情绪对跨期决策行为的影响探究

贾思雪（上海外国语大学国际工商管理学院，上海 200000）

情绪对跨期决策行为的影响探究

贾思雪
（上海外国语大学国际工商管理学院，上海 200000）

情绪作为一个重要的心理变量，对人们的决策行为极易产生影响。本研究运用实验法，针对消费者跨期决策行为中时间偏好和愿意等待时长两个方面，试图发现情绪可能对其造成的影响。实验结果表明，相对于中立情绪，积极情绪和消极情绪均降低了人们对时间的看重程度且当期最为显著；同时，积极情绪让人愿意等待更长的时间，而消极情绪则会让人减少愿意等待的时长。

情绪；跨期决策；时间偏好；贴现率

1　理论综述与研究假设

跨期决策讨论的是人们在不同的时间点对成本和收益间的权衡,而时间偏好则是其中被研究较多的一个方面,它也是消费者在跨期决策中的一个重要表现。其理论核心内容是人们存在时间偏好的原因及时间偏好率随时间变化的特征。作为跨期决策最重要的变量之一,时间偏好广泛涉及消费(Laibson, 1997)、经济增长(Barro, 1999)等经济金融领域。

Bohm-Bawerk(1889)将时间偏好原因归结为人们对将来的认知能力的不足,表现为不同时期消费满意度的替代,并正式提出时间偏好率就等于各期消费的边际替代率。简要概括起来,时间偏好理论分析框架的发展经历了三个阶段：第一阶段是形成于19世纪的古典时间偏好理论,这一阶段的学者们主要从情绪、动机与认知特征等心理学方面解释了人们时间偏好的多样性,大多是定性分析。第二阶段是新古典时间偏好理论,其标志是Samuelson(1937)从理性经济人假设出发,提出了著名的指数贴现效用模型,并通过固定贴现率假定,Samuelson得到了时间偏好严格一致的结论,这与新古典一般均衡相一致,也成为了研究跨期决策的标准框架。

然而随着研究的不断深入,贴现率递减等许多市场“异常”的发现使该模型遇到了严峻的挑战。20世纪80年代兴起的行为经济学则重拾古典学派的心理学传统,放松理性经济人假设,代之以有认知偏差的经济人假设,对贴现模型进行了拓展,从而得出了时间偏好不一致的结果,这一理论突破构成了时间偏好理论的第三阶段。其中双曲线贴现,作为指数贴现的替代,得到了广泛的应用。

1.1.1时间贴现

(1)贴现率

作为跨期决策的核心变量,时间偏好及其表现形式——贴现率,或明或暗包含于所有跨期决策模型中。由于时间偏好的存在,未来一定价值的东西折合成今天的价值就必须打一个折扣,这个折扣占未来价值的比率就是贴现率。人们根据一定的贴现率,就可以将未来的一定价值折算为现在价值。

折现率模型作为跨期选择中的一个描述性理论,首先被Fisher在1930年提出。随后得到了Koopmans(1960)、Fishburn(1970)等人的发展。因为从存款行为来估计折现率有一定难度,所以研究跨期决策行为的行为经济学家和心理学家们将实地考察法逐渐转向了实验法。最终Thaler (1981)通过实验证实被测者明显表现出时间偏好的不一致。

之后,Loewenstein(1987)提出让被测者对于获得(避免)立即的或者一段时间后的金钱和非金钱评估“你现在最愿意支付的价格”。Benzion等学者在1989年通过4(不同情形)×4(不同延迟时长)×4(不同现金数量)实验设计继续对此问题展开了研究,得到了更为平滑的贴现率,其实验结论同样支持了Thaler(1981)的结果,即折现率随着等待时间的增长而下降、随着现金数量的增加而下降,同时得到了对于“损失”的折现率变化小于对于“获得”的部分这一新的研究发现。这之后,Myerson和Green(1995)、Kirby和Maraković(1995)、Kirby(1997)等学者同样用实验证明贴现率呈递减趋势。

整体来看,以往的行为经济学家研究均表明：短暂时间内,时间贴现率更高;较长远时期,时间贴现率更低。也就是说,人们有递减的贴现率,我们往往是基于短期利益而非长期利益做出选择。贴现率由常数发展到认为是随时间递减的,亦说明人的偏好同时间是不一致的。

(2)贴现模型

跨期决策着重需要解决两个技术问题,即行为主体的风险偏好和时间偏好,分别在跨期模型中表现为效用函数的设定和贴现函数的设定。

在经典的跨期决策理论中,经济学家假定消费者能够理性地预期自己未来的偏好,所以偏好是时间一致的,此时的函数为指数形,即其中任何两期之间的贴现率是一个常数。后来这一理论在现实中遇到了挑战,学者通过实验证明消费者具有时间不一致的偏好,并认为贴现率递减的根源是人们的不耐心递减心理偏差。

Loewenstein 和Prelec在1992年提出了双曲线贴现函数。当行为主体的时间偏好表现为双曲线贴现时,他的跨期选择行为便会出现时间不一致性,即后期选择不能确认前期计划。行为主体的动态选择就不再是指数贴现模型中那样对最大化问题求解那样简单,而是需要行为主体在预计自己未来选择的前提下作抉择。这一模型也就成为了贴现率递减相应的技术路线。

1.1.2延期与定期

在人们的跨期选择过程中,延期(Delay)和定期(Date)发生着不同的影响。延期是指从当前期开始在一段时期以内的拖延,着重于时期概念。而定期指的是针对未来某一确定时点的跨期决策,着重于时点概念。在大多数情况下,人们会倾向于偏好延期决策,因为延期使得决策者认为有更高的贴现率。同时也有一个计算成本的问题,人们不愿意为了定期的计算而费功夫。

Read等学者(2005)通过实验研究了日期(date)和延迟(delay)对跨期选择中折现率的影响。一方面说明了相对于“小而快”(smaller-sooner)的选择,人们更倾向于“大而迟”(larger-later)的选择。另一方面证明了相对于定期描述(12月20日)的时间间隔,人们会对延期描述(3个月内)的时间间隔表现出更高的贴现率。同时,定期描述也会改变折现方程的形状。

情绪作为一种重要的心理变量,在对消费者行为的研究中被广泛采用,然而到目前为止,并没有学者针对情绪对跨期决策中时间偏好和等待时长这两个变量的影响进行系统的研究。基于此,本文试图通过实验法,来探寻情绪对跨期决策的影响,并主要针对时间偏好(表现形式为贴现率)和等待时长两个方面展开研究。

根据上面的文献综述,我们知道贴现率呈递减趋势,且人们对当期的看重程度重于未来(即当期贴现率高于未来贴现率),所以人们通常是根据现在而不是未来做决定。已有研究证明,在情绪极好或极坏的情况下,人们的自我控制能力会下降,所以当人受到情绪影响的时候,我们有理由假设这对其当期做事情的意愿极可能会产生一定的影响,也就是说人们对当期时间的看重程度会倾向于下降的趋势。

同时,由于人们在冷静情绪下,通常更愿意选择延期决定(表现出更高的贴现率),那么在由情绪引发的对当期时间看重程度下降的情况下,可以假设人们会更容易选择定期决定。对于等待时长,人们在积极情绪下对待事情的态度会更加乐观、放松,所以易于假设会倾向于等待更长的时间,而人们在消极情绪下等待会让他们更加焦虑、着急,所以不愿意等待更长的时间。

综上,本研究提出如下三个假设：

H1a：相对于中立情绪,积极情绪和消极情绪会让人更偏好定期决定。

H1b：相对于中立情绪,积极情绪和消极情绪会让人降低对短期时间的看重程度(即当期时间贴现率下降),但整体依然保持下降趋势。

H2：相对于中立情绪,积极情绪会让人愿意等待更长时间,而消极情绪则会让人减少愿意等待的时长。

2　情绪启动

上文已经提到,情绪在心理学研究中占据着重要的地位,为了测量人们的情绪,学者们通过研究设计出了很多测量情绪的量表。从本质看,情绪可包含正性情绪和负性情绪两个方面,Watson等于1988年编制了正性负性情绪量表(Positive and Negative Affect Schedule, PANAS)。 后 来 中国学者对此量表在中国人群中的适用性展开了研究并根据研究结果进行了相应的修订(黄丽等,2003;张卫东等,2004;邱林等,2008)。

随着研究的深入,学者们发现对情绪的分类仅从正性和负性两方面入手是不够的,于是Watson和Clark在PANAS的基础上发展了正性负性情绪量表-扩展版(Positive and Negative Affect Schedule-Expanded, PANAS-X),该量表的特点是不仅可以作为测量情绪状态的问卷,还可以作为某一种特质的问卷,即用以测量受试的一种情绪特质。同样有中国学者对其在中国人群中的适用性(信效度)进行了研究和测试(王力等,2007;郭明珠和甘怡群,2010)。

根据Watson等人的研究,PANAS-X量表一共包括了11个具体情绪维度：害怕(Fear/6)、敌意(Hostility/6)、有罪感(Guilt/6)、悲伤(Sadness/5)、高兴(Joviality/8)、自信(Self-Assurance/6)、注意(Attentiveness/4)、羞怯(Shyness/4)、疲乏(Fatigue/4)、平静(Serenity/3)、惊讶(Surprise/3)。其中前4个归属于消极情绪,中间3个为积极情绪,后4个则归属于其他情绪。括号里的数字表示的是每一类具体情绪维度所包含的词语个数,共计55个。

考虑到本研究的具体需求和中国人的情绪结构特点,最终积极情绪选择了高兴和自信两个方面;消极情绪选择了悲伤、敌意和有罪感三个方面;其他情绪选择了平静这一个方面。同时将每个方面的具体描述词语罗列出来,再随机排列形成了本研究用的情绪测量量表,词语共计34个。量表采用5点李科特尺度(1=完全没有;5=非常强烈)。

在情绪与认知的研究中,情绪唤醒或情绪启动通常由外界刺激所诱发,本研究采用的外界刺激手段是电影片段。分别采用三段视频来引发被测者不同的情绪,分别是：“失控姐”丁莎莎在《我爱饭米粒》十一特别节目中的表演片段,时长5分25秒;电影《唐山大地震》从第12分到18分43秒的片段,时长6分43秒;实验者录制的一段教大家用ProE画杯子的教学视频,时长6分53秒。三段视频分别用以调动三组被测同学的积极情绪、消极情绪和中立情绪,三段视频对应的组分别记为组A、组B和组C。

在给予被测情绪刺激后,便采用情绪量表对三组同学的情绪进行测量。因为每一类情绪都包含了1个或以上的方面,每个方面又包括了多个形容词,根据分类,先将每个人相应的条目加起来求均值后再进行统计分析。比如将同学A在积极情绪14个词条里的打分求均值后算作该同学在积极情绪一栏的分数,以此类推,最后将三个实验组的同学在积极情绪、消极情绪和中立情绪三种情绪下的打分进行检验分析。

通过检验可知,三段影片都达到了情绪刺激的目的,A、B、C三组在积极情绪(F=120.839, p＜0.001)、消极情绪(F=23.771,p＜0.001)和中立情绪(F=81.768,p＜0.001)三个指标上都存在显著差异。同时通过表1可知,视频片段1引发了组A高水平的积极情绪,片段2引发了组B高水平的消极情绪,而组C并没有被引发显著的积极情绪或消极情绪,只是在“平静”这一指标上显著高于另外两组。同时,被测者的情绪在性别、年龄、专业方面并没有显著差异。检验结果详见下表：

表1　情绪刺激报告结果

3　研究一：情绪对时间偏好的影响

该实验采用组间设计,即3组同学分别在3个教室参与实验,每个组的人数为25人,涵盖文、理、工所有院系学生。首先三个组的同学分别观看三部短片以被分别引发积极情绪、消极情绪和中立情绪,观看完后填写情绪量表,之后便正式进入答题部分。因为这一实验是实验1b的基础,所以只是一道简单的选择题,题目如下：

图1　研究一（实验1a）设计

实验结果表明,积极情绪组和消极情绪组选择定期(选择1)的人数分别为9和7,而中立情绪组选择此选项的人数为5,也就是说,在积极情绪和消极情绪下,选择定期选择的人数增多,虽然此实验还不能说明人们在情绪的影响下整个时间偏好发生了怎样的变化,但是至少可以说明人们会更倾向于代表较低贴现率的选项。为了发现情绪对人们时间贴现率的具体影响,故进行了进一步的实验。

本实验样本同前。为了判断被测者是否具有最基本的时间偏好和贴现的意识,在填写正式测试题前先让被测者填写了一道前测题：

图2　研究一（实验1b）前测

该题统计结果表明,75名被测者中只有2名b项填写的数字大于a项,且所有人a项答案均小于等于100,说明大家填写的数字能够被采用。该实验正式填写题如下：

图3　研究一（实验1b）设计

将三个情绪组的同学填写的结果各自求平均值,得到下表(表2)：

表2　研究一（实验1b）填写数据结果

利用贴现率估算公式：F=P(1+R)t,其中P为现值,F为未来预测值,t为等待时间(以年为单位),R为贴现率。将上述结果带入公式后可求得各个组的贴现率,如下图所示(图4)：

三个组的数据检验结果为F=4.110, p-value=0.054,具有显著差异。从图中可以看出,在情绪的影响下,积极情绪和消极情绪两个组的贴现率形状和中立情绪组相比发生了明显变化,最为显著的便是在当期即6个月时候。总体来看,相对于中立情绪,积极情绪和消极情绪组对现在和未来的看重程度都有下降,且对于现在的看重程度下降更为显著,整体趋势更为平稳。

图4　时间贴现率曲线走势图

这一实验结果与实验1a一致,且反映出了情绪对时间贴现率变化的整体趋势,也通过具体数字说明了变化的幅度。至此,假设H1a和H1b均通过实验得到了验证,且通过一致的结果说明相对于中立情绪,积极情绪和消极情绪会降低人们对当期时间的看重程度,表现为时间贴现率的下降。

4　研究二：情绪对等待时长的影响

该实验为组间设计,3个组(每组25人)的同学在3个教室分别引发积极情绪、消极情绪和中立情绪后填写问卷。题目如下：

图5　研究二实验设计

为了对比三种情绪下被测者填写的数据,将同一X不同Y的组进行对比,即以50为起点的四种结果放在一起对比,以100为起点的三种结果放在一起对比,这样能够更清楚地看出情绪对愿意等待时长造成的影响。这里以50为起点的情况为例,三组被测者填写的结果如下图所示：

图6　等待时间（天数）走势图

三组数据检验结果为F=48.207,p-value=0.00,存在显著差异。从图中可以看出,相对于中立情绪,积极情绪组的人愿意等待更长的时间,而消极情绪组的人则愿意等待的时长更短。另外两组分别以100和150为起点的统计结果和此相同。所以假设H2亦得到了验证。

5　结论与讨论

本研究运用实验法围绕情绪对于人们跨期选择行为的影响这一问题展开了研究,这在以前的文献中并没有得到具体呈现。整体来看,本研究主要有两个重要结论：

(1)相对于中立情绪,积极情绪和消极情绪组时间贴现率均降低,整体趋势更为平稳。这一变化有两个具体体现,一是人们在情绪的影响下,对当期时间的看重程度显著下降,这比对未来的变化更为明显;二是人们受到情绪的影响会更加偏好定期决定。(2)相对于中立情绪,积极情绪会让人愿意等待更长时间,而消极情绪则会让人减少愿意等待的时长。这两个结论可用下图直观表示出来：

图7　本研究主要结论示意图

对于第一个重要结论,我们通过实验再次证明了贴现率递减的变化趋势,这和以往学者的研究结论一致,同时在加入情绪这一变量的情况下,我们发现了情绪对时间贴现率曲线形状的改变。无论是积极情绪还是消极情绪,都让人们降低了对当期时间的看重程度,从而更加接近对未来时间的看重度,这也从一个侧面反映出,人们在冷静的情况下会非常看重当期的时间,然而随着时间的推移,下降的趋势会非常明显。对于第二个重要结论,说明了积极情绪和消极情绪在对人们等待时长这个方面的不同影响。

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The influence of emotion on cross period decision making behavior

Jia Sixue

Emotion is such an important psychological variable that it affects peoples’ decision making very easily. However, no systematic discussion can be found in previous research on intertemporal decision making. In this article, experiments covering time preference and waiting time have been done to find the influence of emotion on them. Results show that compared to neutral emotion, positive and negative emotion can both reduce peoples’ evaluation of time especially at present. In a positive emotion, people tend to wait longer; in a negative one, they become impatient.

Emotion; Intertemporal decision making; Time preference; Discount rate

F272.92

A

贾思雪,博士,上海外国语大学国际工商管理学院讲师,研究方向为市场营销。