传统市场电子商务转型方式研究——以关林市场为例

朱　海张京尧（.河南科技大学管理学院，河南洛阳4703；.南阳中州税务师事务所，河南南阳733）

传统市场电子商务转型方式研究
——以关林市场为例

朱海1张京尧2
（1.河南科技大学管理学院，河南洛阳471023；2.南阳中州税务师事务所，河南南阳173132）

目前，河南省传统市场存在品牌战略缺失、产品附加值低、营销模式单一、物流受限等问题。传统市场在进行向电子商务转型的过程中，根据地域信息化程度的不同，发展方式和策略也有所不同。在电子商务平台转型和建设过程中，应在借鉴国内同类市场发展战略的基础上，制定合理的项目范围和建设计划。本文给出了关林电子商务平台项目的建设宗旨、目标与分阶段实施计划、保障措施，对相似行业和地区有借鉴意义。

电子商务；平台建设；信息系统

“互联网+”概念的提出表明互联网经济和实体经济两者是相互依存、相互促进的，电子商务的交易形式为传统市场提供更为广阔的信息流，有利于降低交易成本，提高消费者购物体验［1］［2］。电子商务平台项目建设将有力促进传统市场转型，带动线上、线下市场联动发展。本文将以洛阳市关林市场为例，针对传统市场向电子商务转型过程中遇到的问题进行分析并提出相应解决方案。

1　河南省电子商务平台发展现状

1.1河南省传统市场发展存在的问题

长期以来，河南省处于中原内陆，物流主要依赖于铁路、公路交通。经过多年发展，河南省涌现许多大中型贸易市场，为国民经济发展做出巨大贡献。经过几十年的发展，部分市场整体经济规模已比较大，但是大部分商户处于小规模、低水平的经营状况，电子商务的出现使消费者直接面向全国市场，获得了前所未有的自主权和选择权［3］。传统市场生产、管理、采销仍停留在传统的运作方式，品牌战略严重缺失，产品附加值过低，加之经营方式单一，严重阻碍其进一步的发展［4］，传统市场转型是必然之路。

1.1.1交易方式传统，现代市场功能缺乏。洛阳关林市场等各个市场属于三级批发市场，传统的交易方式和交易途径成本高、效率低，限制了专业市场的发展潜力。

1.1.2供应链较短，有效辐射范围窄。目前主要依靠商户个人的商业渠道组织货源和联系客商，其辐射范围局限于洛阳盆地，不能与全国乃至国际厂商建立有效的供应链关系，限制了洛阳市场的商圈半径。

1.1.3商品结构不合理、品牌战略缺失、附加值低。当前市场商铺之间，商品同质化现象严重，更有画地为牢、低端重复，名牌高端商品、精品短缺。

1.1.4商品价格优势弱化。多数商户属于二级甚至三级批发商，商品不具备进一步的价格竞争优势。

1.1.5物流专业化和集约化的限制。这是制约河南省传统市场发展的一大瓶颈，如洛阳关林等各个市场的销售量大、交易额高，但交易成本攀升，从而使得交易效益下滑，是困扰商户的症结之所在。各个商户亟须新的途径来摆脱困扰。

1.2国内同类市场发展战略的比较

目前国内专业市场实行电子商务有三种模式：一是专业市场自建电子商务网站，市场与网站一体化经营。这种模式一般由专业市场主办者自行建立与有形市场相配套的电子商务网站，其基本功能是为市场内的客户和相关企业提供信息化的网上交易平台。这类网站的实体市场为适应信息化需求，建立互联网信息渠道，扩展实体市场信息来源，提高市场的知名度和外向度，促进实体市场和虚拟市场的联动发展，如“义乌·中国小商品城”网站。二是专业市场与电子商务网站分开经营，市场与网站互动发展。该模式的主要特点是专业市场自身不建网站，而是依托与本专业市场经营商品紧密相关的社会化行业（专业）网站，借他人之力实现信息交易平台的扩张，社会化的行业（专业）网站也往往以特定的专业市场为依托开展电子商务，如“阿里巴巴”“中国制造网”等。三是电子商务网站通过对专业市场产品供求信息进行整合，直接参与有形市场的交易过程。该模式的主要特点是电子商务网站已不局限于为专业市场提供信息搜寻、发布、交流等服务，而是充分发挥自身的比较优势，积极参与市场交易过程，如“义乌全球网”。浙江、广东、湖北是全国著名的“专业市场大省”。这些地区正在加快传统专业市场数字化、网络化、智能化体系的建设与发展，形成在交易功能、市场形态、展示功能、物流功能、供应链技术等方面与传统专业市场存在显著区别的新型专业市场。

1.2.1国内新型专业市场的发展。国内传统市场，其主要模式为专业市场自建电子商务网站，市场与网站一体化经营。这种模式一般由专业市场主办者自行建立与有形市场相配套的电子商务网站，其基本功能是为市场内的客户和相关企业提供网上交易平台。以“义乌·中国小商品城”网站，“汉正街电子商务平台网站”为例，可以总结为“政府规范、挂牌经营、档次升值、商城顺畅”，最终价格、销量、品牌、市场实现了多赢。具体情况为：一是中国小商品城网站。中国小商品城网站是为义乌小商品实体市场提供信息化服务和网络贸易服务的大型电子商务平台，是一个标准的“网上中国小商品城”“网上的义乌市场”。它从线下逐步走向线上，真正实现了有形市场与无形市场紧密结合的电子商务平台。网站内既有市场内实体店铺，也有市场外商铺，大部分商品可以在线交易，为区分实体店，网上商品一般不显示价格，网站所含信息量不仅大，而且商品种类繁多。二是汉正街电子商务平台。武汉汉正街电子商务平台采用全国首创的电脑、电话相结合的电子商务服务模式，集电子商务网站、电话呼叫中心、银行电子支付平台三位一体，搭建信息发布、商品交易、物流配送三大平台，建设会员诚信、客户管理、银行支付三大系统，实现整个交易过程在电商平台完成。同时，汉正街电子商务平台与中国农业银行、华夏银行、民生银行、招商银行四大金融机构签订了电话钱包协议，交易资金由银行直接清算。资金账户通过汉正街总商会进行监督管理，确保安全。一旦买卖双方产生纠纷，政府相关职能部门会在第一时间介入处理，银行也将停止对双方的托收、承付，同时平台降低双方信用等级。

1.2.2上述电子商务平台的特点。一是市场辐射范围扩大：网下有形市场与网上无形市场的结合，大大突破了有形市场辐射范围的地理空间和交易时间限制，有形市场的触角由区域向全国、甚至全球延伸，促进了市场的国际化；二是交易方式极大改变：由有形市场的近距离、面对面的现货交易变为大量采用电子交易系统、电子合同、电子结算、电子目录、电子广告等，借助网络实现非接触式交易；三是交易成本大幅降低：电子商务模式下信息传递成本远远低于信件、电话、传真等方式，并使买卖双方搜索、谈判、实施交易等更为便捷。随着银行网上结算系统、现代物流系统以及相关信用体系、法律法规制度等日益完善，与电子商务联动发展的有形市场的交易成本大幅降低；四是交易效率显著提高：买卖双方能够通过网络能够更及时、全面、准确地掌握市场需求信息，更合理地安排生产，较快地搜寻到自己满意的商品，并能快速地完成交易。

1.3对河南省电子商务平台项目发展的借鉴

通过电子商务平台项目的建设，实现有形、无形市场信息流与资金流、物流和商流的整合，带动河南省传统市场的产业改造和升级，辅之以新的物流、配送手段和展示方式，是提升市场整体运作效率的有效措施。电子商务与传统市场相结合，实现优势互补，形成在交易功能、市场形态、展示功能、物流功能、供应链技术等方面与传统市场存在显著区别的新型市场模式。

1.3.1通过电子商务平台项目，可以节约成本、响应快捷、交易方便。厂商、批发商、零售商、消费者等可以实现开放式链接，信息传递环节减少，信息传递更加透明，使企业思维模式与消费者相一致，有效提高用户价值［5］，将营销效率最大化。

1.3.2通过电子商务平台可以扩大市场范围，形成有辐射的新兴市场。

1.3.3品牌提升、产品附加值增加。实体商城的经营模式，其弊端不仅在于商品同质化现象严重，更在于其名牌商品、高端商品、精品短缺。

1.3.4发展河南省的物流产业，可以实现物流管理信息化，减少库存量和流通费用，促进河南省现代贸易的发展。

2　电子商务平台建设分析

关林市场自1987年筹办以来，采取招商引资、自我积累、滚动发展等办法，累计投入建设资金2.2亿元，是全国知名工业品批发市场。本文以关林市场为例，以“培育网上市场，促进商户市场繁荣”为目标，为商户提供网络推广服务。单就关林市场发展状况、优势项目、新兴项目、商品结构、电子商务对关林市场的意义、电子商务基础情况、业务规模等情况而言，目前应着重于一个统一规划的电子商务平台的搭建。

2.1项目建设目标

围绕现有关林市场资源，建设一个系统、完善、协调、准确、快速反应的服务于洛阳区域经济、行业内有影响力的电子商务平台。一是建成洛阳市主要商品分类标准数据库，制订符合洛阳市产业发展实际的商户联盟标准；二是建成洛阳市信息平台，包括网站系统、关林市场管理系统及商户管理系统。突出关林市场内商户宣传及服务保障，提升政府形象和关林市场形象；三是建成网上交易平台和物流平台，对网上支付结算体系、交易安全认证体系、物流配送体系进行整合，实现实时在线交易。

2.2分阶段实施计划

第一阶段：商务基础平台。主要应能提供专业市场推广和市场信息搜索服务。初期建设商务基础平台为商户提供一个信息储量大的信息源，为商户提供快速的供求信息交互，为用户提供方便的信息检索手段，提供电子政务接口。

第二阶段：网上交易平台，对商户的产品实现在线交易。当发展到一定规模，市场内的商铺经过引导和培育，对互联网的运用有一定经验，上网商品的品种和数量均达到一定规模，可对商户的产品实现在线交易，即从站点功能建设方面以交易为核心，增加移动商务平台，垂直服务于关林市场内的实体商户，商户可以直接在网上或移动设备进行订单交易、网上支付及货物的运输查询。

第三阶段（规划）：物流平台、增值应用平台。以物流平台建设为主，辅之以数据挖掘，提供增值业务。主要包括增加物流信息管理系统和客户服务中心的建设，获得更多潜在用户。提供决策分析、咨询评估、统计分析等功能，对信息进行深度挖掘。

2.3预期效益分析

2.3.1经济效益分析。一是降低运营成本：关林市场营业额超千亿，但其经营成本超高，通过电子商务平台可以减少流通环节、降低库存费用等；二是实现增殖服务：首期投资为净投资，后期将采用网络广告、电商服务等网络营销方式实现收支平衡。

2.3.2社会效益分析。一是打造品牌商品：通过提升商品品质，鼓励和帮助商户争创知名商标、著名商标、驰名商标，使市场成为品牌商品的孵化器；二是形成现代化交易中心：通过宣传现代化交易理念，推行电子商务，形成政府、市场、企业协力发展的良性循环；三是形成新的服务中心：通过加强市场网络交易平台的建设，以“关林阳市场电子商务平台”为载体，搭建信息发布、商品交易、物流配送三大平台，建设会员诚信、客户管理、银行支付的三大系统；其宗旨将由商品交易为中心转向增殖服务为中心；四是扩大周边辐射：通过增强电子商务在市场的应用规模和效果，引导、帮助和鼓励信誉好、有影响力的商户进行电子商务贸易，依靠经销渠道的成功拓展和销售收益的显著增加所产生的带头示范作用和效应。

3　关林电子商务平台项目的功能结构

关林电子商务平台的实体有三个：管委会、供应商（商户）、采购商（或消费者）。相应地，电子商务基础平台也应包括：网站系统、市场管理系统及商户管理系统等部分。

第一，商务基础平台：提供市场入驻商户信息交互的窗口，建立网上商城，采用实时编辑、实时预览的方式发布各商户的广告宣传信息，展示商品特点，用即时通信软件、网络视频会议技术提供消费者与商户之间、商户与其业务伙伴之间信息交流的通道，从而创造良好的经营环境，增加商业机会；实现功能：供求信息发布、虚拟展厅、用户注册、信息检索等。采取会员制，是扩大网站影响，集聚人气和利润来源的重要基础。根据会员的不同需求，设置相应级别，提供不同的服务。

第二，市场管理平台：提供市场管委会对关林市场电子商务平台信息的管理工具。管委会和相关职能部门可以通过管理平台发布最新信息，提供企业招商的政策。同时可以提供商品供需信息的互动服务，如在线问答、信息反馈、消费投诉处理等方面的管理功能。

第三，商户应用服务平台：提供对商户的日常事务的管理支持，如：进销存管理、商户资料管理、统计分析和与信息交易平台及市场管理平台之间的系统连接等活动。针对商户对信息安全的担心，系统采用基于匿名模型的方式，对客户关系信息、交易信息进行处理，避免信息泄露对商家、用户造成损失。同时，商家也可以采用第三方系统软件与平台对接，实现快速的商品管理功能。

第四，网上交易平台：实现交易中介、支付结算及身份认证等服务。网上商城是网上交易平台的重点，可以有B2B和B2C等形式；可采用的方式有：企业提出供求信息，平台将寻求相匹配的信息，或者向符合条件的会员企业征询交易可能性，促成交易，亦可适当从中收取交易费和信用担保费。这是适合于关林市场电子商务平台的运作模式；网站可以提供交易场所，提供产品的信息和生产厂家的联系方式，其交易由供求双方自行完成。网上商城将根据市场内更具体的专业方向分类，如服装、小商品、五金、文具等。

第五，物流平台：联合物流或者配送中心，完成货物的配送，查询功能。

第六，增值应用平台：实现无线应用，电子杂志、决策分析，咨询评估，统计分析等功能。借用移动商务，将城市周边地区，尤其是农村顾客引领到电子商务平台中来，既避免了农村上网困难的困顿局面，也扩大了平台顾客的来源，至少获得了更多的潜在用户；同时，为用户提供服务开辟了新的空间，也为网站提供了新的利润点。在此基础上，可以尽可能地延伸出更多的服务；开发出决策分析系统，对信息进行深度挖掘。

4　洛阳市电子商务平台发展对策和建议

4.1政府思想上的高度重视

在国内各种商业业态中，专业市场的比重很大。而集企业集群采购、商品展示、电子商务、仓储配送、管理应用系统于一体的现代专业市场已成为新的发展趋势。按照“整合资源、市场运作、政企互动、实现多赢”的工作思路来构建关林市场电子商务平台，必将形成市场信息流、资金流、物流良性循环。

第一，提升商品品质，打造品牌商品，鼓励和帮助商户争创知名商标、著名商标、驰名商标，努力使市场成为品牌商品的孵化器。

第二，宣传现代化交易理念，形成政府、企业、市场发展电子商务共识。

第三，加强市场网络交易平台的建设。以“关林市场电子商务平台”为载体，搭建信息发布、商品交易、物流配送三大平台，建设会员诚信、客户管理、银行支付三大系统。

第四，逐步增强电子商务在市场的应用规模和效果。引导、帮助和鼓励一批信誉好、有影响力的商户率先进行电子商务贸易，依靠经销渠道的成功拓展和销售收益的显著增加所产生的带头示范作用和效应，扩大电子商务平台在洛阳市场和其他地区的影响力。

4.2关林市场电子商务平台的资源整合运营

关林市场电子商务平台项目分三期完成，首期投资为净投资。前期，保证硬件投入，保证网站负载，对业务流程进行重组，保证电子商务平台成功运行，并加大对商户宣传力度。后期投资可以根据电子商务平台的经营情况，实现收支平衡。

4.3相关管理制度建设

建立相关运营规则、管理制度是平台运行的有效保障，如会员准入退出制度、数据安全保障制度、会员定期巡检制度、售后服务承诺制度、投诉举报咨询调处制度、信用积分体系、隐私保护制度等等。

4.4关林市场电子商务平台应有选择的面向商户群

主要保护那些有自主知识产权者、精品商店、团购业务，争取理顺流程，推广洛阳市场形象，加之实体与网络共同经营，最终实现一体化经营。

4.5通过多渠道推广，建立品牌效应

在网站搭建之际就应考虑平台的品牌塑造和人气指数。平台应该与地方传统媒体合作，如洛阳信息港、洛阳电视台、洛阳晚报等，扩大影响；可以根据企业黄页，向行业内的企业邮发广告信；加入著名搜索引擎，并和相关网站建立合作关系等。如此，关林市场电子商务平台才尽可能快地把资源投入运行，并获得洛阳市场内更多商户的支持。

［1］李琪，薛君.基于顾客忠诚的网上消费者行为研究［J］.经济管理，2009（1）：75.81.

［2］王利军.电子商务模式下的客户关系管理［J］.经管空间，2010（9）：66.

［3］张国方，金国栋.CRM（客户关系管理）的应用与理论研究综述［J］.科技进步与对策，2003（3）：177.

［4］王俊.电子商务环境下的客户价值管理研究［J］.管理学报，2009（6）：3-5.

［5］顾明毅.面向动态网络环境的客户全程价值研究［J］.武汉理工大学学报，2011（1）：1-2.

Research on the Transformation Method of Electronic Commerce in Traditional Market--Taking Guanlin Market as an Example

Zhu Hai1Zhang Jingyao2
（1School of Management，Henan University of Science and Technology，Luoyang Henan 471023；2.Zhongzhou Tax Agency of Nanyang，Nanyang，Henan 173132；）

At present，there are some issues of lacking brand strategy，low value-added products，single marketing mode，and limited logistics existing in Henan traditional market.During the transformation process to electronic commerce，the development mode and strategy of traditional market are different due to the different degree of regionalinformanization.During the transformation and construction of electronic commerce platform，we should make reasonable project scope and construction plan in reference on the development strategy of domestic similar markets.This paper gives the construction aim，objective，phased implementation plan，and safeguard measures of e-commerce platform project in Guanlin，which will provide reference for similar industries and regions.

Electronic Commerce；Construction of Platform；Information System

F203

A

1671-0037（2016）04-66-4

2016-3-2

河南省政府决策研究招标课题“加快河南省电商物流业发展对策研究”（2015B113）；河南省软科学研究计划项目“高新技术企业知识产权质押融资中的估值问题”（122400440004）。

朱海（1982-），男，硕士，讲师，研究方向：企业管理研究、物流信息化；张京尧（1990-），男，硕士，助理会计师，研究方向：企业信息化、电子商务。