亮剑行动

齐元勋

中国服装领军品牌开启时尚话语权打造之旅。

“爬山硬功夫”

“我们领军企业要创造机会，一起行动，打造行业话语权。”中国服装协会会长孙瑞哲说。

他是在7月4日于厦门召开的中国服装协会六届四次会长会议上说这番话的。而在此会议上，中国服装协会常务副会长陈大鹏则对一致行动做了具体阐述，这要在趋势方面引导消费、社会责任建设、品牌价值评估、高端发布平台的构建上形成合力。

显然，行业话语权的打造，有着深刻的行业必要性，也有着极大的可能性。

“原来是两位数增长，今年上半年开始个位数增长。”太平鸟董事长张江平说。他的话得到卡宾董事长的共鸣，作为一直以来都稳定增长的卡宾，今年也第一次出现不增长，这让他有点不适应。

“三十多年的外部发展动力已经终结了。”报喜鸟董事长吴志泽说，这是经济发展的基本规律。他认为，大环境的减速，以及受电商冲击，给中国服装行业带来了巨大考验。正在积极调整的波司登，也感受到了这种压力，“服装业正面临着需求乏力等多种挑战。”其董事长高德康说。与此同时，国际品牌加快了进军中国步伐，依靠强大的资本和品牌优势，和中国品牌展开了“巷战”。

“现在可谓新老交替，内外交困。”特步总裁丁水波这样形容。

由此，“市场竞争激烈之下'利润也开始下降，”美尔雅董事长杨闻孙说，他刚接手美尔雅的时候，有50多家工厂，只有服装加工是挣钱，但“现在挣钱都难了”。

一个核心问题就是成本在持续上升，“今年加工企业确实挺艰苦，成本上升很大。”即发总经理杨为东说。

“行业开始重新洗牌，中国服装业进入了科学发展的新阶段。”陈大鹏说，这需要进行新改革。

改革的空间在哪？

显然，例外董事长毛继鸿充满信心，“作为日用消费品行业，服装行业永远是朝阳产业。”一个例证是，国际品牌之所以进入中国，就是因为，“中国还是服装产业潜力最大的市场。”孙瑞哲说，实际上2008年金融危机以来，总量还是在增长。

“这只不过是蛋糕分到谁的家里而已。”中国服装协会副会长陈国强也这样说。而另—方面，“国际品牌却在一线下滑。”毛继鸿说，再加上去奢侈化的中国政策，以及互联网联网新机会，中国品牌完全可以实现弯道超车。

这是中国服装行业打造话语权的新机遇。而中国服装行业经过产业初长成，品牌诞生、时势造英雄几个阶段后，“现在进入引领市场走打造大师大牌的新阶段。”孙瑞哲说。

他认为，领军品牌共同推动品牌话语权打造，提升市场影响力，已历史性摆在我们面前。

这得到了安正董事长郑安政的响应，“未来十五年，我们一定要有国际化品牌，这是中国人的时尚梦想。”毛继鸿也认为，我们到了重新定义话语权的问题的时候，“我们要升格提升。”而“经过冲浪顺势而为的大发展后，我们正在爬山。”杨闻孙说，这需要硬功夫。这首先表现在要影响14亿人的消费观。

消费牵引力

“我们要拥抱改变。”杨紫明说。一个数字让他很惊讶，在卡宾VIP中90后已占到了16%。“如果再不关心他们，就可能面对品牌老化的问题。”

九牧王董事长林聪颖也很赞同他的说法，在新消费面前，无论是产品，还是品牌都有老化的风险。

因为，在全球化与互联网共同作用下，“中国正经历一场消费革命，”陈大鹏说，无论他们的消费理念，还是消费方式都发生了巨大变化。

而现在张江平关心的是，消费者在哪里？他们原先定位年龄段已不适用，现在要找到90后消费者。

其实，早在4月22日，特步就发布“锋芒计划”，直指全国青少年足球市场，并在欧洲杯开幕之际，推出一款特步专业足球鞋。随后，他们又赞助第一届全国青年运动会，全面主攻青少年运动市场。

的确，新消费群体的变化实在太大了。之前，有相关专家曾告诉汉帛总裁高敏，90后不在意品牌，而看重产品好不好，她当时不以为然。而现状让她很吃惊，很多网红到汉帛工厂选款，然后开一个成本很低的店，就很陕地实现售卖。

“原先是制造业的逻辑体系，现在到了消费者逻辑体系，进入了生活方式提升的阶段。”七匹狼董事长周少雄说。

他认为，我们要有话语权，我们要有所创造，取决于我们对生活方式的理解，以及设计师和品牌的融合。

而相比于之前，他认为很多中国品牌只是着眼于把商业做大，深度很不够。相反地，需要给消费者提供新价值，并建立精神链接。

于是，太平鸟逐步确立了自己的新使命，即让每个人尽享时尚乐趣，并据此对旗下品牌进行梳理。

“这就需要细分市场，找到目标顾客，重新定位。”九牧王董事长林聪颖说。

其实，他已经启动新品牌儿，定位于28—35岁时尚男士。另外，他还联手“淘品牌”韩都衣舍，推出针对年轻群体的时尚商务休闲男装“ROR”。

“市场定位想明白，市场会慢慢好起来，”高德康说，准备用3到5年时间，给企业定好战略方向。

而对于郑安政来说，也在进行补课，他要把品牌定位说得更清楚，不能随意变化。在此基础上，对商品链进行优化。“我知道中国男性消费者要什么，主要是市场没有，达不到他们需求”，所以他要把安正男装做成中国市场引领者。产品成为核心。

潮流引领力

这一次，太平鸟又掀起了风潮。太平鸟旗下乐町联合哆啦A梦这一经典IP，推出的系列产品，一面世就得到追捧。同样，与迪士尼跨界合作的服装，一经推出就卖到断码。

这是太平鸟适应新消费的举措之一，而实际上他们每年设计多达4500多款，这是获得取得市场认可的一个法宝。

在刚刚结束的米兰时装周中，七匹狼带来的彝狼系列，也吸引了众多年轻消费者。据介绍，彝族文化底蕴深厚，富有英勇善战的气概，其服装保持着黑之尊、黄之美的审美观。于是，七匹狼设计师在保留彝族特色同时，大胆使用丝绸面料以及独特透视剪裁处理，将彝族文化融入到其狼文化，展现出男性英雄情结。而从“穿在身上的史诗”苗族开始，他们已分别推出了苗狼、藏狼、傣狼、蒙狼多个系列。

卡宾2016秋冬系列，则从非洲图腾、纹身、艺术、自然4个领域汲取灵感，将原生态非洲文化与时尚流行结合起来。

同样，3月11日晚，例外2016夏季新品则以宋代山水花鸟画为灵感，通过“清”、“云”、“墨”、“气”四个篇章来表现宋文化与例外美学的融合，这是毛继鸿“寻找当代中国生活美学的自我”的再次体现。

如意董事长邱亚夫在并购日本瑞纳后，从法国聘请新团队，经过五年改造，去年主营业务盈利，摆脱了13年的亏损。

而日本时尚和设计老师的成长有很大关系。从上世纪70年代开始，日本设计师先后参加巴黎时装周，产生了像高田贤三、三宅一生、山本耀司和川久保玲等著名设计师，并给世界带来了和欧美传统价值观不同的风格。

同样的，意大利之所以有自己的时尚游戏规则，也是从设立米兰时装周开始。

由此可见，趋势引导的重要。于是，中国领军企业将合力举办时尚情景艺术趋势展，以充分表达品牌生活方式、价值态度以及对时尚、艺术的追求。

这首先将在CHIC春季展上展出，然后延展到相关艺术馆、美术馆，以及有影响力的终端展示。

“通过艺术表达，商业化操作，专业化诠释，形成公众化传播，以整体提升中国最优秀品牌市场影响力。”陈大鹏说。

同时，还将联合高端商业平台，构建行业高端发布平台，在北京国际时装周期间进行国内品牌发布，以推动中国品牌，提升话语权。

智造驱动力

报喜鸟的个性化生产线，2015年3月份上线。

每件服装信息都输入到一个芯片，随后物流跟随芯片流动。每道工序都有一个解码器，工人可以获取工艺分解图，按流程生产。相应的，面辅料均可以精确到个体识别。报喜鸟实现了大规模定制的开始。

大杨也在进行一次新的跨越，对世界互联网服装定制企业INDOCHINO注资2亿元，以共同开拓全球“量身定制”市场。其实，2009年大杨就提出了“做世界最大单量单裁公司”战略。为此，他们开发了信息化定制平台，并对生产线进行改进，打造智能化生产系统。截至目前，其定制服务已遍及美国、加拿大、英国等30多个国家。而即发与日本东丽株式会社等正联手开发智能服装。这款智能服装可实时测定人体心率、呼吸频率等内容，还可及时为使用者呈现相关信息，从而为市场看好。

的确，智能制造是一个重要方向，于是中国服装协会今年五月成立了中国服装智造联盟，联合设备等企业，进行智能制造攻关。

而关于制造，更重要的是人的创造力的发挥，以打造富有创造力的中国制造。

在“爱慕内衣定制工作室”，顾客首先要填写一份体验调查表，然后再与设计师沟通，以发现客人喜好。然后，通过“红外线三维立体扫描仪”，出具顾客身型辅助报告，同时利用自主研发的“罩杯卡尺”工具，进行科学测量。接下来，进行制版。为此，在版型上，他们已研发两千多种。

服装制作工艺也提上日程。“如果穿着这套衣服出差，只要叠一下放在皮箱里，到了目的地之后，拿出来挂一下就平展如新了。”美尔雅董事长杨闻孙说。

原因就是，这款包含760道工序的西服，采取了增加工艺技术含量的软加工法，将现代化流水作业同精巧细致的手工制作有机地揉合在一起。

而对于杨紫明来说，他还是抓供应链，原因是其中环节太多。

供应链支撑力

太平鸟从最新时尚趋势流行到成衣正式上架销售，只需30天。但对于张江平来说，需要更短的时间。这就需要柔性供应链，打通整个链条。

其实，他从去年就开始重点做这项工作，但难度很大。于是在这次会议上，他专门和高敏一起探讨。

高敏回答让他安心，甚至振奋，“如果一个品牌商要携手走向世界，我肯定愿意一起走。”

高敏认为，这是真正意义上的话语权。

而迪尚为了更好地服务好目前500多家世界品牌，已经开始了全面的整合之旅。

原来每个车间都要做样品，现在整合成一个样品中心，以获得更大势能。

他们的面料官，则和意大利、韩国、日本、法国等面料企业对接，而曾经三百多家辅料商供货，也已减少到三十家左右。同时，设计中心则利用海外公司引进设计人才，对海外顾客进行点对点服务。

其实，迪尚已在美国、英国、德国、意大利、日本、韩国等国家设立了分公司，同时在孟加拉、柬埔寨和越南建立了生产加工基地。

显然，这正是毛继鸿所看重的，“品牌需要供应链资源对接，这不只是国内资源，还要整合全球供应链。”

“我们要像欧洲那样协同作战，共同做好产业链的优化。”他说，这代表着一个产业的成熟。

其实，即发在加速全球化布局，最近正准备投资一亿美元在越南建立大型针织面料企业，进行产业链配套。

而面对优衣库品种调整力度越来越大，交货期越来越短的客观需求，他们也加快了即发柔性制造的步伐。

另外，他们还研发了“海洋生物甲壳质纤维”以及微孔聚四氟乙烯膜及功能型面料，同时“无水印染”技术也在开发中。

营销引爆力

针对新消费主义的营销也开始了。

太平鸟新款会先在网上晒下，如果消费者关注，才会投入生产。其电商也在转型，专门成立了“网红”事业部，并从去年开始做内容。在此变革下，他们去年“双十一”突破3.83亿元销售额，同比增长47.3%。与此同时，太平鸟试水跨境电商，率先一步走出国门。

线下，营业面积超过5000平方米的太平鸟时尚创意体验中心，可容纳旗下所有时尚品牌，让消费者感受国际最新流行趋势同时，完整演绎时尚家庭生活方式。

而报喜鸟整体渠道框架是，移动互联网负责引流推广，线下做体验做服务，线上线下同价。这为报喜鸟带来了更多人流。

同时，原来一个店一千多个SKU，现在只有七百个，留出1/3面积给顾客做体验，并且顾客一进店，搭配师先沟通如何穿衣服，然后才是导购进行销售。

同样，卡宾加强了大数据分析。“一款毛衣，它用哪些毛线做、做了什么款型、该款型什么颜色好卖，我们都了如指掌。”杨紫明说。

万一出现当季新品销售率下降，设计师、市场人员等就可以找出问题，然后采取措施。

而毛继鸿则“不是简单的谈美学、生活方式，而是要实现价值跨界”，今年7月，方所青岛店又开门纳客，这里集图书销售、咖啡、展览空间、服饰时尚与各种美学生活物品于一体，并有各种阅读沙龙以及美学培训活动。

而领秀则在性价比上做文章。他们曾经在2011年左右，把价格调高，但市场反映并不好。为此，他们先在陕西做实验，把价格降下来，结果效果非常明显。比如，原来一家很小的店，一年卖一万零八条裤子。在价格调高时，数量明显减少。如今价格调了后，数量增长很快，他们甚至把今年销售定在二万五千条。

同样，在张江平看来，前几年价格上涨太快，现在价格都要下来，否则会被消费者抛弃。

人才创造力

太平鸟目前最大财富是拥有一批90后人才，“有他们做支撑，太平鸟才能有源源不断的发展动力。”张江平如是说。

要调动这些知识员工积极性，就要进行组织变革，“管理必须要有互联网思维，让公司变成一个创业平台。”于是，七匹狼进行了阿米巴体系改革，以让员工实现自我决策管理。

郑安政也准备采用合伙制改革，让员工当家作主。

“90后价值观不同，只有进行组织结构变革，才能真正建立在行业价值观上的新品牌。”中国设计师协会副主席张庆辉说。

因为“话语权打造关键还是人才问题，我们差距也主要在人才方面。”邱亚夫说，他之所以收购国际品牌，其中一个重要原因就是看重国际化的专业人才。

而留住人才，就要重视社会责任。其实，很多企业都参加了中国纺织工业联合会的体系认证CSC 9000T，并目促进了企业发展。波司登还与47家上游企业联合成立“纺织供应链绿色制造产业创新联盟”，推进供应链社会责任，实现绿色发展。这都是话语权的有意尝试。

“时尚话语权不是喊出来的，需要组合各方力量。”邱亚夫说，他能以13亿欧元收购SMCP，就是他得以在国际募集资金。他建议我们要有完备的品牌基金、资本市场，才能促进行业发展。

对毛继鸿来说，更重要的是国家要有品牌战略，这样才能促进品牌进步。

而在这之下，则是行业与企业的努力。

正如孙瑞哲说，对于服装品牌，就是做衣服，做好衣服，有竞争力地做衣服，为喜欢你的人做衣服，让更多的人来喜欢你做的衣服。

在他看来，这即是品牌发展阶梯。