“网红”故宫：不只是卖萌那么简单

汪传鸿++韩元佳

久居深宫的后宫娘娘戴上了VR眼镜，高冷的皇帝成为游戏主角，“朕就是这样的汉子”成为网红式的金句……近几年来，故宫开始变得“萌萌哒”，其一贯高冷而神秘的形象也通过一个又一个的卖萌瞬间变得温情起来。

当600岁的故宫决心放下身段，赢得的不仅是文创产品一年卖出10个亿的财富，还有外界对其开放、创新的由衷点赞。

试水“互联网+”

2016年7月6日，腾讯与故宫博物院合作的消息刷爆了朋友圈。

雍正三千佳丽的微信聊天截图，认真玩游戏的宫女，戴上VR眼镜与虚拟皇帝见面以解相思之苦的后宫娘娘萌化了网友的心。

这是故宫又一次与互联网公司发生亲密接触。此次合作，故宫将向腾讯开放一系列经典IP，其中包括海错图、十二美人、《韩熙载夜宴图》等。腾讯方面称，未来“故宫IP可开发的方向将越来越多”。

在腾讯和故宫宣布合作的发布会上，马化腾亲自站台。“故宫，本身就是一个世界级的超级IP，特别是这几年的变化很大、思路很新。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。”马化腾表示，社交平台可以来活化传统文化。

“在整个博物馆行业，可以说故宫博物院采取的是开放、自由的心态在运营。”故宫博物院新媒体负责人于壮指出，故宫在寻求“金字塔”化，保留“塔尖”的传统文化研究部分，尽可能吸引更多人来关注，“从神坛走向群众生活是博物馆运作的趋势”。

换言之，故宫希望扮演一个更加“温情”的角色。一方面，故宫寄望于通过尝试新形式的文物展览吸引观众，另一方面，故宫则希望利用数字技术和互联网来传播文化。

在此之前，故宫围绕丰厚的IP资源开发了一系列产品，其中包括《韩熙载夜宴图》数字艺术巡展，以及iPad游戏《皇帝的一天》，均取得了不错的反响。于壮总结自己的心得：吸引用户的诀窍在于，将“全新文化视角”加上“有趣的交互”。

文创产品一年卖出10亿元

早在与腾讯合作前，故宫在淘宝开网店售卖的文创产品就已成为“爆款”。朝珠当耳机、顶戴花翎成了防晒伞、“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“雍正御批”胶带等一系列“萌系”文创类产品迅速蹿红，成为年轻人喜欢的“潮物”。

2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。故宫文创产品流水在2015年超过了10亿元人民币。

在“牵手”腾讯的同一周，故宫刚和阿里旅行达成合作。合作内容包括故宫博物院在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店，涉及门票、文创、出版三大板块。

就近期和互联网巨头公司的两桩合作，故宫博物院副院长冯乃恩称，故宫选择合作单位永远不会把经济效益摆在前面。“故宫作为一个文化机构，我们要把社会效益放在第一位”。所以，故宫和腾讯目前阶段的合作不涉及经济利益。

故宫迈出商业化的步伐还有政策层面的原因。

国务院鼓励博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位开展文化创意产品开发，弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明。

而故宫此次与腾讯合作，一边是最丰富的传统文化宝库，另一边则拥有国内最强大的互联网平台和资源。表情包和手游或许是双方在今年的“牛刀小试”，腾讯挖掘和开发故宫IP的成效如何，仍需时间来给出答案。

卖萌，故宫是认真的

对“卖萌”这件事，故宫是相当认真的。故宫的每款文创产品，研发周期都在八个月左右，从创意到产品，每个环节都严格把控。

“有的观众开玩笑说，故宫越来越火了，像个网红。我觉得，这是我们和观众共同努力的结果，是大家共同碰撞产生的一种新时代下传统文化的闪光。”故宫博物院资料信息部副主任苏怡表示，故宫团队这些年尝试通过最新的数字技术，通过互联网来对古建筑和藏品进行诠释，希望能拉近与观众的距离，消除敬畏感和距离感。“我们觉得，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，把知识冷冻在这里。否则，文化就会变得固化甚至僵化了”。

在于壮看来，故宫更希望越来越多的人对传统文化感兴趣。“人们传统意识中对博物馆的认识是仰望的，是飘浮在空中的象牙塔结构。这几年，我们是在做一个金字塔结构。首先要吸引更多人群来关注传统文化，对传统文化产生浓厚兴趣。有了兴趣就有了情感，有了情感就可以顺着金字塔一路向上，最终到达塔尖，也就是对传统文化深入地解读和了解”。

（摘自《现代青年》2016年第8期 原标题为《文创产品一年卖出10亿元，会卖萌的故宫是怎么做到的？》）