基于深度旅游理念的白酒工业旅游开发策略研究——以白云边酒业集团为例

杨丽斌，曹诗图

（武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081）

基于深度旅游理念的白酒工业旅游开发策略研究
——以白云边酒业集团为例

杨丽斌，曹诗图

（武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081）

近年来，随着人们生活水平日益提高，传统的大众旅游产品已经无法满足人们深层次需求，深度旅游随着当今旅游需求的发展应运而生.白酒工业旅游作为新兴的产业融合型特色旅游，应该跳出传统的旅游观光模式寻求深度开发，以满足游客寻求身心自由体验与渴望自我完善等消费心理需求.本文以白云边酒业集团为例，以旅游本质为硬核，以体验理论作支撑，探讨深度旅游理念下白云边酒工业旅游深度开发的策略，即可操作性的 “四维度”策略.

工业旅游；深度旅游； “四维度”策略

1 深度旅游概述

深度旅游在国外的名词是“In-depth travel”，西方把那些一次外出只选择一个或少数地方进行深入的旅游体验称之为“深度旅游”，而不是在一个相对有限的时间段内跑若干个景点.冯骥才[1]首次提出深度旅游的概念，认为深度旅游就是不再停留在表面观光，而是走向深层了解，真正了解目的地的文化及其内涵.在当今社会，走马观花式的旅游已经满足不了人们的需求，旅游者更希望从异地或异国他乡多学到一些知识或获得更深刻的认知，包括历史的、文化的、民俗的、艺术的、生活的、生产的等各方面，感受不同地区所独有的迷人的深厚文化底蕴.该定义主要是从文化层面出发的.吴颖、邓祝仁[2]从后现代旅游者角度出发来定义深度旅游，是为了满足后现代旅游者多样需求的一种旅游行为方式，提出了开发深度旅游产品并对深度旅游产品进行类型划分以及建立了以“畅”体验和“后大众旅游理念”为双核心的深度旅游产品模型.杨坤武、明庆忠、李庆雷等人[3]认为深度旅游是以人为本、彰显个性、注重体验的一种旅游行为方式，是后现代思潮下旅游发展的一种趋势，最终目标是实现人地合一.

基于以上认识，笔者认为深度旅游是旅游者通过深入体验旅游产品来满足旅游者身心自由、实现自我完善等深层次需求的更符合旅游本质的一种旅游行为方式，深度旅游的终极目标是让每个旅游者都能享受到身心自由的个性化体验.深度旅游促进深度开发.深度旅游理念下的旅游开发，文化是灵魂，体验是核心，产品是载体，营销是红线，是对大众旅游的反思.

2 我国白酒工业旅游开发概况

中国白酒工业旅游起步较晚，目前还处于初级阶段，各地的白酒工业旅游开发虽然取得了一定成绩，但在不同程度上都面临着一些瓶颈问题的制约，诸如思想落后、开发雷同、产品单一、个性不足、运营不力等.中国白酒工业旅游开发的实践案例较多，从2004到2007三年间，国家旅游局公布的白酒工业旅游示范点有23家.在这些示范点中将工业旅游开发较为成功的企业主要是一些名酒企业，如贵州茅台、宜宾五粮液、山西杏花村等，还有一些拥有重要酿酒遗迹的地方性酒类企业，如山东景芝、沈阳老龙口等，这些白酒工业旅游开发都有一个显著特点：主要目的不是为了获取旅游经济效益，而是通过厂区环境打造和品牌塑造达到宣传其酒品的效果，因此并没有真正形成白酒工业实质性的旅游产品和旅游产业链.一

个不争的事实是国内很多规模白酒企业主导产品年产值和利润水平均较高，导致目前中国开展白酒工业旅游的很多企业都把工业旅游作为“小副业”，认为与企业核心产品创造的价值相比创造的价值甚微.它们开展工业旅游的着眼点在于宣传企业形象，扩大企业社会影响，而不真正关心旅游文化和游客体验，不重视产品开发与营销[4].因此，白酒工业旅游发展普遍比较落后.

2.1 白酒工业旅游开发成功经验

目前国内白酒工业旅游开发较成功的有宜宾的五粮液、贵州的茅台、山西的杏花村和泸州的老窖等企业，这些企业在白酒工业旅游方面有一些值得总结和借鉴的成功经验.其旅游开发情况如表1所示.

表1 国内白酒工业旅游开发

从表1可以发现白酒工业旅游的可借鉴经验主要有：

文化为魂，品牌制胜 白酒工业旅游应在酒文化开发上下足功夫，且形成差异化，具有自己的特色.以上案例开发类型都是产品文化型，无论开发建设酒文化博物馆，还是打造物质文化和非物质文化遗产的酒文化旅游，都是通过做大做强自己的文化产业来吸引游客.由此可见，文化是白酒工业旅游的根脉与灵魂，必须深度挖掘自己独特的白酒文化，打造品牌，才能让白酒工业旅游赢得市场.

深度开发，强化体验 五粮液酒厂的花园式工厂在建筑与环境上都融入了传统的文化体验；茅台小镇将红色文化、生态文化与酒文化相结合，重点打造“国酒茅台文化之旅”，强化游客在茅台小镇的各项体验；杏花村风景区通过节点设计让游客体验“酒、诗、书、画、景”的融合；泸州老窖旅游区开发了品评原窖酒、现场灌装68度国窖1573原窖酒、中华传统酒道表演等丰富的旅游项目，丰富了游客的体验活动.因此，发展白酒工业旅游应对文化内涵进行深入地挖掘并科学地包装，深度开发多样化的体验产品，丰富游客体验活动.

区域合作，联动发展 上述案例中有的是国家4A级景区，都不是单纯地对酒厂厂区进行开发，而是区域联动发展，发展乡村旅游或者区域旅游.可见单一的靠酒厂埋头苦做旅游开发不会有理想的效果，必须进行资源整合和区域合作才能做大做强白酒工业旅游.

制造卖点，做好营销 以上案例中有“天下第一瓶”景观雕塑，有全国最大的酒文化博览馆等，这些都是为了增加特色，突出亮点，制造卖点，引起媒体和旅游消费者的关注，从而达到好的营销宣传效果.这说明在白酒工业旅游同质化严重的背景下，想要取胜市场就必须具有自己独有的特色和卖点，从而形成差异化竞争.营销在工业旅游中发挥着巨大作用，必须做好营销方案，将景区有效地推广出去.

2.2 白酒工业旅游开发存在的问题

产品单一 目前国内白酒工业旅游开发主要是观光游览型，参观生产流水线和参观文化博物馆以及一些代表酒文化的建筑，还处于传统的大众旅游范畴，缺乏体验性旅游产品的设计，游客重游率极低，且对增加品牌附加值的作用十分有限.

竞争加剧 随着葡萄酒、啤酒等外来酒种进入民众的普通生活，白酒的替代产品越来越多，葡萄酒旅游与啤酒旅游被开发并且塑造了品牌形象.相对于风景优美、观赏价值较高的葡萄酒生产原料地(葡萄种植园)，白酒工业旅游似乎显得有些沉闷乏味，缺乏吸引力.目前白酒工业旅游竞争十分激烈，同质化严重，大多局限于参观性的观光游.

文化缺乏 中国是礼仪之邦，白酒文化小则体现于小老百姓的“一顿二两酒”的草根情怀以及逢年过节“喝点小酒”的节日文化，大则体现于招待宾客的礼节文化.然而在民众生活中，白酒作为一种餐饮

礼仪的代表性文化载体，相对于葡萄酒的浪漫色彩，似乎有些缺少文化韵味与品位，并且由于人们饮酒方式的不恰当和不良习惯(如过分劝酒和酗酒)，负面效应往往被放大.其实中国白酒文化源远流长、博大精深，根基深厚(如酒德、酒礼、酒俗等)，有许多文化精髓可以在旅游开发中弘扬光大.

2.3 白酒工业旅游深度开发展望

深度旅游理念下的旅游开发，文化是灵魂、体验是核心、产品是载体、营销是红线，因此未来白酒工业旅游开发应从酒文化深度挖掘、旅游产品打造、游客身心体验和旅游市场营销四个方面展开.

酒文化深度挖掘 酒文化与旅游的联系十分密切，酒文化的深度挖掘就是对酒工业旅游灵魂的塑造.目前中国酒文化旅游的开发形式大多基于具有一定知名度的酒业集团来开展.这些酒业集团往往在白酒生产与销售行业处于领先地位，且大多具有深厚的文化底蕴，代表着深厚的中国酒文化，如山西杏花村打造酒文化旅游基地，茅台集团打造国酒文化城以及宜宾五粮液集团开创中国酒文化旅游模式.在白酒工业旅游开发中，文化是旅游的根脉与灵魂，酒文化的内涵的挖掘是酒工业旅游深度开发的核心.

旅游产品打造 旅游产品是旅游开发者利用旅游资源进行开发和最终呈现在旅游者面前的旅游吸引物与服务的组合.打造的旅游产品除了需要满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等基础需要外，还应考虑游客求知、审美、自我实现等深层次需要，因此产品的打造需要融入文化，创造丰富多彩的体验项目.

游客身心体验 旅游的本质是异地身心自由的体验，是为了补偿身心的逃逸和实现自我价值认同的追求的休闲生活，其主要目的是获得身心补偿、心理愉悦和精神自由[5].白酒工业旅游作为一种科普性观光文化旅游，应该注重游客的体验效果，能够在体验中获得美好的经历与回忆及异地身心自由的感受.

旅游市场营销 在我国白酒工业旅游同质化竞争的背景下，想要取胜市场就必须具有自己的独有特色，从而形成差异化竞争.俗话说“酒香也怕巷子深”，市场营销在工业旅游中发挥着巨大的作用，不仅开发好旅游产品，也要做好营销方案，将旅游产品有效地营销宣传出去，吸引客源市场.

3 白酒工业旅游深度开发策略

3.1 松滋白云边酒业集团概况

湖北白云边酒业股份有限公司的前身为松滋白云边酒厂，成立于1952年，产品质量优良，企业信誉卓著，拥有较高的市场认知度和产品美誉度.“白云边”得名于唐代著名诗人李白的一首诗“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天.且就洞庭赊月色，将船买酒白云边．”具有深厚的历史文化内涵.白云边酒引诗命名、意境高雅、酒品卓越、誉满荆楚.工业园区绿化景观投资超过2 000万元，绿地面积140余亩，绿化率达到30%，粉墙黛瓦徽派风格的厂区建筑，江南园林式的厂区环境设计，赊月楼、秋水潭、小南湖等园林景观，小桥流水人家的唯美意境，初具规模的工业旅游参观场地，具有良好的工业旅游发展基础.

3.2 松滋白云边白酒工业旅游深度开发的 “四维度”策略

对于白酒工业旅游深度开发，文化是灵魂、产品是核心、体验是根本、营销是途径 (或手段)，它们共同构成白酒工业旅游深度开发策略的4个维度.

文化维度深度开发策略 在酒文化交流上，由于白云边酒业集团旅游资源有限、文化宣传薄弱、权威性不足等原因，使其难以扩大规模和形成高规格交流，影响了白云边品牌知名度的提升[6].因此，在白云边酒工业旅游深度开发上，应以文化为品牌灵魂，一方面倾力打造白云边酒文化品牌，将白云边酒与诗人李白紧密联系，利用诗仙、酒仙李白的名气做大做响白云边酒业集团的品牌，另一方面充分挖掘酿酒文化与民间酒俗以丰富游客体验.在文化产品开发上利用李白诗仙与酒仙的名气和大众对李白诗词的熟知和喜爱策划李白咏酒诗园，利用游客对白云边酒生产工艺的好奇心理和游客对中国酒俗文化的求知欲策划“白云边酒文化大观园”.

1)李白咏酒诗园策划.

项目选址：松滋市城东工业园竹园酒库附近.项目形象定位：“咏太白酒诗，品诗仙人生”.

开发思路：园区入口对游客免费赠阅《李白与酒》诗集精选，让游客在游园过程中深刻体会李白的一生与酒是分不开的，在李白诗歌中体验酒文化.另外，诗集中可以适当增加一些白云边酒业集团的介绍，将诗集作为白云边酒工业旅游营销的一个媒介，即可充当纪念品，又可起到很好的宣传效果.园区的讲解员按照李白的装束着装，手持酒瓶，使游客身临其境.

园区可分为4个板块，即言志苑、行乐苑、会友苑和言情苑.言志苑主要布置李白借酒言志，抒写平生抱负的诗歌；行乐苑主要布置李白借酒消愁、揭露社会现实或劝酒行乐的诗歌；会友苑主要布置李白借酒会友、倾吐真挚友谊的诗歌；言情苑主要布置李白借酒言情、尽显豪放的诗歌，另外，布置一些把酒山水间的诗歌.对每首诗歌阐述时代背景，介绍诗人当时的处境，剖析作者如何寄情于酒，并附上精美的李白饮酒绘画图案，使诗歌更加形象生动.

2)白云边酒文化大观园策划.

项目选址：李白把酒临风雕像广场、竹园酒库.项目形象定位：“白酒文化大观园”.

开发思路：展示企业文化及景点，向游客传播白云边酒业集团的企业文化，让游客在企业文化学习中认可白云边品牌，信赖其白酒品质.通过融入白云边酒业集团的企业文化与白酒文化将项目分为白酒工艺文化广场和中国酒俗文化展区.

白酒工艺文化广场：将李白把酒临风雕像周边的步游道改造成酒文化墙，廊道中照壁上镌刻“酒魂”两个大字，突出酒文化主题.在广场中摆放酿酒工艺雕塑，淋漓尽致地展现酿酒工艺全过程，同时每个雕塑配合以详细解说，让游客真正理解酿酒工艺.开辟白云边酒系列产品的巨型雕塑群，主雕塑为一个巨型白云边酒瓶，给人强烈的视觉冲击，主雕塑附近以年代、酒品为序摆放白云边系列产品雕塑.

中国酒俗文化展区：深度挖掘中国酒俗文化，展示在竹园酒库廊道的两边文化墙上.酒俗文化展览区可细分为5个部分：“说酒”、“酒具与酒肆文化”、“酒与礼俗”、“酒中娱乐——酒令文化”和“酒与历史典故”[7].“说酒”部分主要就酒起源的传说与酒的命名、别号进行深动的阐述与描写；“酒具与酒肆文化”主要通过栩栩如生的立体图和生动的文字描述展示我国上下五千年的不同酒具和酒肆；“酒与礼俗”部分主要就酒与节令、酒与人生、酒宴礼仪三个方面进行展示；“酒令文化”部分除在竹园酒库中展示生动的人物行酒令图文外，还可在餐饮品酒中亲身体验；“酒与历史典故”部分通过图文描述对游客进行酒文化知识的普及.

产品维度深度开发策略 随着人们旅游需求多样化的发展，传统的参观性或观光性旅游产品已经不能满足游客的现实需求，因此在白云边酒工业旅游产品的设计开发上，应该进行创新与突破，将文化、休闲、体验等要素有机融入到旅游产品当中.白云边酒工业旅游产品深度开发应从4个方面展开：结合工业技术，开发科技旅游产品；加强互动参与，挖掘体验旅游产品；注重大型活动，打造节庆旅游产品；挖掘酒文化，展示文化旅游产品[8].1)白云边酒工业体验旅游产品开发.通过向公众展示白酒酿造设备及产品、具体生产工艺流程，以树立企业品牌形象.例如，组织游客到生产一线参观白云边酒业集团现代化的生产设备；观看酿造工艺生产线，了解白云边酒制作全过程；各种价位、不同包装的白云边酒样品的展览与品尝等.通过策划一条游客体验生产线让游客参与到白酒制作过程中，品尝自己参与酿造的白酒来最大化满足游客的体验.2)白云边酒业节庆旅游产品开发.松滋市政府和白云边酒业集团可共同举办策划一系列的节庆活动、旅游娱乐活动来吸引游客观看和参与，打响白云边酒工业旅游品牌并且扩大其知名度.例如，举办集文化展示、产品推介和销售于一体的白云边酒会；举办白云边酒业集团赞助的全国厨艺比拼大赛，将松滋的“厨师之乡”、“美食之乡”的美名传播出去，吸引更多游客前来松滋旅游；举办传统的歌舞、音乐、佳肴、烟火等大型庆祝活动，充分将白云边酒工业旅游与松滋的说鼓子、滚灯舞、双镲子、卸甲坪土家歌舞和非物质文化遗产相融合，打造节庆旅游产品.3)白云边酒工业文化旅游产品开发，深度挖掘李白诗酒文化和中国酒俗文化，策划李白咏酒诗园和白云边酒文化大观园，让游客在观光旅游中了解酒文化等知识.

体验维度深度开发策略 当下国内的白酒工业旅游所涉及项目过于单一，多是一次性单调的观光型产品，不注重游客的愉悦感和体验度，游客满意度低，旅游效益也不理想.旅游本质是异地身心自由的体验，是为了补偿身心和实现自我价值认同所追求的休闲生活，主要目的是获得身心补偿、心理愉悦和精神自由[5].旅游体验主要从以下途径获得：1)旅游中的观赏体验.旅游中的观赏体验要求在传统的观光体验中增添新的内容，让游客体验新的乐趣.白云边酒工业旅游的观赏体验主要集中在白酒酿造设备及产品、具体生产工艺流程的观光与参与.策划一条生产线让游客在观看白云边酿酒工艺后可以自己动手体验酿酒的过程与乐趣.酒厂应该进行建筑物的立体改造，厂区内统一采用白墙青瓦的徽派建筑风格，游客在观光过程中感受到古色古香的白云边企业和香气浓郁的白云边酒香.厂区绿化可以种上迎春、樱花、玉兰、紫

薇、桃花、凌霄、柑橘、菊花、桂花、梅花等植物，让植物在一年四季中呈现季节变化，不同季节展现不同的花卉风韵.2)旅游中的交往体验.旅游交往是一种暂时性的人与人之间的平行的非正式的自由和谐往来.“旅游交往在时间上往往起始于旅游过程的开始，终止于旅游过程的结束，通常情况下不会向这两极之外延伸”[9].旅游者从日常繁琐的工作与家居生活中得到解放，在旅游活动中更期望得到坦诚的和谐交往，因此给予游客一个交往体验的平台是满足游客身心自由的有效途径之一.3)旅游中的游戏体验.游戏体验是旅游者愉悦体验的最直观方式，旅游者可以在游戏中邂逅、加深友谊或亲情，也可以在游戏中感受服务者带来的优质服务.白云边酒工业旅游活动中的游戏体验可就古代的行酒令等游戏进行巧妙开发，让游客在游戏中长知识、享乐趣.

营销维度深度开发策略 在消费者被各种各样的营销方式包围的今天，传统的营销方式已经不能给旅游地带来效益提升，旅游者也难以接受铺天盖地、卷面而来的各种营销信息.因此应树立一种旅游开发观点：开发即营销，让产品自己说话，让旅游者成为你的信息传播者：1）体验营销.伯恩德·施密特认为体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式[10].这种营销方式将旅游者的体验价值作为营销目的，在提供产品和服务的同时，以体验为导向设计旅游产品，注重旅游者参与和氛围营造，通过满足旅游者的身心自由体验而达到游客满意度最大化的目的.旅游的本质是旅游者异地身心自由的愉悦体验[5]，当游客在旅游中得到难忘的体验，就会成为旅游目的地的忠实宣传者，愿意在朋友圈当中分享自己的愉悦体验，邀请或者鼓励亲友前往体验.2）关系营销.指以旅游企业和游客的相互关系为核心的营销[11].通过提供服务或者优惠，旅游企业目的地与其他旅游目的地、游客、商务合作者等形成良好的互惠合作关系，并使游客对旅游目的地保持良好的忠诚和信任.白云边酒业集团应与松滋市政府及其他旅游景区建立良好的合作互助关系.并且，白云边企业应与其商务伙伴乃至游客加强关系.3)智慧营销.白云边酒工业旅游应把握互联网时代科技发展的脉搏，积极实施“互联网+”的智慧营销策略.白云边酒业在其官网上已经做了厂区在线体验模块，主要通过挪动和点击鼠标来控制对厂区的平面体验，未来应深化此模块内容，不仅看到厂区场景，更能深入到一些项目中去让游客产生亲身体验的兴趣.另外，申请开通白云边微信公众号和微博，推送白云边工业旅游厂区导览服务、白云边酒购买服务、酒店预订服务等信息，并通过发布旅游信息、组织线上线下活动的方式推广白云边酒工业旅游.

综上所述，白酒工业旅游作为新兴的产业融合型特色旅游，应该跳出传统的旅游观光模式寻求深度开发，以满足游客寻求身心自由体验与渴望自我完善等消费心理需求.以往关于深度旅游的研究，无论是在规划开发层面还是在游客体验层面大多局限于一般理论上，开展比较抽象和比较笼统地探讨，缺乏具体的方向、维度、可操作性.鉴于国内白酒工业旅游开发中存在的问题，本文基于深度旅游理念，以松滋白云边酒业集团工业旅游为例，结合该企业工业旅游开发实际，以旅游本质为硬核，以体验理论作支撑，探讨深度旅游理念下松滋白云边工业旅游开发对策即“四维度”策略，即从文化挖掘、产品打造、游客体验、市场营销四个维度对其旅游进行深度开发.

[1]冯骥才.深度旅游[J].城市发展研究,1996(1):35.

[2]吴 颖,邓祝仁.论深度旅游产品及其开发[J].社会科学家,2006(4):117-120.

[3]杨坤武,明庆忠,李庆雷,等.基于深度旅游理念的茶文化旅游产品开发研究[J].昆明大学学报,2008,19(4):48-51.

[4]孟 宝.白酒文化主题工业旅游产品的开发研究——以宜宾市为例[J].江苏商论,2011(5):131-133.

[5]曹诗图.哲学视野中的旅游研究[M].北京:学苑出版社,2013:36.

[6]刘茂忠.白云边酒业集群支撑性服务平台研究[J].当代经济,2011,5(1):48-49.

[7]徐 瑾.中国民俗文化丛书:酒俗[M].天津:天津人民出版社,2012:7-15.

[8]翟雨芹.国外工业旅游规划研究——以澳大利亚葡萄酒旅游规划为例[J].旅游管理研究,2013,8(2):66-67.

[9]谢彦君.旅游交往问题初探[J].旅游学刊,1999(4):57-60.

[10]伯恩德·施密特.体验式营销[M].南宁:广西民族出版社,2003:79-82.

[11]戴光全.旅游关系营销:旅游营销创新的一个概念性框架[J].桂林旅游高等专科学校学报,2003,14(4):9-13.Development Strategy for Industry Tourism of Chinese Spirits Based on Conception of In-depth Tourism:Taking the Baiyunbian Group in Songzi as an Example

YANG Libin,CAO Shitu
(Management Institute,Wuhan Science&Technology University,Wuhan Hubei,430081 China)

In recent years,with the improvement of people’s living stand ard,the traditional mass tourism products are unable to meet the needs of people in deep level,and the in-depth travel arises at the historic moment with the development of tourism demand.Chinese spirits industry tourism as integration of the emerging industries of tourism,should step outside of the traditional mass tourism and seek for deep development to meet the consumer psychology needs of tourist,such as seeking physical and mental free experience and desiring for self-improvement.This dissertation takes the Baiyunbian Group in Songzi as an example,taking the essence of tourism as core and taking the experience theory as support,the countermeasures for deep exploitation of the Baiyunbian Group in Songzi are explored.The countermeasures called“four dimensions”strategies are finally offered.

Industry tourism;In-depth travel;“Four dimensions”strategy

F590.8

A

2095-4476(2016)11-0039-05

(责任编辑：陈 丹）

2016-06-12;

2016-08-05

杨丽斌(1991—),女,浙江温州人,武汉科技大学管理学院硕士研究生.

曹诗图(1954—),男,湖北宜都人,武汉科技大学管理学院教授.