应主导了认知评价[11]。Peters和Slovic则指出了风险感知有两种基本方式：风险即感觉(risk as feeling)和风险即分析(risk as analysis)[12]。所以，风险感知不仅仅是对概率的计算或可能性的估计，而且包含担忧、焦虑、恐惧等感觉。目前，与心理学和社会学等学科相比，旅游领域中对情感的研究还不成熟，缺乏对情感的全面认识与深入把握[13]。旅游作为一个复杂的社会现象，现有研究倾向于分解而不是整合与风险感知有关的各种认知和情感概念，导致旅游感知风险存在许多不一致的定义[14]。Yang和Nair对感知风险相关概念的关系链进行了辨析，他们指出最高层的概念是担忧(worry)，这是对不确定性的认知反应[15]。不确定性意味着概率未知，风险则意味着概率已知[16]。对于普通大众而言，判断风险事件的概率很困难，所谓的风险感知往往是反映了个体的担忧程度。担忧是一连串携带着对不确定性未来或结果的负面情感的念头或认知反应[17]，它比概率更适合作为感知风险的操作性定义。因此，本研究使用担忧来操作化定义旅游感知风险。

中国徒步旅游者如何认知和对待徒步旅游风险？目前，针对中国徒步旅游者群体风险感知的研究还处于空白状态。本研究以桂林市徒步旅游群体为对象，基于文献分析和问卷调查探索徒步旅游风险感知的维度及其对旅游偏好的影响。

二、研究设计与调查实施

本研究设计了一份结构化问卷，调查内容主要包括感知风险和旅游偏好。国内有一些旅游者行为研究提出了相关的旅游感知风险维度及内容，这些文献构成本研究的基础，如许晖[7]71。在前期研究中，我们结合徒步旅游的特点，归纳总结出尽量多的徒步旅游风险项目并进行评价。在这个过程中，研究团队多次参与桂林地区的徒步旅游活动，并在活动过程中对游客进行现场访谈，获取他们对徒步旅游风险的认知情况。此外，在针对15名受访者进行的预调查中，除设计的测量问项之外，还设置了开放式问题。根据反馈对风险项目进行了修改和完善，最终得到18个测量项目。测量采用李克特5点量表尺度(1=非常不同意，5=非常同意)。

常用的感知风险测量方式包括：(1)感知风险=不确定性；(2)感知风险=不确定性×不利后果；(3)感知风险=损失的可能性；(4)感知风险=损失的可能性×损失的重要性[7]74。基于引言中对感知风险主观方面的讨论，本研究直接询问受访者对各个风险项目的担心程度，具体题项及其描述统计见表1。总体上，受访者对徒步旅游的各种风险表现出一定的关切，基本上感知风险的均值都大于临界值(3，对应“一般”)，只有“陌生环境让人感到不舒服”的均值低于3。风险感知程度较高的有：“途中天气突变(M=3.43)”“途中遭遇治安问题(M=3.36)”“交通安全事故(M=3.34)”“户外医疗救助不给力(M=3.33)”和“途中与外界通讯不畅(M=3.33)”。

正式调查通过网络进行，调研时间为2015年9-10月，地点在桂林。首先通过“问卷星”网站设计好问卷，然后通过徒步QQ群发放问卷。最后共得到174份有效答卷，不存在无效答卷。用SPSS20.0对数据进行分析，经统计，受访者女性占57.5%。受访者年龄主要分布在41～50岁(36.2%)，其次是31～40岁(22.4%)、51～60岁(15.5%)、26～30岁(12.6%)。学历以高中/中专教育程度者最多(30.5%)，本科和大专分别为28.2%和27.6%。92.5%的受访者认为自己对徒步旅游充满兴趣(其中39.1%表示很有兴趣)，78.2%的受访者表示自己平时关注徒步旅游相关的信息。93.1%的受访者参加过徒步旅游，其中最近一年内参加过3次以上徒步旅游活动的占到67.8%。在参加过徒步活动的人群中，有23%的人遇到过危险。在活动的计划性上，85.6%的受访者希望有大概或详细的行程和预算。在路线类型上，大多数人(71.3%)选择休闲放松型路线，但也有28.7%的受访者选择刺激挑战型路线。在路线长短上，75.9%的受访者偏好一天内往返的路线，其他人则选择超过一天的路线。在出行的组织方式上，有一半的受访者选择跟随专业的徒步组织，选择和朋友结伴出行的比例也不少(46.6%)，而很少人选择独自一人(1.7%)或与家人一起(1.7%)出行。近九成的受访者没有接受过专业的户外运动知识、技能的培训。84.5%的受访者认为有必要购买户外活动保险，并且女性比男性多，这说明受访者具有较强烈的风险意识。

表1 徒步旅游风险感知描述统计与因子分析

三、结果及分析

(一)徒步旅游感知风险的维度分析

KMO 统计量(0.950)和巴特勒球形检验(p<0.001)表明数据适合进行因子分析。利用主成分分析法和方差最大化的正交旋转法，以特征根大于 1 为标准对测量项提取出两个因子。结果表明，徒步旅游感知风险包括两个维度，累计解释方差贡献率为66.299%，能够解释大部分的方差变异。因子1中的感知风险项目都是反映了对人身安全方面的担心，故命名为“人身风险”(Cronbach’s=0.959)，因子2的感知风险项目都是反映了对心理损失的担心，故命名为“心理风险”(Cronbach’s=0.822)(见表1)。

(二)徒步旅游感知风险的影响因素

为了考察徒步旅游风险感知的影响因素，以性别和参与次数为自变量，分别对2个感知风险维度进行线性回归。从表2的结果可以发现：(1)性别对人身风险感知的影响显著(B=-0.319，p=0.05)，即女性更加担心人身安全，但性别不影响心理风险感知；(2)“参与次数”显著的影响心理风险感知(B=-0.272，p <0.05)，即参与活动的次数越多，对心理体验不佳的担忧越少，但参与次数不影响人身风险感知。

表2 徒步旅游感知风险的回归分析

(三)感知风险对旅游偏好的影响

首先，通过均值比较发现，徒步风险感知影响对购买保险的态度。具体来说，认为有必要购买保险的受访者对于人身风险的感知更强烈(t=2.42，p<0.05)，但两组人在心理风险感知上没有显著差异(见表3)。

表3 徒步路线类型偏好的logistic回归分析

其次，以性别、参与次数为控制变量，两个感知风险维度为自变量，对“路线类型”偏好(1=轻松悠闲型，0=刺激挑战型)进行logistic回归。结果表明，女性比男性更倾向“轻松悠闲型”路线，参与徒步的次数越多则越倾向“刺激挑战型”路线。在控制这些变量后，发现“心理风险”对“路线类型”偏好也具有显著的负向影响(B=-0.423，p<0.05)，即感知到的心理风险越高越倾向于“刺激挑战型”路线。此外，感知到的人身风险会使受访者倾向于“轻松悠闲型”路线，但影响并不显著。

显然，该结论有悖于对传统旅游行为的理解，如Roehl和Fesenmaier认为感知风险阻碍了旅游行为[4]10。此外，旅游者的焦虑和感知风险水平越高，他们将越有可能感觉到环境不安全并撤离[18]。这种差异性反映了徒步旅游的核心特点之一——探险性。与结构化、条件优裕的传统度假旅游不同，徒步旅游是一种运动强度较大、条件艰苦同时又充满不确定性的户外活动，它能够让人感到刺激和有趣，因此某种程度上的感知风险正是徒步旅游的吸引力所在。

四、结论

本研究面向徒步旅游者，采用文献分析和问卷调查法对徒步旅游风险感知的维度及其影响因素进行了探索性研究，得到了徒步旅游感知风险的两个维度，即人身风险和心理风险。研究发现，游客的性别特征和行为特征对感知风险水平有着显著的影响。本文对徒步旅游感知风险的维度识别和影响因素的研究，对旅游监管者及旅游经营者更好的设计旅游产品，改善旅游服务及提高安全管理水平具有指导作用。

1.与已有关于旅游风险感知的研究不同，本研究只识别了两个感知风险维度——人身风险和心理风险，这可能与徒步旅游活动的特点有关。徒步旅游相对简单易行，以当日来回为主，并且主要发生在本地城市周边，同伴以熟人为主，很少有消费项目，商业性较低。游客通常自备食物，不存在大量财务损失和沟通障碍，较少涉及住宿、配套设施和旅游设备。因此，本研究询问的风险项目都带有较强的徒步旅游烙印。对于徒步旅游者而言，人身安全是最重要的风险维度，其次是涉及体验的心理风险。实际上，旅游感知风险的研究大多基于特定旅游行为和旅游项目，据此得到的结论才有实践指导价值。但从理论发展的角度来看，未来应该针对更多地区、人群开展研究。

2.徒步旅游感知风险是一个多维度的概念，徒步旅游的心理风险与人身风险感知有着不同的性质。从影响作用来看，徒步旅游者的“感知心理风险”越高，越倾向于“刺激挑战型”路线，这与传统对旅游者的认知相反。这暗示徒步旅游者追求某种类型的风险体验。但是，也有研究认为探险者追求的是害怕和刺激的感觉，探险活动的核心吸引力在于风险背后的刺激感和不确定性，而不是实际的风险[19]。这对于徒步活动组织者有着重要的管理含义，即必须在对待“徒步旅游风险”上兼顾现实和艺术，在创意和风险管理之间寻找一个平衡点，让徒步旅游爱好者在确保安全的前提下获得最佳的体验。

[1] He ZX， Xia GX. Research on the development of interactive integration of sports leisure industry and tourism industry[J]. Journal of Xi’an Physical Education University， 2015，32(6)：685-689.[何祖星，夏贵霞.运动休闲产业与旅游产业融合发展研究[J].西安体育学院学报，2015，32(6)：685-689.]

[2] Guan HX， Xu J. Investigation and analysis of the present situation of hike of ordinary university students in Zhenjiang City of Jiangsu Province[J]. Sport Science and Technology，2013，34(2)：144-149.[管慧香，许捷.江苏镇江市普通大学生徒步旅行的现状调查分析[J].体育科技，2013，34(2)：144-149.]

[3] Roehl WS， Fesenmaier DR. Risk perceptions and pleasure travel： An exploratory analysis[J]. Journal of Travel Research，1992，30(4)：17-26.

[4] Moutinho L，Ballantyne R，Rate S. Consumer behaviour in tourism[J]. European Journal of Markrting， 1987， 21(10)：5-44.

[5] Reisinger Y， Mavondo F. Travel anxiety and intentions to travel internationally： Implications of travel risk perception[J]. Journal of Travel Research， 2005，43(3)：212-225.

[6] Fuchs G， Reichel A. Cultural differences in tourist destination risk perception：An exploratory study[J]. Tourism， 2004，52(1)：21-37.

[7] Xu H， Xu SR， Wang RZ. Study on dimension identification and variance analysis of consumers’ perceived risk in travel[J]. Tourism Tribune， 2013，28(12)：71-80.[许晖，许守任，王睿智.消费者旅游感知风险维度识别及差异分析[J].旅游学刊，2013，28(12)：71-80.]

[8] Zhang XY. Research on sojourners tourist perceived risk[J]. Journal of Qufu Normal University， 2014，40(4)：91-96.[张晓英.旅居者旅游感知风险探究[J].曲阜师范大学学报，2014，40(4)：91-96.

[9] Feng Z， Yan XR. Analysis of risk perception of cultural heritage tourism：With Pingyao Ancient City as a case[J]. On Economic Problems， 2015(8)：125-129.[冯珍，闫宣任.文化遗产旅游风险认知分析：以平遥古城为例[J].经济问题，2015(8)：125-129.]

[10] Douglas M， Wildavsky A. Risk and culture： An essay on the selection of technological and environmental dangers[M]. Berkeley， CA：University of California Press，1982.

[11] Loewenstein G， Weber UE， Hsee KC. Risk as feelings[J]. Psychological Bulletin， 2001，127：267-286.

[12] Peters E， Slovic P， Hibbard JH， et al. Why worry? Worry， risk perceptions， and willingness to act to reduce medical errors[J]. Health Psychology， 2006，25(2)， 144-152.

[13] Liu DP， Jin C. A review of the studies of emotions in tourism[J]. Tourism Science， 2015，29(2)：74-85.[刘丹萍，金程.旅游中的情感研究综述[J]. 旅游科学，2015，29(2)：74-85.]

[14] Quintal VA， Lee JA， Soutar GN. Risk， uncertainty and the theory of planned behavior： A tourism example[J]. Tourism Management，2010，31(6)：797-805.

[15] Yang CL， Nair V. Risk perception study in tourism： Are we really measuring perceived risk?[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences， 2014，144：322-327.

[16] Quintal VA， Lee JA， Soutar GN. In S. Purchase (Ed.)， ANZMAC 2005 Conference： Tourism Marketing. Perceptions and attitudes towards risk and uncertainty： scale development[C]. //Fremantle： University of Western Australia，2005：116-122.

[17] Larsen S， Brun W，φgaard T. What tourists worry about：Construction of a scale measuring tourist worries[J]. Tourism Management，2009，30(2)：260-265.

[18] Sönmez SF，Graefe AR. Influence of terrorism risk on foreign tourism decisions[J]. Annals of Tourism Research， 1998，25(1)， 112-144.

[19] Cater C. Playing with risk? Participants’ perceptions of risk and management implications in adventure tourism[J]. Tourism Management， 2006，27， 317-325.

[责任编辑：陆宝福]

Risk Perception of Hiking Tourism

SHE Shengxiang1， YANG Shanshan1， YANG Fan2， CHEN Yang1

(1.ModernEnterpriseManagementResearchCenter，GuilinUniversityofTechnology，Guilin541004，China；2.ShaanxiUniversityofTechnology，Hanzhong723000，China)

As outdoor traveling safety becomes a prominent problem in China， it is important to explore the dimensions of perceived risk of hiking tourism and the effects from the subject side of risk perception. This study focused on hiking travelers， used literature analysis， field interview and questionnaire survey to obtain the dimensions of perceived risk based on the concept of worry. The study identified two basic dimensions of perceived risk，that is physical risk and psychological risk， and indicated the distinct nature as well as the effects of them. The statistical analysis found that gender and behavioral characteristics have evident influences on the perceived risks of hiking tourism. The results can contribute to deeper understanding of the hiking travelers group by the relevant regulators and business， as well as better traveling products design and service improvement.

hiking tourism； perceived risk； traveling preference

国家自然科学基金(71361004)；广西人文社科重点研究基地资助

2016-04-14

佘升翔(1981- )，男，湖南邵东人，桂林理工大学教授，硕士研究生导师，管理学博士、博士后，研究方向：旅游者行为、风险管理；杨姗姗(1993- )，女，安徽皖巢人，桂林理工大学硕士研究生；杨帆(1974- )，男，陕西乾县人，陕西理工大学讲师；陈阳(1992- )，男，江苏泰兴人，桂林理工大学硕士研究生。

She SX， Yang SS， Yang F，et al.Risk perception of hiking tourism[J].Tourism Forum，2016，9(5)：30-33.[佘升翔，杨姗姗，杨帆，等.徒步旅游感知风险及其影响研究[J].旅游论坛，2016，9(5)：30-33.]

F590.7

A

1674-3784(2016)05-0030-04