基于委托代理论的微博营销问题博弈分析
2016-12-06董利红
董利红
（湖北经济学院，湖北武汉430205）
基于委托代理论的微博营销问题博弈分析
董利红
（湖北经济学院，湖北武汉430205）
随着微博在国内的快速发展，越来越多的商业化实施更多体现在这一社交网络,在这样的背景下，微博营销成为现代企业低成本营销的首选之路。微博作为当今传播方式的主力军，具有越来越强大的影响力。但在微博营销中依旧存在信息不对称，处于信息优势方的微博博主为维护自身利益或获得更多的利益，可能导致不诚信行为的发生。本文从微博营销中不对称信息现象着手，建立微博博主与粉丝之间的博弈模型并通过实例加以分析，提出相应的微博营销策略，以期为企业开展微博营销提供一定的参考意见。
微博营销；信息不对称；博弈分析；策略
一、文献综述
（一）微博营销及其特点
微博营销是一种全新的网络营销方式。微博营销是网络营销的一种具体形态，是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。（王飒，网路时代下营销方式的探索——微博营销）我国著名新媒体研究专家陈永东将微博的概念定义为：微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。（沈鹏.重新点燃的Web2.0激情——Twitter类网络应用的传播形态研究。）微博的功能决定了微博在网络传播上的价值，与博客、论坛、即时通讯工具、E-mail等原有的社交媒介相比，微博有着自己独特的产品特点。在微博世界里，企业与消费者的距离只有显示器的距离。“粉丝”与“关注”之间，企业面对的不再是抽象不确定的消费者，而是一个个实实在在有着真实人际关系的消费者。
在蔡江伟的《新时代微博营销》一文中，微博营销的特点被归结为四点：其一，它打破了时空的限制。用户不受时间、地点、写作格式的限制，可以将许多零碎的时间利用起来，同时利用微博实时传播身边的第一手信息，迅速及时地进行突发事件的现场报道。其二，极强的交互性。微博更注重于‘内容分享’，它既能保证以个人为中心进行即时信息发布，同时又可以随时随地与外界联系。其三，平民化传播。不同于博客系统和理性的交流方式，微博则以一种平民化的日常交流方式，拉近了传播者和受众彼此之间的距离。其四，微博传播特征，微博的最大的特征在于极简的表达，信息内容限制在140个字符，一般发布的消息只能是只言片语。微博让表达变得更为单纯更为便捷快速。（蔡江伟，新时代微博营销）。唐娜在《微博营销的价值及无限可能》中叙述了自己对微博营销的商业价值研究的观点：第一，增强产品和品牌曝光度、提升品牌知名度。第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。第三，微柜台。第四，提高在线服务，维护和管理客户关系。第五，跟踪和推广品牌活动、实时检测品牌传播效果。第六、监测舆情，及时危机公关。（唐娜，《微博营销的价值及无限可能》）
（二）微博营销的趋势和策略
（1）全民皆博，企业大众微博营销的未来之路；（2）内容为王，企业精准微博营销创造巨大商业价值；（3）博友的力量，企业关公微博营销提升企业品牌忠诚度。（王丹，《浅析企业微博营销现状及发展趋势》）微博营销模式至少有4种：（1）活动营销；（2）植入式广告；（3）客户服务的新平台；（4）品牌宣传微博营销很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的运营商第三方首先是给出、一种策划，然后需要对三类对微博做组合，就是用户微博代言人微博企业微博，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产品新品牌等进行主动的网络营销。（周克强，《微博营销现状与发展态势初探》）（1）企业微博一定要起好名；（2）微博必须是个性化的；（3）微博文章具备可读性是微博营销的基本原则；（4）充分利用“故事性广告”；（5）广交博友，扩展微博圈；（6）提高文章以及企业的曝光率。（杨小川，《中小企业如何运用微博营销》）
信息不对称触发逆向选择和道德风险问题，不利于微博营销的发展和整个电子商务的发展。在微博营销中，信息不对称使得处于信息优势地位的微博博主掌握着产品或服务的实质信息，博主为维护自身利益或为了获得更多的利益，可能导致不诚信行为的发生。本文从微博营销中不对称信息现象着手，建立微博博主与粉丝之间的博弈模型并通过实例加以分析，提出相应的微博营销策略，以期为企业开展微博营销提供一定的参考意见。
二、微博营销问题理论分析
（一）微博营销信息不对称的表现
1.质量信息不对称
质量信息不对称（asymmetric quality information）是指市场交易双方对同一经济（交易）事件所掌握的有关质量的信息量有所不同，通常而言是买方对于产品本身的质量信息和同类产品品牌间的质量差异的信息掌握的较少，因而形成了交易双方的质量信息不对称。阿克洛夫的旧车市场模型就是典型的研究质量信息不对称的模型。不同于传统的市场营销，商家会将产品实物展现给消费者，在微博营销中，企业通过140字内的文字描述，或附加图片或视频来告知消费者产品的基本信息，而消费者无法接触到实物，对商品的描述及商品图片的真实性无法考证。为使自己获利，企业往往只会提供商品的优势，掩盖商品本身的缺陷，这就使企业处于有利的地位，消费者处于信息不对称。
2.价格信息不对称
与质量信息不对称的定义类似，价格信息不对称（asymmetric price information）是指市场交易双方对同一经济（交易）时间多掌握的有关价格的信息量有所不同，也就是说一部分交易者掌握了更多更准确的价格信息，而另一部分交易者则掌握较少的、不完全的价格信息，并且交易双方都知道这种价格信息的分布状态。在微博营销中，网上虚拟商店不需要实体的店面、仓储设施等投资，广告和促销成本也大大减少。消费者往往无法知道企业的规模大小，经营状况等相关信息。
（二）微博营销信息不对称的影响
由于微博营销存在着信息不对称，一方面，有可能出现整个网络营销市场产品质量由优走向劣，质量好的产品逐步被质量差的挤出市场，即逆向选择；另一方面，消费者很有可能因此而为普通的、甚至低质量的产品支付很高的价格，而企业从中牟取暴利，即道德风险。
1.微博营销的逆向选择问题
在不对称信息条件下，自由选择会导致逆向选择的产生。由于大多数的消费者都是冲着商品低廉而到网络上进行消费，很多微博用户为了抓住消费者这种求廉的心理，打着低价销售的旗子，进行一系列的宣传或促销活动以此吸引更多粉丝的关注。面对微博的各种广告，消费者对看似同质但不同价的产品缺乏辨别力，只能根据自己的消费能力以及对产品的预期，制定一个平均期望价格，那么高质量产品由于成本较高被挤占市场份额，出现“劣币驱逐良币”的现象，在这种情况下，处于信息劣势的消费者就会做出逆向选择——不轻易消费而持币观望，当市场萧条，成交量萎缩，产品价格下跌，消费者对商品的期望价格下调，当市场繁荣，成交量放大，产品价格上涨，消费者对微博产品期望价格上升，才选择入市，这也符合“买涨不买跌”的传统消费心理学。
2.微博营销的道德风险问题
作为经纪人的企业，追求利润最大化，降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，但在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。在微博营销中出现的价格歧视、垄断价格及未披露的价格信息都是价格中违背道德的典型。在实际促销中，企业会采取虚假的促销方式，如制作虚假广告，过度夸大产品的功能效用，诱使消费者购买；更有甚者，通过微博玩弄文字游戏，把话说得模棱两可，有意误导粉丝等不道德手段，使粉丝对公司产品和服务的判断产生误差，造成粉丝的经济或其他损失，这样从长期看来企业的形象和财产都将受到损害。企业的声誉对企业微博营销起着重要的作用。
三、微博营销的博弈分析
（一）博主与粉丝博弈模型
微博这个平台，并不是由企业领导直接控制，而是由多个责任小编来管理，因此，微博营销过程中不是单纯的企业所有者与粉丝的博弈，而是粉丝和企业官方微博的博主的博弈。在营销活动中，博主存在两种行为：诚信，品行端正，恪守职业道德；不诚信，以实现自身收入为目标，欺骗粉丝。但通常情况下，粉丝并不能够很准确地知道博主的品行，因此，为出现两种可能：信任编辑或不信任。
博主和粉丝的博弈模型如下：
其中，R为博主诚信发布产品信息时的正常收益；A为博主不诚信工作的非法所得，如虚假承诺，欺瞒顾客能够提高成交率；B为博主的不诚信行为被粉丝不信任后所得到的损失，如被公司开除，扣工资、扣除奖金或被罚款等；D为粉丝发现被欺骗后对编辑乃至整个产品的不信任，公司给予的相应补偿；S为粉丝对产品或服务的期望收益；C为粉丝获得产品或服务所需要的成本。
（二）博弈模型的分析
根据上述博弈模型可知，当博主诚信发布产品或服务信息时的收益为R，博主不诚信发布信息而粉丝对其表示信任时的收益为R+A，博主不诚信发布信息而粉丝不信任时的收益为R+A-B；当粉丝发现了博主的不诚信行为，将得到收益为D的补偿，最终收益为S-C+D，若未发现，对其表示信任将损失D，最终的收益为S-C-D。
假设在博主不诚信发布产品或服务信息的情况下，粉丝会以p的概率表示不信任，则1-p就是粉丝信任的概率。
则博主不诚信发布信息时的期望收益是：
E=p（R+A-B）+（1-p）（R+A）
博主诚信发布信息的收益是：
E=pR+（1-p）R=R
当p（R+A-B）+（1-p）（R+A） 结合微博营销的实际情况，我们可以发现，如果微博博主能够诚信销售，保持良好的声誉，获得粉丝信任，那么博主和消费者能够达成双赢。可见，声誉对微博的影响不可小觑。 信息不对称不仅会使得消费者利益受到损害，也对整个微博营销的发展产生不利因素的影响。解决这些问题的根本方法就是改善电子商务中信息不对称状况，在增加商家获取信息渠道及确保信息真实的同时，保证产品质量和尽可能地增加服务透明度，使得交易双方信息平等，减少不诚信销售行为。企业要从改善自身获取信息的能力出发，在追求利润最大化的同时保障消费者权益，使得供给和需求趋于一致，达到均衡。 （一）企业要明确定位并且微博名要简洁明了 首先，企业要找到自己的目标受众，推广方向，让“粉丝”，即潜在的消费者，很明确这个微博是代表什么企业，销售什么，以此来吸引很多听众来关注。其次，企业需要一个好的微博名称，这不仅能够吸引用户的注意力，增加粉丝数量，而且可以增加搜索流量。如果企业利用微博进行营销，微博名称可以选用企业名称、营销的产品名称或者与企业相关的个性名称。 （二）微博的内容要有个性，要分享有价值的信息 注重微博内容的信息性，要言之有物，更新维护的频率不一定要多高，珍惜每一次与受众群体交流的机会。要富有趣味性，使得微博内容引人入胜，让受众群体既获得信息又感到快乐和思考。其次，微博的字数是有限的，在这种情况下，可以借助图片发挥，以此吸引粉丝的注意或者更清晰地表达自己的想法。 （三）企业微博要多进行活动营销 对于一个有影响力的企业官方微博呢，一条信息将被数十万的人看到，在庞大的基数里，潜在消费者的比例将会增大。同时也加大了企业的知名度和产品的宣传力度。 （四）互动营销 互动是微博营销的灵魂，企业活动营销没有了互动那也就失去了意义。互动策略中企业要注意相互性、针对性、及时性、平等性和规律性。顾客关注、回复企业，企业要及时回复，并且要掌握发布微博的时间和频率，掌握受众群体的在线下线的规律性，使得互动活动有效实施。“活动+奖品+关注+评论+转发”是微博互动的主要方式。与免费奖品相比，微博运营商应重视及时快速地回复粉丝消息，这样更能快速地在企业微博和粉丝微博之间建立起良好的关系。[8] 除此之外，要建立完善的监督机制，加强网络营销产品信息和服务的公开化，加强对市场的监督，通过健全完善的法律制度，保障消费者的权益；消费者也要增强维权意识，提高辨别能力，努力维护自己的合法权益。 [1]沈鹏.重新点燃的Web2.0激情——Twitter类网络应用的传播形态研究[J].东南传播，2009，（1）. [2]许卓.微博客的传播优势及发展前景探析[J].今传媒，2010，（1）. [3]张晞.微博营销[J].企业管理，2010，（11）. [4]Spenee,A.M.,MarketSignaling,Cambridge[M].Mass:HarvardUniversityPres. [5]杨小川.中小企业如何运用微博营销[J].产业与科技论坛，2008，（7）. [6]王建军.教育营销：现代社会营销观念的具体体现[J].华东经济管理，2006，（2）.四、微博营销策略
