微信招聘传播机制与治理研究

熊 皇

（中国传媒大学互联网信息研究院，北京 100024）

微信招聘传播机制与治理研究

熊 皇

（中国传媒大学互联网信息研究院，北京 100024）

介绍了微信招聘这一新型招聘形式的种类及其发展，并对微信招聘过程中的信息生产、信息流动模式和传播特点进行了分析。同时，指出了微信招聘中出现的主观失实和客观失实问题的表现形式和内在动因，并尝试提出治理对策。

微信招聘； 信息生产； 主观失实； 客观失实

微信招聘逐渐成为汽车圈的时髦事，当员工在朋友圈里转发自己公司的招聘广告之后，车企便奖励这些员工咖啡机、电影票或其他礼物。华晨宝马自从2016年5月改版微信招聘之后，3个多月里已收到逾2000份投递简历，效果明显好于以往其他招聘通道。事实上，不仅是汽车圈，各行业都不再满足于在各大平台上投放招聘广告、在办公室里坐等应聘人，也不再囿于通过猎头公司物色而来的人选，而是另辟蹊径，摸索一种更主动去“抢人”的新模式[1]。更有甚者，提出微信招聘是社交平台最后一块有价值的金子。因此，微信招聘的传播机制和治理逻辑都是值得探究的现实问题。

1 微信招聘的发展

微信招聘（wechat recruitment）属于网上招聘中的一个分支，指基于移动互联技术，以腾讯公司出品的APP微信为招聘渠道和工具的新型招聘方式，包括公众号招聘、朋友圈广告招聘、个人朋友圈转发招聘信息以及个体间和聊天群等对话框转发招聘信息等形式（图1）。其中，公众号招聘包括雇主公司的公众号发布的推送信息和猎头中介公司公众号发布的推送信息；朋友圈广告招聘是指雇主公司与微信合作，在朋友圈发布企业招聘广告；个人朋友圈转发招聘信息包括雇主公司、猎头公司的职员或职员的微信好友等各层级传播者，在微信朋友圈首发和转发的招聘信息；对话框转发招聘信息是指微信好友间，包括微信群运用微信的聊天功能传播招聘信息。

在上述4种微信招聘渠道中，朋友圈广告招聘最为少见，其他3种都被高频、广泛运用。其中个人朋友圈转发招聘信息和对话框转发招聘信息相较其他两种形式精确度更高。其中，个人朋友圈转发招聘信息的精确度是基于朋友圈分类可见设置实现的，但总体来说，聊天对话框形式的招聘信息转发，尤其是一对一的好友聊天是所有渠道中精准度最高、但传播效率最低的。

总体而言，微信以其复合功能属性以及强大的使用率和影响力，在招聘信息发布、应聘者在线管理和雇主品牌宣传等多方面都为人力资源招聘流程提供了高效、便捷的新平台。随着移动互联终端普及和流量从web段向移动终端的转移，越来越多的雇主企业和猎头中介建立起自己的微信招聘平台。

图1 微信搜索“招聘”截图

2 微信招聘传播机制

2.1 招聘信息生产

根据腾讯企鹅智酷2016年3月发布的《2016微信影响力报告》，1000万微信公众号中有56万个企业公众号。微信公号的用途中招聘占了11.9%，公司运营中的传统主流信息传播诉求如发布消息、市场竞争、客户互动等共占了八成以上，而这超一成的公众号内容体量已不可小觑。

招聘信息生产流程上，雇主公司多运用第三方APP或公号制作招聘H5页面，相较于传统传单、报纸、广播、电视，乃至网页招聘的多用文字描述为主，微信招聘信息明显地动态化，内容配以简单动画，需要用户自行翻页完成阅读，且色彩丰富，并配有音乐和图片，可谓图文并茂，视听兼具。

然而，招聘信息的发布并不是一蹴而就的，不论是雇主公司的公号，还是猎头中介公司的公号，在发布想要取得良好的招聘信息传播效果，在之前就要在公众运营上做好铺垫。常用的方法包括：设置便于搜索的账号名称、及时有效回复、设置关键词自动回复、被关注后第一条自动回复内容申明在线回复时间、阶段性组织活动线上线下联动及页脚加各类分享链接等。在此基础上，有了更大规模的用户数量和良性用户互动基础，招聘信息的生产发布便有了更好的传播环境。

就招聘信息的文本风格而言，亦与传统招聘信息有很大不同。如“这一次，请和我们正面相逢”、“实战派导师通缉令”、“一大波优质食企来袭”等。相较于传统招聘信息的简洁干练、古板、直抒胸臆，微信招聘信息的文本特色更加鲜明，风格更加多样，表达方式或直接、或委婉，还常常运用时下网络流行语，具有人情味，这是社交媒体的传播特点在微信招聘上的典型体现。据调查显示，微信平台上提升转发量的关键并不是追热点和回报激励，而是有价值（48.4%）、有趣（39.2%）及人情味（38.6%）三大关键点[2]。

2.2 信息流动模式

相较于诞生之初的人际传播为主，微信发展至今已兼具点对点的人际传播和公众号的大众传播特质，一个用户数庞大的微信公众号的影响力远超一份报纸和一档广播电视节目的事实已无需赘言。在微信招聘的信息传播过程中，信息经由雇主公司或猎头中介公司生产后，通过公号推送的形式传播到订阅或关注的用户端，这是由点到群体的传播过程，这个过程信息的生产者和传播者对接受信息的用户没有选择权。而是基于用户关注了该公号，那么极大可能是属于与该公司该行业关系紧密的群体的逻辑，一定程度上提升了传播的精度，将信息抵达目标应聘者。

此外，招聘信息被生产之后，雇主公司的雇员也常被鼓励或要求转发至自己朋友圈、聊天群或发送至适合应聘的微信好友。所谓“物以类聚、人以群分”，雇员的微信好友中有不少同行，提高了传播的精度。通过链条追踪技术，可以清楚地知悉好友间的层层转发路径，雇主公司会对转发量最高的雇员进行奖励。这也是由点到群体的信息流动，但是相较于前一种，群体更小，且信息的传受双方在实际生活中具有联系，掌握的信息更多，且可以通过朋友圈分组可见的设置提高传播精度。

最后，点对点的好友间直接转发招聘信息是纯人际传播属性，传播效率最差，但是传播精度最高。不少互联网企业通过员工微信招聘成功后直接奖励员工的方式，绕开猎头中介，精准高效、且节约成本。

2.3 传播特点

首先，微信招聘的传播活动是在一个封闭的场域中完成的，不论是公众号传播、朋友圈传播，还是微信群、好友之间聊天，传播的对象都是已知的，包括受众的规模和个人信息，都是一个封闭的场域，场域中的传受双方也都是彼此眼中的“半透明人”。

其次，虽然是封闭场域，但是并不会降低招聘信息的传播效果和招聘活动的成功率，其逻辑基于两点：一是“小世界现象”，即“六度分离（six degree of separation）”，指出世界上任何一个人平均只要经过六个人的长度，就能与任何一个其他人建立联系[3]；二是口碑传播与信任传播，微信招聘信息的传播过程，充满了口碑传播与信任传播的身影，微信用户是基于其日常线上线下的表现，积累了良好口碑的社会资本，从而获得好友转发的招聘信息。同时，雇主公司对于微信平台的信任、对于用户的信任、微信好友间的相互信任及应聘者对公号所属雇主企业的信任等是传播成立的传播环境前提，也是微信应聘得以实现的社会环境前提。

再者，便捷互动，多层次立体传播。平台对接是微信招聘独有的，以一些招聘解决方案为例，打通了51Job等网站的接口，直接导入简历的应用使应聘者资料管理更加便捷，也使招聘流程更加一站式。微信基础的功能音视频交流也使得雇主和应聘者可在任何场景下直接沟通。

最后，碎片化传播和“临时起意”。根据微信招聘解决方案提供商图谱天下科技有限公司今年的调查，80%求职者是被动求职者，对现有工作满意，不主动找机会，但若被联系到，还是愿意和招聘人员沟通。这与碎片化传播的移动互联、社交媒体不谋而合，微信招聘中的应聘者不再是“蓄谋已久”，通过主动搜索获取招聘信息而成功求职或跳槽雇员比例下降，微信在碎片时间的使用带来新求职意向的频次增加，被微信招聘信息说服产生应聘行动的比例增加。

3 问题与治理探索

现阶段微信招聘的信息传播存在的问题主要有客观失实和主观失实，其中客观失实包括雇主发布虚假招聘信息和应聘者提供虚假简历信息两个方面。雇主发布虚假招聘信息常常伴随着犯罪行为的发生；应聘者提供虚假简历信息以图提高求职资本的现象历来存在，不随招聘形式和渠道的变化而有所改变。但是基于微信平台的人际传播和口碑传播，除公号之外的其他微信招聘渠道的可信度还是相当高的。

主观失实是指微信用户的网络形象是通过自己发布的信息有意识打造的，我们朋友圈中的自己并不是真实的自己，而是通过微信传播平台精心打造的别人眼中的自己。如果说媒体给公众营造的是一个“拟态环境”，那么，微信等社交平台给他人营造的是一个“个人拟态形象”。而基于这种对个人对微信形象的编码以及微信好友对其的解码，整个过程与真实的自我素养、性格、偏好等存在出入。这个过程中，善于利用社交媒体平台包装自己良好职业形象的用户就会获得更多的社会资本，在求职中获得优势。

针对以上微信招聘中存在的问题，我们需要采取以自律为基础的治理策略。首先，透过求职者传播的简历信息，雇主应主动挖掘获取求职者的内隐信息，如微信平台可在线实现的个性、潜力、人格的心理测试等；其次，更重要的是，在微信招聘直观体验的同时，要增加双方信息对称的程度。相关认证机制的完善是必不可少的，若能打通教育部学历认证、猎头公司人才库等在线数据资源，以高效可靠地核验求职者简历信息和获取个人评价，将使微信招聘质地提升。

4 结论

综上所述，移动互联正在重塑招聘业新格局，微信招聘的发展随着移动互联终端的普及和微信平台的发展呈上升态势，招聘信息的生产主要是由雇主和猎头中介公司完成，信息具有多媒体交互性和人情味、趣味性，带有典型的移动社交媒体内容特质。信息由公众号发出，流动模式有点到群体以及点对点的传播，而传受双方都是封闭场域的“半透明人”。在这个过程中，微信招聘以其高精度受到青睐，也以其碎片化传播引发“临时起意”的应聘者。最后，面对微信招聘信息传播中的主观失实和客观失实问题，我们应该以自律为基础，以打通数据库和挖掘内隐信息等方式增加双方信息对等度。

[1] 第一财经日报. 微信招聘成为企业新的招聘手段[EB/OL]. http：//www.chinairn.com/news/20160815/161518433.shtml, 2016-08-05.

[2] 腾讯企鹅智酷. 微信影响力报告[EB/OL]. http：//tech. qq.com/a/20160321/030364.htm, 2016-03-21

[3] Watts D J and Strogatz S H, Collective dynamics of small -world network [J ], Nature，1998,393： 440–2.

熊皇(1986- )，女，中国传媒大学互联网信息研究院助理研究员，博士。E-mail：huang.xiong@vip.126.coom

2016-08-06