中国文化在视频自媒体的传播效果及其影响因素分析——基于YouTube的样本挖掘与实证研究

徐 翔

(同济大学 艺术与传媒学院，上海 201804)



·网络文化·

中国文化在视频自媒体的传播效果及其影响因素分析
——基于YouTube的样本挖掘与实证研究

徐 翔

(同济大学 艺术与传媒学院，上海 201804)

中国文化的“走出去”和国际传播面临新媒介语境带来的巨大契机和挑战。YouTube是重要和典型的国际新兴媒体，具有自媒体、视频媒体及社交媒体等多种特征，同时也是规模和流量居于全球领先的重要网络平台。通过网络挖掘、统计分析等手段对中国文化在YouTube的传播效果进行研究，从包括内容、传者等在内的多层面分析其传播效果的影响因素。分析结果显示，内容丰富度、内容倾向性、内容话题度、内容类型、传者影响力、传者扩散力与中国文化在YouTube的传播效果具有显著相关性。基于实证分析的结果可为我国的国际传播实践提供优化对策支撑。

中国文化；国际传播；YouTube；传播效果；自媒体

一、引 言

自媒体、融媒体、社交媒体等新兴媒介形态在全球的发展方兴未艾、强势崛起。本研究以YouTube为例，考察视频自媒体上传播与中国文化相关的内容的视频，分析它们的传播效果及其影响因素。文化具有丰富的内涵，本文所考察的中国文化是在国际传播语境中的文化构成，通常包括物质文化、行为文化、精神文化的层面。如吴瑛[1]在对中国文化对外传播效果的研究中指出：“物质文化包括中国概况、物质遗产、非物质遗产；行为文化包括日常行为习惯、传统民俗；精神文化……既包括文学艺术，也包括孝、俭、礼、勤、恭、慎、谦等价值观。”安珊珊[2]对于网络媒体的传播研究和实际采样中，从政治、经济、军事、环境、文化等不同主题对样本进行了分类，其中关于网帖中的文化类的定义为“哲学、文学、艺术、宗教、体育、习俗、仪式、价值观、生活方式、个人角色定位等”。本研究结合我国对外文化传播的实际现状和需要，把文化界定为文化产品、文化行为和文化精神等“软实力”的要素，它是我国文化软实力建构和文化“走出去”战略的核心组构。

对样本的抽取方法是通过“八爪鱼”软件，自动抓取、采集和结构化提取、存储这些帖子页面上的信息。采样和抓取的帖子在YouTube首页根据“china”和“culture”的组合关键词搜索得到,每两周采样一次。共抓取2014年11月16日至2015年11月15日之间上传的YouTube帖子，去除重复帖之后，剩下的样本2 486条。帖子及其相关信息(包括帖子标题、帖子链接网址、视频说明文字部分、视频时长、发布者账号名、发布者在YouTube页面的链接网址、上传日期、点击观看次数、点赞数、点踩数、评论数、视频内容所属类别、音乐名称、推荐者信息等)的抓取时间为2015年11月20日。

本研究考察中国文化在YouTube上的传播效果与帖子(视频)的内容丰富度、内容倾向性、内容话题度、内容类型、传播形式、传播持续度、传者影响力、传者扩散力、传者持续度之间的关系。其中，传播效果用视频的被点击观看次数来反映；内容丰富度表示内容上的丰富程度，用视频长度(秒数)、说明文字长度、标题长度来反映；内容倾向性表示内容在情感、价值等方面的倾向性，用被点赞数、被点踩数以及被点赞数除以被点踩数的比值来反映；内容话题度表示内容容易引发讨论话题的程度，用视频的评论条数来反映；内容类型反映视频内容所关系的类别，用页面中作者标注的内容类别来表示；传播环节关系到内容的媒介传播方式和路径，本研究中，根据所抓取到的是否有推荐者这一结构化数据，来反映帖子在传播环节的差异；传播持续度指帖子内容在时间上的传播跨度，用帖子上传以来的总天数来反映；传者影响力用帖子发布者的订阅者数量、被观看总次数来反映；传者扩散力反映传者在影响力上的增长速度和扩散效率，用发布者的订阅者日均增加数(订阅者数量/注册总天数)、日均被观看次数(被观看总次数/注册总天数)来反映；传者持续度表示传者在YouTube上活动的时间跨度长短，用其YouTube账号的注册总天数来反映。

研究提出的初始假设为：(1)中国文化在YouTube传播帖子的内容丰富度与其传播效果具有关联性；(2)中国文化在YouTube传播帖子的内容倾向性与其传播效果具有关联性；(3)中国文化在YouTube传播帖子的内容话题度与其传播效果具有关联性；(4)中国文化在YouTube传播帖子的内容类型与其传播效果具有关联性；(5)中国文化在YouTube传播帖子的传播环节与其传播效果具有关联性；(6)中国文化在YouTube传播帖子的传播持续度与其传播效果具有关联性；(7)中国文化在YouTube传播帖子的传者影响力与其传播效果具有关联性；(8)中国文化在YouTube传播帖子的传者扩散力与其传播效果具有关联性；(9)中国文化在YouTube传播帖子的传者持续度与其传播效果具有关联性。

二、传播效果及其影响因素分析

以YouTube中帖子视频被点击观看的次数作为考察传播效果的指标，这2 486个抽样所得的视频中，呈现出极少数视频具有巨大的点击量，绝大多数视频点击量为很低的“长尾”分布情况。尽管平均点击量达到了54 632次，但是中值只有41次。25%百分位数的值甚至只有11次，而75%百分位数的值也只有177次。对于这些与中国文化相关的视频来说，多数帖子的传播效果是不够理想的。但是极少数的热门视频，大大拉高了整体的平均水平。

1.内容丰富度与传播效果

内容的容量、篇幅、长短等反映着帖子在内容上的丰富程度。本研究用视频的长度、视频的标题长度、视频说明文字的篇幅反映该视频帖的内容丰富度。其中，2 486个样本帖子的视频时长平均值为603.29秒，中值为212.5秒。众数为162秒，25%和75%百分位数分别为114和489.5；视频文字说明的字符串长度平均值为744.58个，中值为307.5个，众数为0个，25%和75%百分位数分别为100和959；视频标题的字符串长度平均值为50.57个，中值为49个，众数为42个,25%和75%百分位数分别为34和67。

内容的丰富度与传播效果之间的关系上，由Pearson相关分析，经2 485个有效样本数据显示，视频时长、视频的标题长度都与视频帖的传播效果没有显著关系；而视频的文字说明篇幅则与传播效果之间存在正相关关系和影响作用。其中，视频时长、视频标题的字符串长度分别与点击观看数的Pearson相关系数的显著性(双侧)为0.49和0.413，不具备显著性；视频文字说明的字符串长度与点击观看数之间的相关系数为0.89，显著性(双侧)小于0.001，具有显著的相关性。

2.内容倾向性与传播效果

帖子中设置有观看者点赞及点踩的选项，它们反映出该帖子内容的倾向性。若是中立的内容，则得到的点赞数或点踩数则越少；正面倾向或负面倾向、积极倾向或消极倾向越强的帖子，其得到的点赞数和点踩数则越多。同时，本研究还计算了每条贴子的点赞数除以点踩数的值。在全部2 486个样本中，点赞数为0的有1 433个，剩余的点赞数大于0的视频有1 053个；点踩数为0的有2 124个视频，剩余的点踩数大于0的共有362个；点赞数除以点踩数的比值中，点赞数或点踩数为0的有2 157个。剩下的该值不为0的视频共有329个。视频的点赞数、点踩数以及点赞数/点踩数的数值分布如下：点赞数均值为556.24次，中值和众数都为0次；点踩数均值为24.17次，中值和众数都为0次；点赞数/点踩数均值为22.95，中值为9，众数为0。

经Pearson相关的分析显示，点赞数和点踩数都与传播效果在0.01的显著性水平上相关，其相关系数分别为0.83和0.855，这显示帖子的情感色彩和倾向程度与传播效果的关联。点赞数除以点踩数的比值反映帖子内容在倾向上的正面性和无争议性，它与点击观看数之间的相关系数为0.027，显著性(双侧)为0.615，这显示出该因素与传播效果之间并无相关性。

多元线性回归(采用逐步策略)的分析与Pearson相关分析是吻合的，点踩数和点赞数是关系到视频点击量的显著因素，而点赞数/点踩数则与点击量之间没有关系。视频的点赞数、点踩数、点赞数/点踩数对点击观看数的多元线性回归(逐步)分析结果如表1所示。

表1 视频的点赞数、点踩数、点赞数/点踩数对点击观看数的多元线性回归(逐步)分析结果

a. 因变量: 点击观看数。

3.内容话题度与传播效果

视频帖的内容是否具有话题性，可以从其所得到的评论条数来反映。评论数量越多，表明该帖子的话题度越高。在评论条数上，截止抓取日期，有2 141条帖子的评论数为0；剩余的345条有评论的帖子中，均值为647.23条，中值为5条，众数为1条，25%和75%百分位数分别为2条和39条。

从Pearson相关分析可知，帖子的点击观看数和它的评论数量之间存在着显著的相关性，其相关系数为0.713，显著性(双侧)低于0.001。在一元线性回归的意义上，点击观看数=28 080+295.612×评论数量；其标准系数为0.713。从中显示，内容的话题度是影响帖子被点击观看次数的重要因素。如表2所示。

表2 视频的评论数量对点击观看数的线性回归分析结果

4.内容类型与传播效果

YouTube所上传的视频中，有系统标注的其所属类型，例如，“人物和博客”“游戏”“喜剧”“纪录片”等。在本研究中，各类型的内容，其帖子数所占百分比如表3所示。

表3 视频帖样本的所属类型分布比例

从分布来看，各类型的内容在数量上很不均衡，其中帖子数量居最前的三类依次是人物和博客类、旅游和活动类、教育类。但是帖子或视频数量的多少和该类的传播效果并不对称。从类中视频的平均被点击观看次数来说，居前的依次是游戏类、娱乐类、音乐类，尽管它们的帖子数量并不多，例如，点击观看效果最好的游戏类视频数量只占0.6%的比重。如图1所示。

以内容类型分组的点击观看数变量，未通过Levene方差齐性检验，其Levene统计量为10.333，显著性接近于0。因此采用非参数检验的方法，分析视频的内容类型差异对于点击观看数有无影响。Kruskal Wallis 检验和中值检验的结果都显示，不同类型的内容在传播效果上存在显著差异。其中，Kruskal Wallis检验的卡方为215.741，df=15，渐进显著性低于0.001；中值检验的卡方为191.864，df=15，渐进显著性低于0.001。因此，针对性地进行特定内容的选择传播，是提升传播效果的有效途径之一。

5.传播环节与传播效果

YouTube上视频帖的传播形式上存在着差异，其中，是否有推荐者关系到帖子的传播过程的差异性。在2 486条有效样本中，有推荐者的为22条。通过独立样本t检验可知，有推荐者和无推荐者的视频帖，其点击观看次数尽管在均值上差别很大，分别为1 817和55 104，但是其点击观看数不存在显著性的差异，其sig(双侧)为0.729。也即，传播环节中“有无推荐者”这个因素，对视频帖子的传播效果没有显著的作用。如表4所示。

表4 是否有推荐者对于传播效果的影响(t检验结果)

6.传播持续度与传播效果

上传到YouTube的帖子从其发布时间到被采集时间有其间隔和时间跨度，有些帖子的跨度很大，一些新发的帖子则时间跨度较短，还有一些帖子则在发布之后会被删除。这个关于帖子传播时间跨度的变量可称为它的传播持续度。在所抽取的2 486条帖子样本中，其时间跨度从4天到369天不等，均值为152.1天，中值为127天，25%百分位数为51天，75%百分位数为247天。通过Pearson相关分析，传播持续度与点击观看数之间的相关性其显著性(双侧)为0.032，在0.05的显著性水平(双侧)上存在着相关性，但是其相关系数为0.043，解释力比较微弱。

把点击观看数作为因变量、传播持续度作为自变量进行线性回归分析，结果显示，回归系数0.032具有显著性；判定系数R2仅为0.002，拟合优度很低。综上可以得出，传播持续度和传播效果之间，前者对后者存在一定作用，但相当有限。

7.传者影响力与传播效果

在传播研究和实践中，意见领袖是一个具有关键意义的概念，传播的影响力往往需要依靠意见领袖来达成和推动。在中国文化的国际传播中，这种意见领袖的作用是否还存在并且重要呢？本研究对样本帖子的传者影响力进行量化，通过传者YouTube账户总的订阅者数量以及总的被观看次数来反映传播主体的影响力。越是具有意见领袖性质的账户，其订阅者数量和被点击观看次数都越多。抽样中有效的传者账户拥有的订阅者数量以及该账户的被观看次数，统计结果如下：有效样本数2 318个；订阅者数量的均值为77 575.86位，中值为98位，众数为0位；被观看次数均值为29 774 803.24次，中值为50 475次，众数为50 475次。

通过Pearson相关分析结果可知，传者账户的订阅者数量与帖子传播效果之间的相关系数为0.51，显著性(双侧)低于0.001；传者账户的被观看次数与传播效果之间的相关系数为0.442，显著性(双侧)低于0.001。传者影响力与帖子传播效果具有显著的正相关。

以传播效果为因变量、以传者影响力的不同指标为多重的自变量，进行多元线性回归分析(逐步策略)。可以看到，最终的回归模型结果中，只保留了订阅者数量这个显著的自变量，而传者的被观看次数则由于偏相关等因素被排除。同时就传者影响力或“意见领袖”的角度而言，传者的订阅者数量是对于传播效果具有显著意义的因子；传者的被观看次数与帖子的被点击观看数之间尽管具有相关性，但它并不一定是影响到传播效果的重要因素。

表5 订阅者数量、被观看次数对点击观看数的多元线性回归(逐步)分析结果

b. 模型中的预测变量: 常量, 订阅者数量/位。

8.传者扩散力与传播效果

传者影响力反映传者已经获得和实现的“意见领袖”的地位和作用。但是也存在着一些传者，尽管它们尚未取得足够的影响力，也未必已经成长为意见领袖，但是其影响力的增长很快，账户的订阅者数量以及被观看次数具有很好的成长速度。这反映着传者在YouTube媒体的扩散力。本研究选取传者的订阅者数量日均增长量、日均被观看次数作为传者扩散力的度量指标，考察传者扩散力与其中国文化相关视频帖传播效果之间的关系。对2 485个有效样本的Pearson相关分析显示，订阅者数量日均增长量与点击观看数之间的相关系数为0.238，双侧显著性水平低于0.001；日均被观看次数与点击观看数的相关系数为0.492，双侧显著性水平低于0.001。传者扩散力的两个指标，与它们的中国文化视频帖传播效果之间存在显著的相关性。

多元线性回归分析也支持这样的结果，传者的订阅者数量日均增长量以及日均被观看次数都是传播效果因变量(点击观看数)的因子，以传者扩散力的两个指标建立回归模型是有意义的。

表6 订阅者数量日均增长量、日均被观看次数对点击观看数的多元线性回归(逐步)分析结果

9. 传者持续度与传播效果

对于传者而言，其在YouTube上的存续和传播跨度同样可能是影响到帖子传播效果的因素，这也牵涉到传播主体在国际新型媒体的“先发优势”和“后发赶超”的问题。尤其对于中国的国际传播来说，在国际新媒体传播领域的起步时间落后于发达国家，是否会对传播效果带来关键的影响？本研究设立传者持续度指标，通过传者已注册日期的长短(帖子采集日期与传者注册日期的间隔天数)来反映，并考察该指标与传播效果的关联。对传者持续度的统计显示，在2 486个帖子样本中，其传者持续度从4天到3 701天不等，均值为1 111天，中值为916天，25%百分位数为387天，75%百分位数为1 501天。

Pearson相关分析的结果显示，传者持续度和传播效果(点击观看数)之间的相关系数具有显著性，其双侧显著性水平为0.009；但是相关系数的值只有0.052的很低水平。总体来看，传者的时间持续度对于帖子传播有一定的作用，但影响比较微弱。

三、结 论

当前，自媒体、融媒体、社交媒体等新兴媒介形态在全球的发展方兴未艾、强势崛起。YouTube是具有自媒体、社交媒体、融媒体等特征在内的新型全球强势媒介空间，是国际媒介话语权需要争夺的重要场域。对于中国文化在YouTube经由视频帖的传播，经实证分析和检验，内容丰富度、内容倾向性、内容话题度、内容类型、传者影响力、传者扩散力与这些视频的传播效果具有显著的相关性。具体而言包括以下7个层面的内容：

(1)在内容丰富度层面上，视频时长、视频的标题长度与视频帖的传播效果没有显著关系，而视频的文字说明篇幅则与传播效果之间存在一定的正相关。这对我国在YouTube等领域中国际传播实践的启示是，并不需要追求“大而长”的视频，与此同时相关说明文字的篇幅仍需详实和丰富。尽管进入“视觉文化”时代，但文字的重要性仍然不可忽视。

(2)在内容倾向性层面上，点踩数和点赞数是关系到视频点击量的显著因素，而点赞数/点踩数则与点击量之间没有关系。这对于我国传播实践的启示是，需要加强在对外传播中的情感性和倾向性，不要避讳一些带有强烈情感色彩或价值偏向的内容，过于客观、中立的内容不易得到反馈和取得好的传播效果。

(3)在内容话题度层面上，帖子所引起的评论数量与被点击观看次数具有正相关。这对于传播实践的启示是，要加强对于“议题”的敏感和把握，针对国际受众所关心的话题进行传播，往往能取得强烈反馈，取得事半功倍的传播效果。

(4)在内容类型层面上，不同类型的内容其传播效果也有很大差异。游戏、娱乐、音乐、喜剧等休闲化、轻松化的类型具有最好的传播效果，尽管其帖子的数量并不多；人物和博客、旅游和活动等类型尽管发布的帖子数量较多，但是传播效果并不理想；教育类的帖子数量比较多，同时也具有较好的传播效果；科学和技术、公益和社会活动等类型的内容的帖子数量不多，其传播效果也不佳。我国的对外文化传播也可在内容上分类处理和应对，重点针对帖子数量少、传播效果佳的那部分类型的内容，强化文化“走出去”；对于传播帖子较多、传播效果尚可的那部分类型，保持一定的重视；对于传播效果差的部分类型，则可以避免多做无用功。

(5)在传者影响力层面上，传者的订阅者数量是对于传播效果具有显著意义的因子；传者的被观看总次数与帖子的被点击观看数之间尽管具有相关性，但前者作为自变量对后者作为因变量的线性回归模型并不充分。这说明，中国文化的国际传播仍需借助和倚靠“意见领袖”的力量，他们具有广阔的受众接触面和影响力，是中国文化对外传播的很好中间力量和“二次传播”渠道。

(6)在传者扩散力层面上，传者的订阅者数量日均增长量以及日均被观看次数都与传播效果正相关。有很好的扩散力的传者同样是我国文化国际传播需要重视的力量。

(7)传播持续度和传者持续度与传播效果虽有关联，但作用较为微弱；这对于我国在新媒体领域“后发赶超”西方发达国家的“先发优势”，争夺和重塑国际新媒体空间中的话语权，提供了一定的依据和支撑。总体而言，中国文化对外传播需要重视新型媒体空间的机制和规律，在新语境的契机与挑战下更好地实现文化走出去的传播效果。

[1] 吴瑛. 中国文化对外传播效果研究——对5国16所孔子学院的调查[J]. 浙江社会科学, 2012(4): 144-151.

[2] 安珊珊. 公共性的衰落: 网络舆论中的互动参与及影响[M]. 北京: 中国社会科学出版社, 2013: 263.

Effects of Chinese Culture’s Communication on Vedio We-media and Its Influencing Factors——A Sample Mining and Empirical Research on YouTube

XU Xiang

(College of Arts & Media, Tongji University, Shanghai 201804, China)

The international communication and “going out” strategy of Chinese culture is confronted with huge opportunities and challenges brought by new media. YouTube, with its characteristics of social media, we media and video media, is an important and typical international new media, and is also an important Internet platform whose scale and flow is in a leading role. Communication effects of Chinese culture on YouTube is researched through statistical tests and analysis, and the influencing factors of the communication effect is analyzed from many aspects such as content and communicator. The results show that content richness, content orientation, controversial degree, content type, communicators’ influence, communicators’ diffusion force have significant correlation with the communication effects of Chinese culture on YouTube. The results can provide the optimization countermeasures for our country’s international communication practice.

Chinese culture; international communication; YouTube; communication effect; we media

2016- 06 - 16

国家社会科学基金项目(13CXW050)；同济大学青年英才计划项目(0600219077)

徐翔(1983—)，男，江西上饶人，博士，同济大学艺术与传媒学院副教授、硕士研究生导师，同济大学新闻传播学学科委员会委员。主要研究方向为网络传播。

G206.2；G112

A

1008-7729(2016)05- 0001- 07