天津市居民水产食品消费需求及其影响因素调查研究①——基于传统消费与电子商务消费的对比视角

天津理工大学国际工商学院 李梦瑶 王 琳 陈 瑞 乔慧玲

天津市居民水产食品消费需求及其影响因素调查研究①
——基于传统消费与电子商务消费的对比视角

天津理工大学国际工商学院 李梦瑶 王 琳 陈 瑞 乔慧玲

随着信息产业的迅猛发展，以网络购物为主要表现形式的民用电子商务活动正在深刻影响着我国普通居民生活的方方面面。本文从传统消费与电子商务消费的对比视角出发，调查研究天津市居民水产食品消费需求及其影响因素，为天津水产食品的传统渠道与电子商务渠道的发展提供有益参考。

水产食品消费需求 传统消费 电子商务 影响因素

天津是中国北方重要的沿海城市，其居民对于水产食品的消费具有明显的偏好与依赖性。以往天津市居民的水产食品消费主要以传统集市和商超为渠道，但近年来随着电子商务的迅猛发展，更多居民开始采用电商渠道作为水产食品的购买渠道。水产食品属于生鲜领域，因此水产食品的电子商务购买渠道可以归类为生鲜电子商务活动的范畴。所谓生鲜电子商务，是指通过电子商务的手段在互联网上进行生鲜类产品的销售。但是，生鲜电商，特别是水产食品电商仍处在发展初期，仍存在较大的可提升空间，同时水产食品的电商渠道与传统渠道之间的关系也成为影响发展的重要问题。因此，从传统消费与电子商务消费的对比视角出发，充分调查天津市居民对于水产食品的线上线下消费需求，能够为天津乃至全国水产食品电子商务的发展提供有益参考，这也是本文的主要研究目的与意义所在。

1 研究设计

本文以天津市居民为调查对象，共发放105份问卷，回收有效问卷105份。本文基于传统消费与电子商务消费的对比视角，进行了与天津市居民水产食品消费需求相关的有针对性的调查，重点涉及的问题参见表1。

2 结果分析

根据问卷调查数据，可得出如下调查研究结果。(1)有21.9% 的受访者经常在网上购买水产食品，比例较小。(2)在传统水产食品消费购买渠道的劣势方面，有89.5% 的受访者认为所在地区的水产食品的分销水平应当进一步提升；86.7% 的人认为，所在地区的水产食品的购买便利程度应当进一步提升，表明消费者对于传统水产食品购买渠道满意度较低。(3)在传统水产食品消费购买渠道的优势方面，92.4% 的人表示在集市购买水产品是考虑它的新鲜度。(4)在水产食品电商消费购买渠道的优势方面，52.4% 的受访者承认吸引其在网上购买水产品是因为方便，同时有相同比例的人认为，吸引其在网上购买水产食品是因为能购买到集市上买不到。

表1 问卷主要问题设计

进一步探讨受访对象是否网购水产食品与传统消费渠道以及电商渠道的优劣势之间的相关性，可以更为深入地把握消费者在购买水产食品时如何在传统渠道与电商渠道之间进行抉择的行为动因。这里采用皮尔松相关性检验，具体数据分析结果参见表2。

表2 因素相关性检验

通过观察表2可以发现：第一，水产食品消费购买的传统渠道劣势并未对消费者是否采取网购的决策产生显著影响；第二，在反映传统渠道优势的因素相关性检验中，考虑水产品的新鲜度而选择在集市购买与是否网购决策之间虽呈负相关，但并不显著，表明二者之间尚未形成确定的影响关系；第三，反映电商渠道优势的因素与受访者的网购决策之间均存在着显著的正相关，表明便利性与品类齐全性是吸引消费者网购水产食品的重要因素。

3 结语

本文研究发现，尽管目前天津市居民在水产食品消费领域较多采用传统购买渠道，但对电子商务渠道的重视程度已经不容忽视。究其原因主要在于，一方面传统水产食品购买渠道在新鲜度方面的优势已经逐渐在电商快速发展的影响下逐渐缩小，而传统渠道在分销渠道与购买便利程度方面的劣势却不断凸显，并显著影响了消费者对于购买渠道的选择。另一方面，水产食品电子商务购买渠道在便利程度与品类广泛性方面的优势得以显现并显著促进了消费者选择电商渠道的决策。

综上可知，在水产食品的购买方面，传统渠道的固有劣势与电商渠道的内在优势正在促使越来越多的天津市居民更多的转向电商这一新兴渠道。因此一方面，水产食品的电子商务渠道应当进一步加强信息系统的开发力度，降低用户学习与使用的成本门槛，同时还应当加强物流配送基础设施的投入力度，打造迅捷高效、覆盖面广的完整冷链物流体系，让更多消费者能够更加便利与满意地接受电子商务渠道。另一方面，水产食品的传统购买渠道应当乘“互联网+”发展的东风，努力与成熟的电商渠道建立合作，形成线上线下相结合的模式，有效满足潜在客户的消费需求，争取更广阔的用户群体，从而化挑战为机遇，实现传统渠道的有效转型。

[1] 王莉,杨宁生.浅析电子商务在水产食品流通领域中的应用[J].中国渔业经济,2006(4).

[2] 管红波,杨保安.水产食品电子商务模式分析[J].中国渔业经济,2009(2).

[3] 陈瑞,胥腾月,王琳,等.天津市居民水产食品消费需求调查研究——基于电子商务的视角[J].商,2015(18).

[4] 吴传淑.国外生鲜电商发展模式探析[J].世界农业,2015(5).

[5] 李梦瑶,王琳,梁思桐,等.天津市居民水产食品消费需求调查研究——电子商务在水产食品销售方面的作用[J].商,2015 (33).

F426

A

2096-0298(2016)09(c)-091-02

本文受天津理工大学大学生创新创业训练计划项目“天津市居民水产食品消费需求调查研究——基于传统消费与电子商务消费的对比视角(项目编号201510060040)”资助。

李梦瑶(1995-)，女，汉族，河北省沧州市人，大学本科，天津理工大学，主要从事电子商务、市场营销研究方面的研究。