基于因子分析法的新疆清真餐饮企业顾客忠诚机制研究

王 雪 李季鹏

(新疆财经大学工商管理学院，新疆 乌鲁木齐 830000)



基于因子分析法的新疆清真餐饮企业顾客忠诚机制研究

王 雪 李季鹏

(新疆财经大学工商管理学院，新疆 乌鲁木齐 830000)

顾客忠诚度是餐饮企业保持竞争优势开拓市场空间的重要因素，然而清真餐饮行业顾客忠诚度的不确定性与繁杂性却成为阻碍清真餐饮企业进一步发展的瓶颈，因此，本文通过对以往文献的梳理构建了以顾客忠诚度为因变量的模型并以问卷调研的方式收集实证数据，采用因子分析揭示新疆清真餐饮企业顾客忠诚度的影响因素和机制。

清真餐饮；顾客忠诚；因子分析

引言

Pareto指出企业利润的80%是由20%的顾客创造的，并且这20%的顾客同时是企业的忠诚顾客。理财服务行业的著名学者Reichheld[1]在最近的一项研究中表明：企业要拿出高于留住老顾客成本的4～6倍来留住新顾客，同时企业利润的主要增加额是通过顾客留住率来实现的。因此，忠诚的顾客是企业利润的源泉，对企业未来的生存和发展有着举足轻重的意义。所以，新疆清真餐饮行业要想维持自己的竞争优势并开拓出更深的市场前景，就必须时刻站在顾客的角度去看问题，关注消费者需求与偏好的变化，深入探索顾客流失的原因和顾客忠诚的影响因素，建立起全方位的顾客忠诚经营。

一、文献综述

顾客忠诚度是餐饮企业在市场竞争中占有一席之地、屹立不倒的重要因素，关于顾客忠诚的影响因素有关学者也从多种维度进行了相关探讨。对顾客忠诚的影响因素从前因变量和调节变量两种途径来进行探索。1.前因变量的研究主要如下：张静中(2005)[2]认为可以通过价格战略、产品创新与服务、先进的企业文化以及良好的企业形象来留住回头客，提高企业顾客的忠诚度。赵延昇、谢出本(2009)[3]表明竞争者的可选择性和吸引力对顾客忠诚度具有负向的影响作用，并提出餐饮企业加强差异化战略以减少潜在替代者。宁德煌、刘帆帆(2012)[4]表明餐饮企业营销道德与顾客忠诚度之间存在一定的相互关系。邓爱民、陶宝、马莹莹(2014)[5]构建了以顾客忠诚度为内因潜在变量其它影响因素为外因潜在变量的假设模型，发现信任是顾客忠诚度的间接变量，对顾客满意度有直接的影响作用。冯俊、黄玲莉(2014)[6]实证检验出服务便准化、环境标准化、产品标准化、价格标准化对顾客的忠诚度均具有正向的影响作用。2.关于顾客忠诚的调节变量主要如下：白长虹、刘炽(2002)[7]指出对顾客忠诚的间接驱动因素有情景、技术动力和社会规范因素，将顾客价值概念引入顾客忠诚度的影响因子，并从顾客价值视角提出关于顾客忠诚管理的建议。廖公仆(2005)[8]将顾客忠诚分为组织维度和个人维度，认为产品价格、客户关系、企业的服务质量、企业交流与质量对组织维度和个人维度有着间接的影响关系。

除此之外，有关顾客忠诚的影响因素的研究方法与领域都不尽相同，国内外学者对顾客忠诚度研究的侧重点也都不同，但总体过于主观，关于新疆清真餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究更是寥寥无几，对顾客忠诚度的研究大多都从单一顾客或者企业角度，从整体上进行把握的较少。因此，本文运用因子分析法并以调查问卷方法对清真餐饮企业的顾客忠诚进行实证研究，以期从政府与顾客两个角度对新疆清真餐饮业的发展做出相关建议。

二、问卷设计

(一)问卷设计

为了尽可能地使测量项目具有科学合理性，本文主要借鉴了大量中外文献中有关顾客忠诚实证研究的测量项目，并且根据新疆清真餐饮市场的实际情况予以选择性使用。问卷提出了包括用餐环境、价格、服务质量、品牌形象方面对顾客忠诚的影响等12个问题。

本文对调查项目的衡量采用李克特7级量表，每项指标均给与7到1级的量化分数，顾客可以根据自己的消费体验对各个项目进行打分，其中7分表示非常符合、6分表示符合、5分表示较符合、4分表示一般、3分表示较不符合、2分表示不符合、1分表示非常不符合，赞同程度依次递减。

(二)研究样本

从代表性和便利性以及经费考虑，本次调查选择了乌鲁木齐市的数十家清真餐饮企业作为调查对象，它们是：五月花餐饮、新疆第一盘、火宴山、胖老汉、苏氏牛肉面、巴特餐饮等等。共发放问卷150 份，经回收统计，共有45份不合要求、不完整等无效问卷剔除，最终共有105 份有效问卷录入数据集，有效问卷占总发放问卷的比例为70%。调查的主要对象为外出就餐的消费人群。将样本的基本情况即描述性统计汇总形成表1：

表1 有效问卷的基本情况汇总

四、顾客忠诚影响因素的实证研究

(一)因子分析

通过大量研究统计发现，影响新疆清真餐饮行业顾客忠诚的因素多且杂，为了将众多错综复杂的原有变量浓缩成少数几个因子并尽量减少信息的丢失，并使因子具有一定的命名解释性，本文使用 SPSS19.0对原始调研数据进行分析，以深入研究调查问卷中各个影响因素之间的相关性。

1.以调查问卷所列举的12个问题的得分表建立原始指标数据矩阵。借助SPSS19.0统计分析软件将原始数据标准化处理后，计算相关系数矩阵。观察到相关矩阵的大部分相关数绝对值大于0.3，巴特利特球度检验统计量观测值为264.777，p值为0.000，同时 KMO值为0.679，可知原有变量适合进行因子分析。

表2 描述性统计分析

动因变量均值标准差泊车位多5．970．672装潢档次感4．182．009气氛舒适4．012．436他人推荐多5．281．696满足个体需求5．121．615较快到达5．340．569价格稳定5．141．559价位合理5．241．376积分返利等优惠多5．671．291广告宣传3．641．710主动采纳建议4．392．119上菜等候时间短4．730．609

2．结果分析：首先，根据表2中统计均值可以分析出，除去广告宣传因子外，其它变量的平均值都高于得分中位数4，这也从一定程度上说明了广告宣传因素对新疆清真餐饮企业顾客忠诚度影响较小，而其他变量对新疆清真餐饮企业顾客忠诚度相对而言影响较大。其中，泊车位多(5.97)、积分返利等优惠多(5.67)、较快到达(5.34)三个变量的均值最高，可在一定程度上反应清真餐饮企业顾客忠诚度的重要动机。相比较而言，装潢档次感、气氛舒适、主动采纳建议、上菜等候时间短这四个因素的均值都在5以下，说明消费者对少数民族餐馆的选择是有一定偏好的。

表3 相关系数矩阵的特征值、贡献率与累计贡献率

表3列示了初始因子的特征值都大于1的5个公共因子，且累积比率为67.179%，基本反映了原来12个指标变量的绝大部分信息。

3．因子旋转。表三的因子方差贡献值已显示出指标中所包含的主因子，但是为了对新疆清真餐饮企业顾客忠诚度的影响因素进行实际分析，还要对主因子的含义做出合理的解释。因子旋转过程采用方差正交旋转法，使载荷矩阵中的值向0和1进行极端分化，使得公共因子之间的数值更加鲜明，最后得到公共因子的载荷矩阵(如表4所示)。

表4 旋转后的因子载荷矩阵与因子分类图

(二)因子解释

1.便利性因子

便利性因子的方差贡献率是5个公共因子中最大的，解释了总样本量的24.687%，该因子由泊车位多、较快到达以及上菜等候时间短三个变量组成。一般而言，顾客对其小区周围的餐馆会有一定的偏好行为，特别是小区附近的百货中心或者大型超市，顾客会在进行购物的同时进行餐饮消费。而在购物中心同质化日益严重的今天，停车问题已悄然成为消费者心头之痛，因此充足的泊车场地也成为消费者对餐馆忠诚度的重要的影响因素。有调研显示，私人社交需求正在成为餐饮消费的最大诉求，而且涵盖至各个年龄段。不过，70%左右的消费者对点餐后的上菜速度容忍在10-20分钟之间，仅有7.5%的消费者能够容忍20-30分钟，由此可见上菜速度会对餐馆的盈利造成很大影响。

2.品牌形象因子

品牌形象因子往往对消费者的忠诚度具有很大的影响，表3中显示，品牌形象因子仅次于便利性因子，解释了全部变量的12.381%。品牌形象因子主要由他人推荐多、广告宣传组成。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争，新疆清真餐饮企业由于其消费群体大部分为具有清真饮食习惯的穆斯林，更应加强品牌形象意识，塑造自己的品牌形象。 企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，清真餐饮企业要想在未来走得更远，必需将品牌为推动经济新一轮持续快速增长的引擎，以造就出清真餐饮企业更广阔的未来。

3.用餐环境因子

用餐环境因子的贡献率为10.44%，由装潢档次感、气氛舒适两个变量组成。对高端餐饮消费者来说，他们不仅仅是在解决一日三餐，更是在购买一种生活感受和生活理念。对他们来说，一个餐饮企业的品牌，不仅意味着菜品的色泽、味道和新鲜与否能满足他们的需求，更要能体现他们的价值观、个性与品位。消费者在餐馆消费，已经不仅仅局限于食物本身，而是一种追求与众不同的体验，享受生活的乐趣与优雅和个人情感的释放。因此清真餐饮企业在不断加深自己品牌竞争力的同时，也应注重室内的装潢与空间布局，尽力给顾客营造一个舒适、优雅的环境。

4.服务质量因子

餐饮行业作为“服务业”的一个重要组成部分，服务质量对顾客的忠诚度的影响自然不容小觑。从服务因子的贡献率来看，占到了总体的10.344%，且其由满足个性需求、主动采纳建议两个影响因素组成。餐饮是由人组成的行业，所以餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的竞争，特别是从业人员商业素质的竞争，素质是一个综合性的概念，它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反映等多方面的因素，餐饮从业人员的素质高、愿意积极采纳顾客意见充分考虑消费者的需求，满足和适应消费者的求新欲望，那么顾客也自然能享受到优质的服务，从而也具有更好的忠诚度。

5.价格因子

价格因子的方差贡献率为9.327%，该因子由价位合理、价格稳定、积分返利等优惠多三个影响因素组成。餐饮企业要体现价值，就一定要创造客户价值。所谓给客户价值，指的是收益与获得这些收益所付出的代价之比。这就决定客户价值不能被简单的理解为高质量。因为好价格前提下的高质量并不等同于高价值，当然，如果价格很低，但服务质量或产品质量低劣，也不能说是高价值，只有那些产品或服务的质量符合甚至超过客户的预期，而且价格可以接受，客户才会感觉物超所值。同时通过会员积分管理，经过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，或者通过积分获得会员级别，不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣等促销方式来增强顾客的忠诚度。

五、对策建议

新疆清真餐饮企业要想在国内的清真餐饮市场占领一席之地，就应该顺应新疆餐饮业发展大趋势，加强企业制度的建设与产业发展规划，积极打造清真餐饮龙头企业，扩大其在全国的知名度与市场占有率，从而真正使新疆餐饮品牌走出新疆乃至走出国门[9]。

(一)政府层面

1.抓核心推出特色精品

借助“中国号”，确立产业发展方向，大力培育扶持清真餐饮骨干企业。目前，新疆有3家清真餐饮企业入围奥运餐饮市场，即五月花抓饭、马木提特色餐饮和苏氏牛肉面；有30家“老百姓信得过清真品牌”在中国首届清真食品用品企业评选活动中上榜；新疆阿尔曼实业有限公司、胖老汉清真餐饮连锁、沈派西域老回民饭庄在中国穆斯林企业百强中榜上有名；近年来，火宴山、阿尔曼、百富、五月花等新疆餐饮连锁品牌的竞争力也在不断提升[10]。由上可见，清真餐饮业的特色在不断的优胜劣汰中愈加突出，发展规模日趋壮大。因此，新疆应进一步培育清真餐饮骨干企业，充分发挥民族特色和资源优势，始终把发展清真产业的眼光盯在最前端，全面弘扬穆斯林美食文化，着力打造清真餐饮发展新高地，切实让清真餐饮“走出去”。

2.走出去打破区域限制

让清真食品发展起来，应该首先将新疆打造成为“全国清真美食之都”。应采取政府搭台、企业唱戏，政府规划、企业落实的方式，先在乌鲁木齐、喀什、和田、伊犁以打造区域美食文化街的方式来展示地区性餐饮特色为试点，逐步向全疆拓展。在产业方面，应培育骨干企业，打造清真饮食文化产业园[11]。如北疆以乌鲁木齐与伊宁市为中心，建立清真饮食文化产业园区，引进有实力的企业，形成西北有影响力的特色饮食文化产业园区。同时，应构建国际市场营销网络，提升清真饮食文化产业竞争力，加快清真食品国际认证标准建设，加快对外出口，让新疆的清真美食真正走出国门，走上国际。

3.建园区全面发展清真产业

要进一步完善园区基础设施，吸引国内外大企业、大集团合作共建清真产业园，促进优势资源向园区集聚，打造产业集群，壮大产业规模。同时，加快清真产业核心区清真产品认证、检验检测、研发设计、展示展销、仓储物流、原料基地六大中心建设，为清真餐饮业发展奠定基础。

(二)企业层面

1.提升便利性、留住更多忠诚顾客

新疆清真餐饮企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了不断更新自己的营销战略外，更重要的是在开店前应做好市场调研工作，选址要优先考虑交通便利和店址的可达性。此外，停车位多少，商圈辐射多大面积，辐射面积内有多少停车位，都是每一个做餐饮企业应该考虑的问题，目的是增加客人进店率。

2.优化用餐环境、提升顾客体验

自古“民以食为天”，中国人的饮食文化源远流长，随着社会的不断发展，食物本身的魅力已经远远满足不了人们的需求，而一个高雅豪华的用餐环境亦被越来越多的人所追捧。餐饮店面的装修环境和档次会直接影响到顾客对整个企业形象的判断。如果餐厅的装潢上档次、装修有特色，就可以起到提高档次、开源节流、拓展业务等作用。

3.提升服务质量、满足顾客的心理需求

现代餐饮企业不仅仅是顾客们解决温饱的场所，更多的是顾客进行娱乐、社交的一个休闲空间，顾客这这里更多的是想要得到愉悦、放松的心情。因此，服务人员的服务态度与素养就显得至关重要。良好的专业素质，是做好餐饮服务的基础。餐馆的各级领导人员要以身作则，大力加强从业人员服务教育、卫生教育，通过举办培训班、组织交流学习、外出考察等形式，切实提高从业人员卫生意识、专业素质，为扎实做好服务工作奠定坚实基础。

4.体现企业定位、制定合理定价策略

价格作为深深影响营销界的4P策略之一，是品牌营销中至关重要的一个环节。每一个品牌定价策略的实施，都以“鱼和熊掌兼得”的终极目标作为指导。要想制定出消费者心理最为认可，又能为品牌带来最大效益的价格，制定价格除了受到营销目标及产品制作成本的制约，还要从外界环境考虑。市场风云变化万千，要针对竞争对手的价格策略，制定合适的价格。价格的透明化，获取竞争对手的价格已不是什么难事，相反，据此结合产品价格定位到目标消费者心智，成为管理者获取消费者忠诚度的关键。

[1]Reichheld F F, Teal T. The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value [M].Boston: Harvard Business School Press, 1996.

[2]张静中.餐饮企业提高顾客忠诚度的策略选择[J].广东交通职业技术学院学报,2005(10).

[3]赵延昇,谢出本.替代性选择对满意顾客的忠诚度影响——来自餐饮业的实证研究[J]. 西南交通大学学报,2009,04.

[4]宁德煌,刘帆帆.昆明餐饮企业营销道德对顾客忠诚影响研究[J].营销策略，2012,22.

[5]邓爱民,陶宝,马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学，2014,06.

[6]冯俊,黄玲莉. 餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究[J].北京工商大学学报,2014(05).

[7]白长虹,刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002(06).

[8]廖公仆.浅析工业品市场的顾客忠诚及其影响因素[J].技术经济与管理研究,2005(02).

[9]田晓娟.西北五省区清真产业发展现状及对策研究[J].回族研究,2013(04).

[10]包蕊、李海艳、陈嘉俊.新疆清真餐饮企业发展:现状、问题及对策[J].新疆财经大学学报,2015(02).

[11]热孜燕·瓦卡斯.基于SWOT分析的新疆清真食品产业发展对策研究[J].中央民族大学学报,2014(03).

2016-05-15

[资金项目] 本文系新疆自治区社科基金项目资助“新疆少数民族传统商品品牌战略研究”(14BGL044)的阶段性成果之一。

王雪(1990-)，女，满族，辽宁本溪人，新疆财经大学工商管理学院，企业管理专业，研究方向：战略管理；李季鹏(1969-)，男，副教授，博士，研究方向: 公司战略管理和公司财务管理。