天津滨海新区旅游者人口学特征及旅游行为决策探析

2016-12-06赵燕华李文忠

天津经济 2016年11期

◎文/赵燕华李文忠

◎文/赵燕华李文忠

旅游决策过程是一个相当复杂的推理过程，受个体特征及其心理以及所接触的信息因素的影响。基于实地调查数据，利用因子分析等手段对选择天津滨海新区进行旅游的游客从基本人口学特征、旅游基本行为决策、动机、信息渠道影响重要性等方面展开了研究。并依据分析结论，建议天津滨海新区旅游开发可采取串联开发、并联开发及信息传播宽深并举的发展策略。

旅游行为；决策；因子分析；发展策略

旅游业 “发展白热化”时代已全面到来，天津滨海新区游客人次逐年增加，旅游收入在其GDP总收入中所占比重也持续增长。且当前天津面临着“一带一路”建设、京津冀协同发展等一系列战略机遇，滨海新区被赋予了更多的战略功能。在这样的利好背景下，对天津滨海旅游市场展开分析与研究，了解旅游者的年龄、性别、家庭、收入、学历、职业等个体特征、偏好与行为规律，从市场定位、产品设计、促销等方面开展旅游规划与开发，对滨海旅游业的持续快速发展具有重要意义。

一、研究设计与实施

（一）问卷设计

为了解滨海新区旅游者个体特征及基本行为决策，本研究在查阅大量理论文献及成熟问卷的基础上，设计了四大主体内容：人口统计学特征、旅游行为决策、旅游信息渠道影响、旅游动机，前两部分设计为简单问题，后两部分拟成量表形式来收集、反映旅游者的相关态度。形成初步问卷后，在滨海新区选取20位旅游者进行预调查，根据结果调整了量表中不合适的条目，形成了最终问卷。

（二）抽样设计

抽样设计采取两阶段方

式进行。

1.确定调查实施地点

滨海新区有四大片区，开发运行的旅游景点数22个，在2∶1分配原则的基础上再结合片区成熟度微调后将调查地点配额数分至各片区，具体为塘沽片区、汉沽片区各4个配额，大港及东丽湖片区各1个配额。再结合预调查中观察的各片区景点人流量情况，采取判断抽样抽出各区域具体的调查地点。

2.样本配额抽样

2016年3月搜索滨海新区旅游的百度指数中人群年龄分布主要集中在20—29岁与30—39岁两个年龄段，占比达77%，41—49岁年龄段占比12%。因此，在具体样本拦截中依据此特征作为拦截访问时样本的控制特征。

3.调查实施

本研究在预先抽取的调查地点以配额抽样的方式实施拦截问卷调查。共发放问卷600份，回收问卷562份，回收率为93.7%。问卷审查后有效问卷为554份，有效率98.6%。

二、天津滨海新区游客人口统计学特征分析

人口统计特征调查可用于描述滨海新区旅游者的群体特征。本次调查旅游者年龄分布大多在20-30岁和31-40岁，所占比例分别为41%， 36.5%；与百度指数中的年龄分布基本一致。被调查者男女比例分别为51%和48.9%，性别分布基本均衡。这两个基本特征符合来滨海新区旅游的实际情况，为后续数据分析提供了较可靠的数据基础。

（一）地域结构分析

为了了解滨海新区旅游客源的地理分布，依据与滨海新区距离的远近，设计筛选出天津、北京、河北、山东与其它共5个选项进行调查。

数据显示，天津本地的游客所占比重最大，为29.8%，其次多为天津周边地区，其中北京和河北所占比例分别为21.1%和21.9%，其他地方的游客较少。由此可见，在选择天津滨海新区旅游的游客中，本地及周边地区游客所占比重最大，累计为72.8%，远超过比重的一半。

（二）文化特征分析

受教育高低程度可影响出游动机及旅游感受的深浅，并且文化程度高的人容易克服外出旅游时因陌生感与恐惧感带来的不适或不安全感。调查滨海新区游客的接受教育的程度可分析其旅游行为，窥探其旅游动机。

本次调查数据表明，到滨海新区的旅游者受教育程度普遍较高，大中专及本科以上学历者占78.9%，其中本科及以上学历占到60.1%。由此说明选择天津滨海新区旅游的游客文化程度较高，在旅游中会寻求深层次的旅游体验。

（三）家庭结构分析

不同家庭结构在出游时间、频次、出游伙伴及目的地选择等方面都存在着显著不同。从调查数据来看，天津滨海新区游客中三口之家及单身占比较多，分别为29.6%与27.8%；其次为夫妻二人家庭，占比21.7%；除此之外，也存在一定比例的大家庭出游，如四口之家。这些分布特点与当前滨海新区旅游项目与景点两大特征的吸引力直接相关，一是以极地世界为主的海洋生物教育系列项目；二是以方特世界为主的游乐项目。

三、天津滨海新区游客旅游行为决策分析

（一）旅游基本行为决策分析

本研究从旅游停留时间、旅游次数、选择的交通工具三个方面分析滨海新区游客的基本旅游行为决策特征。

在滨海新区停留时间上，调查表明，45.7%的游客会选择停留两到三日，所占比重最大；34.7%的游客会选择停留一日，11.9%的人会选择停留四至五日，停留五日以上的占的比例很小，仅有7.8%。

在旅游次数的统计分析上，结果显示，旅游次数在2-3

次和1次的游客所占比重最多，分别为38.6%和32.7%，二者累计比例多达71.3%。

到达滨海新区的交通方式选择上，数据表明，游客多选择轻轨，所占比重为36.3%；有 32.1%的游客选择自驾，21.3%的游客选择高铁。

结果显示，来滨海新区旅游的游客以短期、小重复和便捷的交通工具为基本决策特征。

（二）景点及项目选择行为分析

1.景点区域的选择分析

通过对塘沽、汉沽、大港、东丽四个片区游客出游选择的统计分析可知，塘沽片区的景点游客流量最大，占滨海新区总比例的44%，接近总流量的一半；其次为汉沽片区，所占比重为29%；相较而言，大港和东丽湖片区的人流量所占比重最少，分别为15%和12%。

由此看出，塘沽区、汉沽区一些景点开发较早，游客的知晓度较高，出游意愿较强；而大港与东丽片区是最近几年才开始挖掘旅游资源，形成景区与旅游项目，且这两个片区整体配套不如前两者成熟，因此，知晓度不高，游客的出游意愿不高。

2.各景点或项目的选择偏好统计分析

为分析游客对景点及项目的偏好情况，本研究列举了已开发运营的22个景点与项目进行调查。调查显示，游客对各片区具有偏好的景点与项目分别是：塘沽片区是极地海洋世界和海河外滩公园，在汉沽片区是航母主题公园，大港片区是贝壳堤博物馆，在东丽湖片区是温泉度假区和航空东丽湖空客A320生产基地。

由此说明，目前开发的旅游景点与项目中传统旅游项目及旅游景点对旅游者的吸引力较大，而新开发的旅游项目认可度还不高，游客的旅游意愿不足。

（三）出游动机分析

旅游动机反应旅游行为的动力和原因，是促发个体产生旅游意图，以及去什么地方、进行何种旅游的内在驱动力。它与旅游行为间关系密切，并且对旅游行为有巨大的影响作用。为了分析旅游者选择滨海新区出游的动机，本研究借鉴学者已有设计（罗红等，2014；郭磊等，2015）拟定出8个语句的五级李克特量表，并进行了信效度检验。Cronbach’s Alpha值为0.761，KMO值为0.794，Bartlett球形检验值为865.986，自由度df= 28，p=0.000，达显著水平，累积方差贡献率为62.864，具体见表1、表2。因此，该量表具有较好的信度与衡量效度。

表1 可靠性统计量

通过最大方差法旋转，得出旋转成份矩阵，见表3。结果显示，共提取出两个公因子，每个变量在相应公因子上都具有较高载荷。第一公因子主要由参加会展或商务活动、购买海外免税产品、回顾海战历史接受海洋教育及看看新区发展变化四个变量决定，第二个公因子主要由吃海鲜品美食、赏海洋景观参与海上娱乐项目、逃脱日常放松身心与体验天津文化及生活决定。因此，对两个公因子可以分别定义为旅游需求目的型和放松娱乐型。

最后，根据成份得分系数矩阵及每项得分均值，可计算出两因子的得分分别为：

需求目的型=0.312×3.10+ 0.396×2.82+0.337×2.85+0.251× 3.32+0.170×3.51+0.006×4.00-0.042×4.01-0.094×4.26= 3.92953

表2 KMO和Bartlett的检验

表3 旋转成份矩阵a

放松娱乐型=0.083×3.10-0.127×2.82-0.132×2.85+0.145× 3.32+0.265×3.51+0.328×4.00+ 0.332×4.01+0.362×4.26= 5.11995

需求目的型得分为3.92953，放松娱乐型得分为5.11995。可见，选择滨海新区旅游以放松、休闲、品美味较为旅游者认可，而在文化、商贸、购物方面的满足感不强。

（四）信息渠道影响力分析

旅游决策行为来源于对该旅游地的认识，也就是通过各种信息“熟悉”该旅游地。因此，旅游决策离不开旅游信息的获取，获取信息的方式与信息的完整、全面性影响着旅游者的旅游决策。对于游客选择滨海新区旅游时信息渠道影响调查，也是参照学者观点（王晓庆，2015；陆嵬喆，2016）基础上设计了五级李克特量表，量表的信度系数为0.739，KMO值为0.744，解释总方差69.950，量表可靠且有效。

仍以最大方差法旋转提取公因子，共提取出两个公因子。第一个公因子主要由新闻报道新区发展、电视或杂志发布的旅游广告、亲朋好友的推荐三个变量决定，第二个公因子由旅游网站攻略及发帖、旅行社或专业人士的建议两个变量决定。因此，将两个公因子分别定义为传统被动型信息渠道和专业主动型信息渠道。根据同样的处理方法，也可计算出两因子得分，分别为：4.00569与3.96555，两个数值差别不明显。但从信息渠道描述性统计分析的均值来看，新闻报道新区发展、电视或杂志发布的旅游广告、亲朋好友的推荐、旅行社或专业人士的建议、旅游网站攻略及发帖的均值得分分别为 3.05、2.98、3.92、3.36、3.29。由此可以看出，传统被动型渠道中电视广告对游客的影响力最小，第三方的新闻报道较公正，影响力稍强，而专业杂志对景区景点的介绍信息对旅游者的决策影响最大；另外，来自亲朋好友的推荐也相对更具信任力，对决策影响也较大。专业主动型渠道中网站信息及旅行社或专业人士推荐影响力差别不大，两者都是个体在有需求的条件下主动搜集而来的信息，但旅游作为一种体验活动，别人说的终究不是自己亲身经历的，所以影响力虽然超过平均水平，但仍然比亲友体验后的信息对决策影响要小。

四、结论与建议

（一）调查结论

调查分析表明，天津滨海新区旅游客源主要来自于京津冀地区，相对来说受教育程度较高，以三口之家为主，而且有过来滨海新区的经验。旅游动机主要是放松娱乐为主，主要表现为品海鲜、尝美食及体验海上娱乐项目，但也存在受特殊需求或目的驱使来滨海新区的游客，如购买免税商品，看新区新发展等。旅游者对传统被动型及专业主动型两类信息获取渠道上的认知度差别不大，但相对来说亲朋好友的推荐在决策中更有影响力。来滨海新区旅游的游客大多选择塘沽等成熟区域的成熟景点进行赏玩休闲，一般

会停留两三天。在交通方式上，轻轨与自驾是主要方式。

（二）天津滨海新区旅游开发建议

1.梳理旅游项目吸引力特性，采取串联开发策略

针对当前滨海新区四个片区的旅游资源实际情况，打破片区界限，在统一筹划思想下将同一性质不同区域的旅游产品串联成各个不同特色的旅游产品线，并做好产品间交通、门票等服务要素的衔接，以方便游客进行深度体验。根据前面调查可知年轻人及三口之家是主要客群，应设计出跨片区的家庭亲子游系列教育游乐产品；针对年轻人开发浪漫刺激的参与式的娱乐项目。此外，老年人虽不是滨海新区旅游的主要客群，但基于老年群体的日渐庞大，且大多空闲时间较多，这一群体的旅游需求也不容忽视，可以设计文化追寻中带有怀旧情愫及强身健体的旅游项目或产品。

2.根据旅游动机，采取并联开发策略

根据调查结论，选择滨海新区旅游的动机一是放松娱乐型，一是需求目的型。因此，在滨海新区形象及吸引力打造上就可以从这两个方面并联开发。对于放松娱乐型以海上垂钓活动、海上游艇项目、海鲜美食节庆活动以及海洋文化活动为主线，并配以各景点或区域完善的旅游基础设施、服务及怡人的陆地、湿地风景，从而打造出区域性的海上休闲娱乐品牌。为了满足需求目的型游客的旅游需求，一方面深挖中国近代史中那雄伟悲壮的海战历史，并结合炮台等历史遗留物进行海洋文化及海洋意识教育，另一方面开启新区开发开放新篇章的展示，并揉入海洋工业游、自贸区与新洋货市场购物游、生态城参观游等项目，打造出文化深厚、生机勃发的新区形象。

3.宣传渠道宽深并举

近年，虽然在一些媒体上进行了天津旅游形象的传播，但直接针对滨海新区旅游形象的塑造活动还较少，尤其是网络媒体传播还远远不够，比如在携程、途牛、同程网站平台上有关滨海新区的旅游评论与攻略很少。游客在目的地选择的时候需要一定量信息的支撑，除了被动接受传统渠道说的信息，他还会主动通过旅游网站、微博、微信、公众号等网络渠道上搜信息。所以，天津滨海新区旅游管理部门以及旅游景区管理者一方面要进一步拓宽旅游形象宣传渠道的广度，如增加在高铁杂志、航空杂志等专业媒体上通过软文全面介绍，投放滨海新区整体形象广告及景区、景点、旅游项目形象广告等。另一方面通过网络手段与平台提高与潜在目标客户群的旅游信息接触度，加强接触的深度。最后，在旅游产品开发的基础上还需完善并规范旅游服务，增强游客体验愉悦感受，建立起感情维系的良性口碑传播系统。

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责任编辑：方学敏

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1006－1255－（2016）11－0022-05

天津市哲学社会科学规划课题“天津海洋文化品牌塑造研究”（TJGL15-023）。