生态体育旅游消费市场培育研究①

吴玲敏

（湖南工程学院体育教学部 湖南湘潭 411004）

生态体育旅游消费市场培育研究①

吴玲敏

（湖南工程学院体育教学部 湖南湘潭 411004）

文章通过文献资料、逻辑分析等研究方法，对我国生态体育旅游消费进行了研究，指出：当前，我国生态体育旅游者消费意识淡薄、消费能力较低、生态体育旅游消费市场处于初级阶段。为增强生态体育旅游消费，提出“提高生态体育旅游产品综合竞争力、加大生态体育旅游产品营销力度、创新休假制度，促进旅游消费、完善生态体育旅游法制建设”等相关策略。

生态体育旅游 消费 市场培育

体育旅游作为活跃人民业余生活的重要载体，现已成为现代生活游憩与休闲的重要内容。近年来，高山滑雪、徒步登山、攀岩、漂流、自行车以及一些极限类体育旅游项目的蓬勃发展，吸引着成千上万的年轻人参与其中，并发展成一种新的现代生活时尚，同时也为旅游目的地带来了丰厚的经济回报。然而随着大量游客的涌入，我国很多体育旅游景区面临着垃圾遍地、水体与空气污染、资源破坏等一系列负面问题，严重影响了体育旅游地体育旅游的可持续发展。如何实现体育旅游消费市场的良性运作，保持体育资源的可持续发展就成了摆在体育学术人面前的重要课题。

1　当前我国生态体育旅游消费市场现状

1.1生态体育旅游消费意识不强

生态体育消费是国际经济生态化趋势在体育旅游消费发展领域内的突出反映，是“绿色消费”观念的进一步延伸与发展。由于起步较晚，我国许多旅游体育消费者生态旅游消费意识淡薄，具有真正的生态体育旅游意识并能自觉、全方位地实施生态体育消费的旅游者还较少。即使是很多生态体育旅游景区的从业人员都不是非常专业的人员，在经营过程中就会出现只顾及经济利益而忽视生态保护的行为。以登山为例，在实际的登山消费中，很多生态体育旅游者生态意识淡薄，无论是旅游出行还是旅游消费，都沿袭了传统旅游业的消费模式，管理方对于旅游中的非生态消费行为约束性不强，没有强制性的针对性措施，从而也导致了生态体育旅游消费生态体育旅游仅仅停留在名称上而已。

1.2非生态体育旅游消费广泛存在

我国生态体育旅游起步较晚，旅游者生态体育旅游消费意识淡薄，在实际操作过程中，出现了很多非生态体育旅游消费现象，对旅游目的地的环境、资源造成了巨大破坏。以少林寺景区为例，随着大量游客来到少林寺，少林寺附近的武僧石像遭到人为的破坏。而在一些草原牧区，帐篷随意搭建，车辆乱开乱跑，草原植被生长面临严重威胁，土地沙化日益严重。可以说，这种非生态体育旅游消费广泛存在，对我国生态体育旅游资源和旅游目的地造成了巨大破坏。

1.3生态体育旅游消费市场处于初步阶段

目前我国已建设了一大批的生态体育旅游区，而且也为数不少的“绿色”饭店，但从整体上看，从吃、住、行、游、购、娱等各个旅游消费环节看，生态旅游消费品的供给结构还不大合理。在现有的各种生态体育旅游产品中，还有不少其实并没有达到生态旅游消费的相关标准，它们反而成了经营者借机抬高价格的手段和工具，这也在一定程度上损害了旅游者对生态体育旅游消费品的需求和信任。另外，某些地方政府和部门对生态体育旅游还重视不够，对生态体育旅游生产活动和消费活动，都存在着严重的激励不足，某些方面甚至存在严重的负激励。这些都影响生态体育旅游的消费。从总体上看，目前我国生态体育旅游消费市场处于起步阶段。

2　生态体育旅游消费培育

生态体育旅游业是一项综合性的产业，它涉及的要素多，牵扯的部门广，它的发展也受到多种因素和条件的制约。要提高生态体育旅游消费的规模和水平，更好地促进生态体育旅游的发展，需要从整体上把握和调整。

2.1提高生态体育旅游产品综合竞争力

学者梅奥与贾维斯在对旅游消费者行为的研究中指出，旅游决策经历了一个从感知、学习、动机到态度的变化过程。在这一过程中，个体首先通过对各种信息的选择与解释，在头脑中形成一个初步的意识影像。其次再经过学习，进一步强化个体行为。最后触发动机，产生消费决策过程。对于潜在的生态体育旅游者来说，他首先要接触到的是旅游产品或者旅游目的地的感知。因此，生态体育旅游产品是触发旅游消费决策重要因子，提高生态体育旅游产品的综合竞争力，是吸引客源，增强体育旅游消费的重要因素。

2.2加大生态体育旅游产品营销力度

生态体育旅游营销具是旅游市场最为重要环节，是旅游市场中最具活力的因素。从广义上讲，生态体育旅游营销是以体育旅游消费需求为导向，在对体育旅游市场的分析、计划、执行、反馈和控制的基础上，协调各种旅游行为，从而实现更好的、提供有效的体育旅游产品和服务，使游客和旅游企业获得双赢的一种行为。在生态体育旅游产品的营销中，旅游企业应根据生态体育旅游市场需求，积极研发绿色体育旅游产品。在产品策划重要体现绿色、环保、健身的创意，使人们能更快根据广告所提供的旅游产品和健康、环保联系起来，并通过建立绿色体育旅游产品体系的构建，提升旅游目的地整体的旅游形象。

2.3创新休假制度，促进旅游消费

大家知道，实现潜在旅游者到现实旅游者的转移，须具备两个条件：一个是经济条件；另一个就是闲暇时间。我国经济经过30多年的快速发展，取得了举世瞩目的成绩，人们生活水平不断提高，可支配收入不断增加。我国居民已经具备了一定的旅游消费能力。但闲暇时间相对缺乏，可以说阻止了人们出游行为。尽管我国也有公共节假日，但是在公共节假日期间，出游人数集中，给旅游资源、旅游企业接待都造成严峻的挑战，因此，创新休假制度，是促进旅游消费的重要举措。

2.4完善生态体育旅游法制建设

我国的旅游业多年的发展，取得了举世瞩目的成绩，但是，与之不适应的是，由于我国旅游立法的滞后，在一定程度上影响甚至阻碍了旅游产业的发展。2012年，我国出台了旅游法，这是我国国内首部旅游法律，但是旅游法并没有对生态体育旅游这一特殊行业存在的特殊问题所涉及到的各方面法律关系做出有效的约束和调整，从而限制了体育旅游活动中各主体关系间的调节运转。因此，完善生态体育旅游立法建设，创建一个安全、舒适的生态体育旅游环境，对于促进旅游消费具有重要的意义。

［1］刘凤云，董家魁.论生态体育旅游可持续发展［J］.解放军体育学院学报，2005（4）：25-27.

［2］刘中洁.浅谈旅游形象大使对旅游目的地形象的作用［J］.科技信息，2008（9）：264-266.

［3］缪祥如.民族传统体育旅游营销模式研究［D］.济南：山东大学，2013.

Research of Ecological Sports Tourism Market Growth

Wu Lingmin
（Physical education of Hu’nan Institute of Engineering，Xiangtan Hu’nan，411004，China）

The article through the literature， logic analysis and other research methods， studied the ecological sports tourism consumption in our country， pointed out that China's ecological sports tourist consumption consciousness， low consumption，ecological sports tourism consumption market in its infancy. To strengthen the ecological sports tourism consumption， and put forward： to improve the ecological sports tourism product comprehensive competitiveness， increase the intensity of ecological sports tourism product marketing， holiday system innovation， promote the construction of tourism consumption， perfect the legal system of ecological sports tourism and related strategies.

Ecological sports tourism；Consumption；Market growth

G80

A

2095-2813（2016）09（b）-0147-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.26.147

吴玲敏（1978—），女，汉，河北任县人，硕士研究生，讲师，研究方向：社会体育学。