数字出版的媒介学思考：以“知乎出版”为例

摘要：关注技术作为媒介对知识流通产生的影响，是从媒介学的研究视角出发，透视出版流程细节的变更，思考技术创新对出版业发展的影响。知乎社区作为数字化生产与出版的典型媒介，在知识生产方式、筛选与编辑机制、沟通服务机制上承担着中介者的角色，促成了用户、社会化媒体、数字出版机构及电子阅读平台的关系连接与资源整合，形成了一个以用户参与为核心的数字出版新生态。

关键词：数字出版；知乎出版；媒介学

互联网技术改变了知识分享与流通的路径，百度知道、新浪爱问、果壳网、知乎等社区不仅具有社交功能，同时以问答的形式实现了知识资源的整合，促进了知识共享与流通。其中，知乎从2013年9月开始尝试数字出版业务，陆续推出了《知乎周刊》、“知乎·盐”、“一小时”系列等电子书品牌，将社区上的优质知识转化为电子书产品。《知乎周刊》每期围绕一个核心主题精选知乎社区10到20篇文章；2014年4月知乎网正式发行的付费电子书“知乎·盐”是知乎社区上著名知友的作品集锦；2015年12月知乎网推出轻电子书品牌知乎“一小时”系列。

出版业是一个深度介入知识生产与传播的行业，数字技术迅速更新促进了出版业生态的持续变革。区别于豆瓣阅读、唐茶字节等数字出版平台，知乎出版在知识的生产、管理、筛选等方面有新的特点。作为新技术条件下的一种主动探索与实验，知乎出版呈现了数字技术创新对知识生产与流通的影响。关注技术作为媒介对知识流通产生的影响，是从媒介学的研究视角出发，透视出版流程细节的变更，思考技术创新对出版业发展的作用。

媒介学着眼于技术及其制度配置如何对知识与价值的流通与传承产生影响。法国学者雷吉斯·德布雷将媒介定义为“在特定技术和社会条件下，象征传递和流通手段的集合”，认为媒介包含着技术维度（物质载体）与组织环境（机构与制度）两个层面，是一个多维复合的概念。依据媒介学的观点，以知乎社区为核心的媒介平台包括网站交互平台、电子书产品以及知乎出版部门三个层次，其中网站交互平台是知识生产与管理、阅读反馈与文章筛选的网络空间，知乎的电子书产品是知识承载的媒介与流通的载体，而知乎出版部门则作为组织机构实现作者、出版人与读者之间的连接。

一、知乎社区作为知识生产与管理的媒介

知识只有沉淀于载体之上才能作用于其他人，没有这种客观化或发表，便不能产生俘获力或抵消力的作用。。技术创新引发了知识表达载体的转变，知乎社区、果壳网以及其他社会化媒体像书籍、教室一样成为可以承载知识的空问，这也被社会学家罗伯特·默顿称为“无形学院”，因为在网络空问中知识的生产比以前任何时期都更加开放、便捷。

知乎社区作为知识生产的媒介具有三个特征。首先知乎社区内有数目可观的知识“产消者”，他们既是社区中的知识生产者同时也是知识消费者。知乎用户的知识分享行为是自愿的，是一种基于利他主义、互惠理念和信任机制形成的理性行动。。因此，知乎社区上回答问题的用户并非带着出版的目的，但他们经历的知识沉淀和思考过程以电子书的形式被出版时，其知识创造行动得到了鼓励和认可，同时用户也可获得一定的报酬，这都大大提升了用户知识再分享和再贡献的意愿。

其次，知乎社区的公共编辑制度让集体智慧得以发挥。知乎的公共编辑制度可以让用户利用闲暇时问共同努力来优化社区上的问答，即一个问题的提出会经过用户的几轮修改，然后由网友来回答，一个专业领域的问题有几个人回答，相互评论、讨论或争论从而使答案最优化。这种技术创新带来的集体知识行动在一定程度上减少了知乎出版人的工作内容。

再次，知乎社区采用了提问与回答的基础结构，这种信息聚合模式可以让碎片化的知识形成相对整合的内容，实现海量知识的初步管理，降低知识搜索的时问成本。然而大量的用户参与也意味着知识流通速度的加快，导致知识的碎片化传播，凸显知识的信息特性。但知识的习得是一种对事物的综合认知，“知识是经过阶段性，通过一定的方法建立、增强而获取的”。当人们对知识的接受与消化能力无法适应当前的知识流通速度时，就需要知乎将信息型知识整理编撰，形成可被有效保存和反复阅读的电子书产品。

二、知乎社区作为阅读反馈和知识筛选的媒介

技术发展为社区用户的能动性参与提供了广泛空间，“使得社会学意义的参与感和依赖感有新的信息支点”。知乎用户在知识的阅读过程中可以实现即时反馈，通过赞同、投票、收藏、评论、转发等形成互动式评价。这种参与机制的首要功能是实现了作者与读者畅通的交流，同时可以将优质内容过滤、浮现出来。知乎社区的互动反馈机制同时呈现知识的原文本与反馈文本，在网络空问内形成读者与作者的对话机制，有利于培养读者的批判性思维，是作者知识优化与更新的动力、知乎出版人提取优质内容的依据。

知乎出版人的选题策划以用户需求和评价为依据，在知识提取与选择上形成了一套相对成熟的社会化筛选制度。社会化筛选机制是指以社交关系为纽带，以用户自主选择为核心，通过赞同、投票、收藏、评论、转发等形成的一种互动式评价和过滤机制。知乎对用户回答的选择并不完全参照用户的绝对赞同数字，而是根据自己的一套判断权重系统做出综合评价与筛选。比如一位财务从业人员回答财务方面的问题时，其答案的排名和权重就会高于普通网友；如果某位网友以往在财务方面的回答多次得到专业人士的认可，则该网友在这方面的影响也会因此增加。

知乎出版的选题往往是用户反映良好、影响力较大的主题。在策划过程中，知乎选择的第一批作者会像客座编辑一样，给知乎提供建议，帮助找到更多更好的作者和选题。社会化筛选制度不仅大大降低了知乎电子书的市场风险，也引发出版机构思考如何建立起一个平等与透明的内容评价和筛选通道，实现传统编辑把关权力的让渡，实现知识的民主化传播。

三、知乎电子书作为知识承载的媒介

技术的进步让现代人的阅读“从距离的束缚中解放出来，却掉进‘即时的束缚中”，适应了技术节奏的人们越来越难保持从容的阅读与思考，而个体所承受的知识——权力张力不可能拼凑出完整的知识结构，而只是对破碎主体间相互关系的复杂缠绕。。媒介域。转换过程中人们获取、生产知识的原有实践与媒介环境产生了冲突，多重媒介域的挤压引发了历史回跳效应，从而促使人们反思如何才能获取有价值的知识文本，也产生了从即时性信息流接触转向“知识营养型”读物的诉求。因此，知乎数字出版尝试将用户个人的隐性知识、社区上的信息型知识转化为电子书产品，实现知识的再分享和再传播。

数字化技术与用户参与加速了知识的流通速度，提升了人们对知识的接触频度，但却束缚了人们的认知和记忆。“当一切事物都变成暂时性时间流程中的一个节点时，价值不再确定，只能逐渐褪色”。虽然知乎以提问与回答为基础结构的信息聚合模式让原本碎片化的知识相对整合，但其整合程度还远未满足人们的深度阅读需求。知乎推出的“一小时”系列，提倡“如果你足够认真，便可以在一个小时内读完—本书”的理念。该产品不仅满足了用户对深度短时读物的需求，还充实和丰富了当下数字出版市场的文化形态。

在知识载体的形式上，知乎选择了与用户阅读习惯相匹配的电子书、轻电子书。目前知乎出版最主要的产品仍是免费的《知乎周刊》，其单期下载率和阅读量很高。在发行方面，知乎与阅读平台合作，在亚马逊Kindle、多看阅读、豆瓣读书、百度阅读、淘宝阅读、网易云阅读等平台上发行其电子书。

四、知乎社区作为数字出版服务体系的连接中介

知乎社区及其数字出版部门成为读者、出版人与作者三者接触与交流的中介。传统出版业中作者与出版人之间的交流主要为面见、书信、电话、e-mail等形式，数字出版业中社会化媒体成为两者之间关系连接的中介。知乎社区成为作者与出版人中介的同时，已经被内化在数字出版的服务体系中，也就是说技术创新不仅扩大了，人的知识表现范围，也为作者和出版人创造了新的连接方式，这必然引起出版业态的变革。电子书的发行环节体现了出版人与读者的关系连接。知乎充分利用线上线下资源营销电子书产品，线上是基于社区中的社会关系网络以及知乎日报等平台进行第一时间发布，线下借助知乎圆桌、知乎盐沙龙等活动进一步扩大用户覆盖面。

媒介概念还包含着对物质载体进行调节的组织机构，即知乎出版人成为用户、社会化媒体以及出版机构连接的节点。社会化媒体机构原生内容的创作能力较强，在数字出版的前端扮演主编的角色。知乎出版人会根据选题与作者沟通，对作者列出的提纲提出建议，并对内容顺序等进行整理，同时负责文字校对、细节润色、格式处理、封面设计等工作。知乎社区用户通过协同合作的方式可以参与到电子书的编辑过程中，例如《知乎周刊之建什么筑》是由建筑领域专家铭蔚作为客座主编完成的，“我们对铭蔚说：你可以随便地选，不要害怕太专业，让人看不懂，这些都没有关系，你只要把知乎上关于建筑最好的回答选出来就行。他选了大概三四万字，所有选稿、编排工作都是他来做的，包括最后封页的图片也是他自己来选的。”在数字出版后端，知乎出版人需对接互联网出版单位浙江出版集团数字传媒有限公司，完成数字出版内容选题、质量、图文版权的终审，同时获得其所提供的互联网出版资质。

新媒介的组织结构完成的知识传递，其实是“一种对人或社会参与者的组织过程”。互联网环境中出版业的组织结构发生了实质性变化，这是互联网技术对出版业生产方式的根本影响。数字出版的新生态可以这样总结：以社区母体、电子书产品以及数字出版部门为基础的媒介平台，实现了用户在数字出版各环节的参与。首先出版内容来源于社会化媒体用户的知识分享，其次选题策划是根据用户的评价，再次电子书的初步编辑以及封面设计等环节开放给用户，最后用户参与到出版发行营销中。技术创新促成了用户、社会化媒体、数字出版机构以及电子阅读平台的关系连接与资源整合，构造了一条社会化、互动式的数字出版生态链，而这一切又都是以用户参与出版为核心的。

基于新技术的媒介平台成为数字出版业生产力的重要组成部分。通过对知乎出版的媒介学分析，提示人们关注技术创新与出版业生产力升级换代的关系，思考出版机构与作者、读者接触和交流机制的改变，以及技术创新引发出版业产生的新制度与规范。当然，知乎数字出版作为优质内容传播路径的探索者，在其初期实验阶段也存在着一定的不足，例如在电子书排版的规范性、编辑的专业性等方面还需要进一步提升，这也是知乎数字出版下一步需要优化的内容。

（马克秀，青岛大学新闻与传播学院讲师，中国传媒大学传播学博士）