网购之火

马新征

网购消费者寻求高性价比商品成为不二之选。

2016年6月，在天猫女装32大品类中，作为应季服饰的基本款类商品成为消费者的首选。统计数据显示，排名第一的为T恤类商品，销售量达1430万件，销售额为4.59亿元，其次为休闲裤类商品，销售量达1043万条，销售额为4.62亿元，第三名为连衣裙类商品，销售量为849.65万件，销售额为5.81亿元。

关键词

款式多样化、风格时尚潮流成为消费者网购女装的关注点。根据淘宝搜索引擎数据，女性网购服装搜索关键词第一名是品类，占比60%，新品、风格占比也较高。

“韩版”“正品”是搜索频次最高的两类关键词，从关键词的选择中可以看出女性消费者购物时十分注重服装款式的多样化、上市期限、时尚潮流感。

从排名前十位的品类来看，绝大多数都是线下畅销的基本款，这集中反映出不同消费能力与偏好的人群决定了产品线上线下竞争的格局。当然，也不排除价格低廉是消费者选择网购服装的重要原因。

同时，由于服装便于运输且产品差异化较大，电商长尾效应使得选择丰富，消费者为此乐于网购服装。同时，随着网民数目逐步攀升，网络购物的渗透率也逐步提升。

火爆背后

具体分析来看，网购火爆的根源也在于消费需求出现了结构性差异，但国内品牌企业的产品性价比低，难以满足消费者需求。

随着收入水平的提高和人口结构的变化，消费结构逐渐差异化：国内消费市场已开始两极分化，相对无特色的产品，人们更倾向于选择高性价比或品牌服装。

与消费需求的变化相比，传统品牌零售企业，其外延扩张成为主要经营发展模式：国内传统的品牌零售企业，过去20年受益于消费需求的不断释放，不断扩容的市场带来了太多的空白地带，企业过去的成长主要聚焦于开店速度，渠道模式同质化；规模化扩张的企业，产品供给也较为同质化；同质化的渠道及产品，带来同质化的发展经营模式；持续攀升的实体终端运营成本推高了产品的价格，而具有高昂价格的同质化产品难以满足不断变化的消费需求。

网购的火爆与实体消费的持续疲软形成了鲜明对比，虽然消费需求依然较旺，但供需出现结构性矛盾，而网购为消费者寻求高性价比的产品提供了全开放的平台。

不过，也需要指出的是，网购短期内虽有利于品牌企业消化库存，但实际不利于品牌企业经营。

品牌企业主要将网购作为消化库存的途径：目前品牌没有实力在短期内打造单独的网购品牌，也无法生产和销售性价比高的产品以实现线上线下同一价格销售，因此消化库存成为网购主要用途。

网购超高速发展实质也不利于目前上市品牌的经营。因所处的发展阶段的限制，目前大部分传统的品牌服装零售企业仍将网购看作新增辅助渠道之一，网购兴起实质上抢夺了实体店铺消费需求，不利于实体店铺经营。

消化库存最关键还是让产品旺销，减轻终端压力。

此外，网购加快了行业转型。本轮纺织服装消费减速的本质，是纺织服装零售企业的发展空间有限，高速扩张受限，现有的经营模式难以为继。企业过去主要聚焦于开店速度，未来企业需要回归品牌经营的本源，即提供给消费者更多的高性价比产品。网购只是加剧了这一转型过程。

数据显示，上半年全国实物商品网上零售额增长26.6%，增速同比下降12个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到11.6%。可见，电商依然是市场增长的重要推动力，线上消费依然强劲，但对线下冲击正在相对减弱。

未来，消费者网购过程中寻求高性价比商品成为不二之选。

特别是在当前运营成本攀升的境地下，服装品牌企业应加快渠道扁平化转型步伐，将加盟商利润空间转让给消费者从而提升产品性价比，加快供应链反应提升存货周转速度，强化精细管理能力提升品牌价值。