吉林省农业品牌发展要素指标体系的构建与评价

朱嫒玲，陈羽欣

（长春大学 管理学院，吉林 长春 130022）

吉林省农业品牌发展要素指标体系的构建与评价

朱嫒玲，陈羽欣

（长春大学 管理学院，吉林 长春 130022）

为探索吉林省农业品牌发展的适合路径，从宏观和微观角度提炼出吉林省农业品牌发展的六大要素，建立吉林省农业品牌发展要素指标评价体系。通过层次分析法对各要素权重进行计算，判断吉林省农业品牌发展过程中各个要素的发展倚重。研究结果表明，随着农业品牌市场的不断发展和完善，消费者更加注重农业产品的安全性，企业应增强品牌意识，提高对产品安全的监管力度；政府的扶持和监管在农业品牌发展过程中起宏观主导作用；应调整农户的经营模式、提高消费者的忠诚度，促进吉林省农业品牌健康发展。

农业；品牌发展；要素指标；评价体系

吉林省是我国农业大省，农业在吉林省经济发展中一直处于举足轻重的地位，农业发展的特殊性也是导致吉林省农业品牌发展受阻的原因之一。根据吉林省农业品牌发展的微观环境以及宏观环境，提炼出吉林省农业品牌发展要素，构建吉林省农业品牌发展要素评价体系，为吉林省农业品牌走向国际市场开辟道路。

一、构建吉林省农业品牌发展要素评价体系的意义

目前，学者们对于吉林省农业品牌发展的探索多数是为品牌发展过程中遇到的困难提供解决策略，忽略了从整体大环境下研究吉林省农业品牌的发展。例如，利益相关者、宏观大环境等对品牌发展的影响。因此，本文试图构建吉林省农业品牌发展要素评价体系，为吉林省农业品牌发展提供新思路。

跳出吉林省农业品牌发展的传统思路，从现实情况出发，结合吉林省农业发展现状，构建吉林省农业品牌发展要素评价体系。从宏观角度和微观角度出发，全方面分析影响吉林省农业品牌发展的影响因素，从多方面、多层次提炼吉林省农业品牌发展要素。

构建吉林省农业品牌发展要素评价体系，可为宽泛的品牌发展策略提供基本的评估维度，可使学者们直观清晰地了解吉林省农业品牌发展的环境、影响要素以及提升吉林省农业品牌发展的可操作路径。

二、吉林省农业品牌发展要素评价体系构建

（一）指标选择

本文将吉林省农业品牌发展大环境进行分解，对应吉林省农业品牌发展的三个层次，分别为目标层、准则层、指标层。

第一层目标层即为吉林省农业品牌发展要素。第二层准则层分为六个方面，分别是产品要素指标、企业要素指标、政府要素指标、农户行为要素指标、消费者要素指标以及区域环境要素指标。第三层指标层是将第二层的六个要素指标细分为十八个具体评价指标。

1.产品要素指标。将产品资质指标细化为三个方面：（1）农产品的品种。通过对不同农产品的品种的调研，反映品种对吉林农业区域品牌发展的影响。（2）农产品品质。主要通过口感、外观以及营养价值三方面对农产品的品质进行评价。（3）农产品产地。

农产品的特性是受产地影响较大，产地的气候、自然资源、历史文化以及习俗均对农产品产生影响，该指标也可用于与市场内其他农产品品牌进行区分。

2.企业要素指标。在选取企业要素指标的过程中，应注重企业发展的过程。（1）企业规模。不同的企业规模，抗风险能力不同，且在建设品牌过程中的投入资本不同。（2）品牌意识。企业品牌意识的强弱直接影响企业品牌发展的完善程度。（3）企业品牌影响力。这一指标用于研究企业自身品牌的发展程度对于吉林省区域品牌发展的影响。

3.政府要素指标。政府在农业品牌发展过程中起主导作用。（1）发展规划。吉林省政府应始终把握吉林省农业品牌发展大方向，进行发展规划与指导。（2）政策法规。吉林省有关农业区域品牌发展的政策法规的完善度可直观体现区域对农业区域品牌的重视程度，从而研究对农业区域品牌发展的影响程度。（3）政府扶持力度。品牌发展依赖政府的扶持，政府作为吉林省农业品牌发展的支撑力量，应完善对农业品牌发展的规划，提高扶持力度。政府对区域品牌发展方向的指导与政策法规的完善程度以及政府的扶持力度都相关，且三者看似独立，实则相互联系，息息相关。

4.农户行为要素指标。（1）品牌意识。农户们的品牌意识会影响生产种植的积极性，也会影响农产品的品质，进而影响农业品牌的发展。（2）生产技术。生产技术主要用来反映现阶段吉林省农户在种植以及收割过程的标准化程度以及生产技术对品牌发展的影响。（3）经营模式。不同的经营模式导致产品销量不同，品牌发展过程也会受到影响，该指标主要反映农户经营模式的不同对吉林省农业区域品牌发展的影响。

5.消费者行为要素指标。（1）品牌认知度。这一指标主要反映消费者群体对于吉林省农业区域品牌的认知程度。（2）对购买行为影响。不同品牌的品牌形象、品牌知名度以及品牌实力在一定程度上影响消费者的购买选择。（3）品牌忠诚度。这一指标主要用于反映消费者的品牌忠诚度对吉林省农业区域品牌发展的影响。

6.区域环境要素指标。（1）政治环境。稳定的政治环境是品牌茁壮发展的前提条件。（2）经济环境。经济环境是农业品牌发展与地域经济发展情况关联程度的反馈指标。（3）社会文化环境。品牌文化渗透着地域文化、地域历史、地域风情等元素，社会文化与品牌文化、企业文化息息相关。

（二）指标体系构建

根据以上对吉林省农业区域品牌发展要素的分析及指标的选取，本研究提出由一个目标层，六个准则层和十八个指标层构成的吉林省农业区域品牌发展要素指标体系，如表1。

表1 吉林省农业品牌发展要素指标体系

三、吉林省农业品牌发展要素评价体系权重的确定

（一）评价方法的选择

本研究选择层次分析法进行对权重的赋值。其优势体现在三个方面：第一，使用层次分析法可以保留吉林省农业区域品牌发展所需的系统性。将品牌发展作为一个系统进行分析，保留要素间的相互联系，又能在赋值时相互保持独立，可以整体考虑又独立分析。第二，在分析影响吉林省农业区域品牌发展因素过程中，涉及因素较广泛，且要素中对于定量的要求较少，多数为定性指标，这为权重赋值带来了很大的困难。定性与定量相结合的分析特点是本研究选择层次分析法的重要原因之一，相比其他分析方法，层次分析法更适合用于本研究中存在的主观信息不确定的情况。第三，在使用层次分析法的过程中可将问题简单化，更注重人类主观思维。将单纯的数学运算转变为定性定量相结合的处理方法，不仅能赋予主观判断，还能为决策提供定量数据。

（二）计算权重

1.AHP法计算权重过程

确定各指标间层次关系是用AHP法确定权重的第一步，然后再利用专家问卷，通过专家问卷调查结果将每一个准则层下的全部指标进行两两比较，确定指标权重。在明确研究内容的前提下，用AHP法确定各要素权重时，步骤如下。

（1）建立层次结构模型。由于要实现的功能和既定目标的不同，一般将整个研究系统划分为多个层次进行分析，其中包括目标层、准则层、方案层等。

各层级之间相互联系，通过建立层次结构体现各层级间递进关系。

（2）构造判断矩阵（成对比较）。在比较过程中，首先将同一准则层下的全部指标进行两两对比，列出相应的判断矩阵。判断矩阵即为针对准则层的某个因素，将其结构下的准则层所有因素之间进行重要性比较[1]。通过相对尺度比较，尽量减少因素间因性质不同所导致的难以比较，进而提高准确度。对于n个元素，可得到比较矩阵A=（aij）n×n0。（aij表示因素i相对于因素j的重要值）[2]，构造矩阵下所示：

B k a 1 a 2 a n a 1 a 2…a11a21…a12a22…. . . . . . . . . . . . . . . a1na2n…

专家在填写专家问卷的过程中，需要不断比对ai和aj要素（同一准则层下的两个要素）进行对比，确定出两者比较后的重要性层级，并依据表2对其赋值。在层次分析法的使用过程中，用不同的标度值代表区分不同比较内涵[3]，以便于决策和计算，如表2所示。

表2 判断矩阵1-9标度及其含义

（3）层次单排序及其一致性检验

层次单排序是指根据判断矩阵计算对于上一层某元素而言本层次与之有联系的元素重要性次序的权值，层次单排序是总排序的基础，层次单排序主要计量判断矩阵的最大特征值和与之相对应的特征向量，即对于判断矩阵C，必有符合|λI-C|=0（I为单位矩阵）的最大特征值λmax＞n存在，且为单根[4]。在得到判断矩阵的最大特征根值之后，由公式CW=λmaxW可计算出该判断矩阵相应的特征向量W，以及其对应元素的单排序权重Wi（Wi为W的分量）。

需要注意的是，在利用AHP法确定权重的过程中，需要保持一致性判断思维。在对同一指标层下的各要素进行两两比对判断时要保持判断的一致性，不允许出现相互矛盾的判断结果。在多阶矩阵的判断过程中极易出现判断不一致的情况，因此，在进行多阶多元素的判断矩阵判断过程中，要做到在整体上保持判断一致。判断一致性的公式为：

式中λmax为特征方程的最大特征根，n为比较判断矩阵的阶数。

式中RI为平均随机一致性指标（RI值见表3），通过计算得出CR值，CR＜0.1是层次单排序结果有效的前提，用以说明专家对要素权重赋值的合理性[5]。

表3 平均随机一致性指标RI值

（4）层次总排序及一致性检验

计算同一层次中所有元素对于最高层 (总目标)的相对重要性标度(又称排序权重向量)称为层次总排序，这一过程是由最高层次到最低层次逐层进行的，层次总排序的一致性检验也是从高到低逐步进行的[6]。可根据公式CR=∑BjCIj／∑BjRIj（CIj为某要素层次单排序后得到的一致性指标，Bj为子系统的权重），可计算出B层的总排序一致性比率CR。CR值小于0.1时认为层次总排序通过一致性检验。

表4 A-Bi判断矩阵

表5 B1-Ci判断矩阵

表6 B2-Ci判断矩阵

2.吉林省农业品牌发展要素评价指标权重计算

首先，依据第一位专家对吉林省农业品牌发展要素中各评价指标，进行两两比较并建立判断矩阵，如表4。然后，依据权重进行各要素权重系数计算，通过判断矩阵的最大特征值计算出该矩阵的CI值，并代入上述一致性检验的公式中，得到该矩阵的CR值为0.0444＜0.1，因此，该判断矩阵权重赋值有效，

符合一致性要求。用同样的方法判断表5-10判断矩阵的一致性。

表7 B3-Ci判断矩阵

表8 B4-Ci判断矩阵

表9 B5-Ci判断矩阵

表10 B6-Ci判断矩阵

由表5-10可见，以上矩阵计算出的权重有效，均可采用（各个判断矩阵中的CR值均低于0.1）。剩余9份专家问卷均采用以上方法进行计算权重，计算结果见表11，其中单排序为10份专家问卷对应权重的平均值，总排序为权重Ci与Wi的乘积。

表11 吉林省农业区域品牌发展要素指标权重系数

四、评价结果与分析

（一）准则层评价结果分析

由表11中通过计算得出的权重可见，在吉林省农业品牌发展的六个发展要素中，农产品的资质和企业的影响度最大，两者权重相加超过50%。这一分析结果说明，吉林省在建设农业品牌的过程中应注重产品的质量以及原产地信息的登记，提高产品营养价值，保障吉林省农产品的品质。与此同时，企业对吉林省农业品牌发展的影响较大，在企业发展中应注重把企业的发展与品牌建设直接联系起来。企业作为品牌的主体，应提高品牌意识，树立大品牌观。政府行为是除产品资质和企业要素之外，对吉林省农业品牌发展影响最大的要素。很大程度上是因为政府作为吉林省农产品发展的监督者、政策制定者，在一定程度上决定了农产品品牌发展的前景和方向。

除此之外，农户、消费者各自也都对吉林省农业区域品牌的发展产生一定的作用。农户作为农产品的供应者，直接决定农产品的品质和安全性。对于消费者而言，农产品品质是影响消费者品牌忠诚度的重要原因，间接影响消费者的购买行为。与此同时，消费者的购买率直接影响企业建设品牌的积极性。目前，外部宏观环境要素对吉林省农业品牌发展影响较小，其原因在于现阶段吉林省政治、经济、文化环境均相对稳定。

（二）指标层评价结果分析

农产品的品质是在产品资质中所占权重最大的要素，这主要是随着生活水平的提高消费者将注意力转移到绿色食品、绿色消费当中，农产品的品质逐渐成为消费者购买过程中首要考虑的因素。保障农产品品质是吉林省农业品牌建设的根基，高品质高营养价值的农产品才能吸引消费者的眼球，通过产品的外形以及新颖的包装设计给予消费者最直观的感官体验。农产品的发展与企业的发展息息相关，企业作为农业品牌建设发展的主体，应多方面多维度发挥对吉林省农业品牌的经营作用。农业企业终将成为吉林省农业品牌发展策略的最终落脚点。企业规模对吉林省农业品牌发展的影响较小，企业品牌的影响力以及企业品牌意识所占权重相对重于企业规模对品牌发展的影响。从农户行为来看，经营模式最为重要，这是因为经营模式的选择直接影响农户受益，只有农户获利不断提高，生产积极性才能得以调动，提高农户生产技术，农产品品质才能得到保证。与此同时，在吉林省农业品牌发展过程中，提高农户品牌建设意识，增强农户的品牌保护意识是吉林省农业品牌发展的充分保障。

从政府要素所占权重可知，政府在制定吉林省农业品牌发展政策法规以及发展规划方面，对吉林省农业品牌发展影响不显著，而吉林省政府对农业品牌发展的扶持力度备受瞩目。从消费者角度来说，消费者对品牌的忠诚度对吉林省农业品牌发展影响较大，这一研究结果表明，若想使品牌在消费者购买过程中起到积极的影响，就必须建立消费者对品牌的信任，提高消费者对品牌的忠诚度。

吉林省外部宏观环境对农业品牌发展的影响程度较小，其中经济环境要素对吉林省农业品牌发展影响的比重达到60%，说明在外部环境中，吉林省农业品牌的发展有利于吉林省经济的整体发展，而吉林省经济的发展能带动吉林省农业品牌的发展，二者相互依存。现阶段吉林省历史文化悠久且政治相对稳定，因此，政治环境要素和社会文化环境要素对农业品牌发展影响不显著。

五、结语

研究结果表明，吉林省农业品牌发展过程中涉及的相关主体不仅仅是企业和消费者，区域环境、农户、企业以及政府等各方面因素也会对农业品牌的发展产生影响。消费者在选择购买过程中更加注重产品的安全性，农产品是农业品牌的载体，应更注重农产品的安全指标。同时，在政府的大力扶持下，增强企业的品牌意识，改善农户的经营模式。作为对农业品牌发展的新研究尝试，本研究在选取要素和指标方面仍存在局限性，如该评价体系未经过实践验证等，笔者会在后续的研究中进一步完善这些遗憾和不足。

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Construction and Evaluation of the Inder System for the Development of Agricultural Brand in Jilin Province

Zhu Ailing,Chen Yuxin
（College of Management,Changchun University,Changchun Jilin 130022）

To explore a proper path of development for agricultural brand in Jilin province,this study extracts six key elements of agricultural brand development from both the macro and micro perspective.It aims to establish an index evaluation system for agricultural development elements in Jilin province.By analytic hierarchy process for each factor weight calculation,judgment of Jilin province agriculture development relies on the various elements in the process of brand development.The research results show that with the continuous development of agricultural brand market and perfect,the consumers pay more attention to the safety of agricultural products,enterprises should enhance brand awareness,improve the regulation of product safety.The support of government and regulatory macro dominant role in the process of brand development of agriculture.At the same time,should adjust the management mode of farmers, improve customer loyalty,promote the healthy development of Jilin province agricultural brand.

agriculture;brand development;elements and index;evaluation system

F323.5

A

1674-5450（2016）06-0063-05

【责任编辑：李 菁 责任校对：杨抱朴】

2016－09－14

教育部“春晖计划”项目（2014-JB-3-09-W11）；吉林省教育厅计划项目（2014-LY-5-09-W46）；长春市社科规划项目（CSKT2014ZX-0067）

朱嫒玲，女，上海人，长春大学副教授，主要从事市场营销研究。