微信平台在职业体育俱乐部品牌传播中的应用研究——以CBA东莞新世纪俱乐部微信公众号为例

张德胜，周　洁，李　峰

(武汉体育学院，湖北 武汉　430079)



微信平台在职业体育俱乐部品牌传播中的应用研究
——以CBA东莞新世纪俱乐部微信公众号为例

张德胜，周洁，李峰

(武汉体育学院，湖北 武汉430079)

摘要：微信平台为职业体育俱乐部搭建了一个“内容为王、个性有趣、互动沟通、增值盈利”的品牌传播平台。文章运用实证调查、文献分析等方法，以CBA东莞新世纪篮球俱乐部公众微信号为例，对其使用现状、现存问题以及优化对策进行了全面研究，提出了搭建服务平台、提高服务质量来优化传播的策略。

关键词：体育传播；东莞新世纪；微信公众号；对策研究

研究方向：体育新闻传播

微信是深圳腾讯控股有限公司为移动互联网终端打造的一款跨平台、跨运营商的即时通讯应用软件。它可以发送文字、图片、语音、视频等多种形式的信息，并具有强大的LBS定位和二维码扫描等功能。2012年8月，微信针对企业、事业、机关、明星等团体用户推出了微信公众平台订阅号服务，因其二维码订阅、消息推送、关键词回复、品牌传播等个性化功能而备受欢迎。截止至2015年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿。

品牌传播是职业体育俱乐部品牌建设的重要环节。传播学中的“使用与满足理论”(Uses and Gratifications Theory)强调，“受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点”。[1]创建、运营好职业体育俱乐部微信公众平台不仅可以使其加强与体育受众之间的沟通和交流，还可以全方面立体地宣传俱乐部的良好品牌形象。2013年10月，中国职业篮球联赛东莞新世纪俱乐部(简称CBA东莞新世纪)微信公众号——“东莞新世纪烈豹”上线，吹响了CBA联赛进军移动互联网的号角，成为微信行业第一家自主开发CBA篮球主题应用的互动平台。[2]深入剖析该微信公众号的应用开发、推广运营情况有助于触类旁通，探索出一套适合中国国情的职业体育俱乐部微信平台运营策略。

1CBA东莞新世纪微信公众号传播的现状

1.1从机构上看，CBA东莞新世纪微信公众号属于自媒体性质，且委托运营

在CBA俱乐部中，广东地区俱乐部占了3家，他们分别是广东东莞银行、东莞新世纪和佛山龙狮。其中东莞新世纪与广东东莞银行两家俱乐部同处东莞，前者的吉祥物是猎豹，后者的吉祥物是华南虎，它们都是东莞的名片。东莞新世纪猎豹队成立于2005年，联赛战绩虽不如同城的广东宏远耀眼，但该俱乐部近几年球队一直以培养年轻球员见长，进步很快。该球队是一支成绩不错，而球员平均年龄较为年轻，且缺少明星球员的球队，又与强劲的广东东莞银行队处于同一城市，这些因素导致东莞新世纪有时会缺少全国主流媒体的关注。于是，东莞新世纪只能另辟蹊径，尝试加强自媒体传播，通过主动提供与分享球队自身的新闻来吸引各方面的关注。

自媒体(We Media)的定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[3]微信公众平台作为一种新的自媒体平台，也是真正意义上的移动互联网时代的自媒体平台。东莞新世纪篮球俱乐部2013-2014赛季开始前，开通了微信公众号，由第三方公司承制，系CBA联赛最早获得微信官方认证的公众号之一。查找公众号“东莞新世纪烈豹”、扫描二维码，皆可成功关注该微信公众号。

1.2从文本上看，分为联赛新闻和休赛期新闻

CBA东莞新世纪微信公众号文本内容主要分为文字、图片、视频、音乐、有奖竞猜，推送内容首页常使用“图文报摘”型，这种消息的头条一般采用图片和大标题，点击可查阅正文，其他内容以标题链接的形式附后。

CBA每一个赛季都是跨年度举行，一般在每年10月举行季前赛，11月至次年4月举行常规赛和季后赛。在CBA联赛期间的内容，东莞新世纪微信公众号常设性内容包括赛事播报、五佳球欣赏、球员专访、比分竞猜。东莞新世纪微信公众号发布的赛事新闻基本上都是短小精悍的概括性报道，用简短的文字概括比赛，突出总结比赛最精彩的部分，并配上球员的数据。微信运营方专门安排人员常驻新世纪主场所在地大朗体育馆，作为微信内容制作人兼管理员，以便确保经常近距离接触球员。一旦比赛结束，他们能对球员进行适时采访，并在第一时间通过微信公众号发布一些带有即时引语性质的简短文字或视频报道。

在联赛结束后的休赛期，东莞新世纪微信公众号主要传播球员假期动向、二队三队新闻、历史回顾等内容。这一期间，东莞队微信公众号集中关注球员假期的动向，例如，对顾全、孙桐林(绰号“统领”)、李慕豪等球员参加2015年中国男篮集训队训练的跟踪报道。对二队三队的动态报道，也是微信公众号必不可少的内容，比如新世纪青年队参加2015全国U17男篮青年联赛的新闻。为了保持公众对东莞新世纪的关注度，微信公众号也策划报道一些新世纪对球队和明星球员在联赛表现的历史回顾，增加一些软新闻，例如在2014-2015赛季，推出了《烈豹赛季回顾：不完美但不遗憾》；《“统领”赛季回顾》等。

1.3从受众上看，球迷和记者是东莞新世纪公众微信号的目标人群

订阅东莞新世纪公众微信号的核心群体，主要是球迷，还包括一些新闻工作者。对于球迷而言，微信公众号的互动性与回馈性十分重要，俱乐部可以借此扩大球迷“粉丝”数量，吸引球迷到现场观看比赛以及提高球队、球员的知名度。

东莞新世纪在比赛时还会在微信公众号里让粉丝参与互动竞猜，猜中了就有机会获得例如球票、签名球衣、签名篮球以及钥匙扣、手机壳这样的小礼品，也有送新浪彩票的活动。经过多年的运营，东莞新世纪微信公众号“粉丝”数量已达上万人。

对于新闻工作者而言，不管是平面媒体、电子媒体还是网络媒体，他们都需要及时而多样的信源，预订了微信公众号，就可以了解到球队或者青年队的一些重要而有趣的信息，拓宽新闻来源。

2CBA东莞新世纪微信公众号传播现存的主要问题

2.1宣传力度不够，球队影响力也不大，导致公众号微信号关注度不高

东莞新世纪微信公众号的宣传渠道较为简单，只是在微信公众号刚启用的时候，在平面媒体或网络媒体上开展了集中的宣传，之后就没有用多次反复的方式去吸引公众来关注其微信公众号了。而平常的线下传播，主要是将微信公众号印制在比赛的海报上，但这些海报只在体育馆周边张贴，只有亲临球馆的球迷们才能看到。

从更大范围来看，一个篮球俱乐部微信公众号能否被搜索到，与球队本身的知名度和影响力关系较大，也与其在运营品牌识别是否统一有关。虽然东莞新世纪分别在2013-2014、2014-2015赛季打了第4名和第8名的成绩，但是由于球队没有特别有名的球员，在全国媒体宣传平台上的曝光率不高，导致除了大朗地区以外的球迷可能对东莞新世纪篮球俱乐部了解不深，自然而然对于东莞新世纪微信公众号关注度也不高。

2.2传播内容单一，缺乏引人入胜的阅读元素

客户满意理论指出，“客户的满意状况是由客户的期望和客户可感知的实际体验两个方面的因素决定的。期望值越低越容易满足和满意；实际感知越差越难以满足和满意。”东莞新世纪微信公众号未重视对球迷这一“客户”群体可感知的实际体验。主要问题包括：

第一，标题呆板。题目是文章的眼睛，手机阅读比报纸阅读要费劲一些，如果标题不吸引人，手机用户往往就会放弃阅读。例如，东莞新世纪微信公众号某天发送的新闻标题是“数据看烈豹”，这个标题就太过平淡，毫无特色可言。篮球比赛的数据集中在得分、篮板、助攻、犯规、失误等方面，一场比赛打得好不好，都能通过数据反映出来。如果防守做得好，篮板球肯定多；如果团队配合做得好，助攻次数肯定多；如果球队打得毫无章法，失误自然少不了。新闻标题要想用数据来概括或“说话”，就一定要找有代表性的突出数据来拟题。

第二，“大路货”居多。“尽管对诸如万维网、个人数字应用和虚拟现实等激动人心的新技术的宣传喧嚣尘上，但是，如果没有高质量的内容，它们将什么也不是。”[3]在联赛期间，东莞新世纪微信公众号对于比赛的报道，主要是以比赛过程和赛况为主，这些内容在新浪、腾讯、网易等门户网站上均有更加详细的文字或视频报道，相比之下，东莞微信公众号几乎没有独家和独特的赛事报道。

第三，对球员的生活关注不够。球迷除了关注球员在赛场上的表现，也会很关注赛场下的球员是什么样的，因为他们很难在除比赛外的其余时段近距离接触这些球员。东莞新世纪微信公众号虽然做过一些关于球员饮食方面的内容，但是次数很少，无法满足公众对于球员日常训练、生活、娱乐活动等方面的信息需求。

2.3内容采编团队欠专业，与“粉丝”互动不够

东莞新世纪微信公众号运营方指派员工常驻于东莞大朗开展微信内容的采编工作，这本来具有“近水楼台先得月”的优势，可以近距离接触球队，得到第一手的新闻。但由于沟通不畅或对篮球职业联赛规律及球队情况不熟悉等原因，运营方所指派的员工的表现未能最大限度地体现出微信公众号专门制作人员的专业水准。

同样，在与微信“粉丝”互动方面，东莞新世纪微信公众号所做的功课也不多。微信的价值是通过互动来体现的，增加互动是为了增加微信的“粉丝”量，增进与用户的沟通。虽然在联赛阶段有竞猜比分等方式的互动，但是在2015年2月上旬联赛结束后，东莞新世纪仅仅把微信当做一个单向推送信息的工具，并没有发挥其全天候互动的优势，基本没有开展与“粉丝”互动的活动，这样势就必降低了粉丝关注微信公众号的积极性。

全国微信平台属腾讯公司所有，根据东莞新世纪俱乐部与腾讯公司的协议，俱乐部只拥有每天更新一次公共微信平台新闻内容的权利。在微信支付这一形式广为流传的时候，球队却无法利用微信这一平台进行球衣、球票以及球队相关衍生产品的销售。这无疑使得球队微信公众号在营收方面陷入了“只出不进”的困境。

3完善CBA东莞新世纪微信公众号传播的策略

完善CBA东莞新世纪微信公众号传播，需树立“为球迷服务、为球队服务、为媒体服务、为赞助商服务”的传播理念，从关注球迷用户需求入手，将微信公众号打造成一个“内容为王、个性有趣、互动沟通、增值盈利”的品牌传播平台。

3.1加大宣传，让更多的“粉丝”关注微信公众号

鉴于微信“扫一扫”的功能使用较为普遍，东莞新世纪可在球赛门票上印制微信公众号二维码图案，球迷一票在手，就能及时扫描东莞新世纪微信公众号二维码图案，从而密切关注东莞队的微信新闻。俱乐部还可以与电视台合作，在电视台直播或转播本队比赛的时候，在荧幕某处打出二维码的图片，提示观众扫描，这样就会有不同地区的球迷能够了解到东莞队的官方微信公众号，而不仅仅只有东莞地区的球迷关注东莞新世纪微信公众号。此外，俱乐部还可以通过报刊、网络、微博等各种媒体平台，增加媒体发布微信公众号二维码的机会。

3.2服务球迷，将微信公众号建成“粉丝”交流的社区

球迷是一种松散群体，现场看球，为自己喜欢的球队与球员加油助威，是他们归属感与荣誉感最强的时候。散场之后，球迷又还原为单位人或职场人，为了生计各奔东西，在这种现实背景下，球迷与俱乐部之间的感情维系，除了依靠有限的人际传播、组织传播之外，主要依靠媒体报道引发关注。但是，传统媒体的体育报道有“嫌贫爱富”的特点，对于豪门球队和超级明星，媒体关注度高，而对于成绩平平的俱乐部，媒体往往关注较少。例如广东宏远永远处在聚光灯下，东莞新世纪和佛山龙狮虽与当地媒体关系很好，却难受到全国主流媒体重视。新媒体尤其是自媒体就能有效弥补了这一缺憾。东莞新世纪可通过微信公众号创造“微品牌”，将满足球迷用户需求作为首要目标，通过如下方式，实现俱乐部与球迷的紧密互动，培养起一批具有忠诚度与活跃度的球迷群体：

一是做好赛前的观赛服务。例如，比赛时间、地点、票价、购票方式、交通管制、球队首发等，俱乐部都可以通过微信公众号告知客户。微信公众号的制作方还可开展人工回复等个性化服务。人工回复的益处在于用户的疑问和意见能够在较短时间内得到解决，更符合微信“一对一交流”的特性，满足了粉丝被尊重的心理需求和使用习惯，在一问一答中增加用户对该微信公众号的好感与信任。

在本研究所观测的由新异oddball范式所诱发的ERPs成分中，与注意功能关系最为密切的是P3。P3包括P3a和P3b两个亚型[6]，正如在本研究中新异刺激和靶刺激均能成功地诱发P3，但两者的认知加工意义(在本研究中是注意功能)则有所区别。

二是抢发赛后的独家分析。俱乐部微信公众号可在第一时间发表专家、俱乐部高层、教练、明星球员等人的看法，也可发表铁杆球迷的见解，从而有意识地培养“意见领袖”，形成更多的二次传播，引发更多转发与转载。在传播学中，“意见领袖主要是指在将媒介讯息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。意见领袖通常比其同侪更关注媒体报道，然后将相关的信息转述给不直接接触媒介讯息的人。在这个过程中，这些意见领袖主动地选择与解释媒介上的材料，担负着媒介与社群之间的重要‘向导’。”[5]同时培养粉丝的分享意识，倡导粉丝运用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，有效扩大东莞新世纪俱乐部的影响力。

三是开设“球迷声音”版块。俱乐部微信公众号可以专门发布球迷们向后台发来的对比赛的看法。球迷如果看到自己的见解能够被很多人所看见，会有较强的参与感，提升用户体验，增加他们参与互动的积极性与热情。

四是组织线上线下融合的球迷活动，并以此为主题制作微信内容。微信有着较强的社交属性，聚集核心受众，让球迷们从线上走到线下，通过一小群人带动更多的人，加速互动传播和口碑传播。例如，在球队陷入低谷的时候，可以组织球迷聚集在一起，利用拍照、录像等方式，记录他们是如何为球队加油助威的；还可展示球迷为球队球员制作的礼物，例如Q版头像、助威板、个性加油衫等，逐渐形成线上线下融合的球迷文化与俱乐部文化。

3.3服务球队，将微信公众号建成明星展示的窗口

微信运营方与俱乐部和球队之间的关系，是相互信任、互利共赢的合作关系，俱乐部有必要在赛季开始前向全体球员介绍微信运营方的信息采编人员。而微信运营方也应与球员建立良好的沟通关系，让球员们认识到配合采编工作，通过微信公众号的信息传播，能够为俱乐部和球员自身带来“双赢”的效果。

在硬新闻报道方面，微信运营方可另辟蹊径，多报道一些主流媒体、网站所没有的独家新闻。例如，2013年4月，东莞队小将罗汉琛因伤离开国家集训队，如果当时微信管理员能够及时采访当事人及其家属，将当事人的伤情与心情及时发布出去，这样不仅能丰富微信公众号的内容，也让关心罗汉琛的球迷能够得到第一手的消息。

休赛期是新闻淡季，微信运营方应该深入球队，发现重要而有趣的新闻线索，有时候也可以策划一些连续报道，比如，可以系统报道俱乐部一线队员的成长经历。球迷很想了解球员是如何走上篮球道路的，他们之前打过一些什么的比赛，取得过什么样的成绩。东莞新世纪一线队队员不少来自湖北，例如，球队主力球员之一顾全，曾代表国奥队参加了篮球亚洲杯，其以前曾代表华中科技大学征战过CUBS(中国大学生男子篮球超级联赛)，老将张凯也是由武汉篮球学校培养出来的。“九头鸟”为何变成了新莞人？受众对此会有浓厚的兴趣。

与此同时，推出一些“粉丝”线上互动的活动，例如可以竞猜某位球员职业生涯单场最高得分、本赛季出场的次数，或者提出一些可以在之前发布的内容中找到答案的问题让球迷回答，例如球队在CBA的首场比赛谁是得分最多的球员、球队所有球员的平均年龄是多少等等，并且向积极参与的球迷赠送小礼物，以增强他们的参与热情。这样，不仅能够增强与“粉丝”的互动，还能鼓励“粉丝”从多方面去增进对球队的了解与认识。

3.4服务媒体，将微信公众号建成融合报道的平台

在内容方面，微信公众号发布的原创信息常常是有限的，但是，如果在微信内容中链接报纸、电视、门户网站对于东莞新世纪的报道，用户不用单独去搜索这些网站或原发媒体，只要点开微信公众号推送内容里面的网址链接，就能看到各个网站或者新闻媒体报道的东莞队新闻，如此，微信公众号就起到一种融合报道“粘合剂”的作用。

在形式方面，利用科技手段，加强包装，用更加生动和有趣的方式，来呈现微信公众号的内容。除了提供完全原创色彩的图文、视频、音频、动漫之外，还可运用html5技术制作手机微网站，尝试自主开发与烈豹形象及内容相关的移动客户端应用，如篮球游戏、赛场自拍、分赛场街景或微地图等。

东莞新世纪微信公众号若能顺利建成融合报道的平台，主流媒体的新闻工作者自然就会更多地关注这个微信公众平台，因为他们可以从中各取所需，丰富自己所在媒体对于俱乐部的报道。

3.5服务赞助商，积极推销比赛及相关衍生产品

对于微信制作公司而言，东莞新世纪俱乐部是赞助商，对于东莞新世纪俱乐部而言，其他关联公司也是赞助商，它们都是利益共同体。近年来，一种新型电子商务模式——O2O(Online to Offline)模式发展迅猛。“我们已经在不自觉的状态中，传递了一种O2O的模式和生活态度：将线下商务机会与互联网结合在一起，让移动互联网成为线下交易的前台，通过移动互联网聚合线下(尤其是本地商户)闲散的资源，消费者线上筛选并进行支付，然后线下消费。”[6]东莞新世纪微信公众号可通过自媒体的传播，灵活运用O20模式，在推广扩大球队影响力的同时，带动球队比赛及相关衍生产品、赞助商产品的销售。如果微信今后开放了政策，允许用于盈利的话，则可以在微信上进行球票销售，并提供在线选座、在线支付的服务，还可售卖球衣，以及像手机壳、冰箱贴、钥匙扣、海报这样的球队相关衍生产品，实现依托微信公众号盈利的价值。

参考文献：

[1] 董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008:170

[2] 李奇.CBA东莞新世纪微信公众号正式上线[EB/OL]http://sports.sina.com.cn/cba/2013-10-23/15276845898.shtml，2013-10-23

[3] 邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006(2):134-138

[4] [美]约翰·帕夫利克.新媒体技术——文化和商业前景[M].周勇,等译.北京：清华大学出版社，2005:152

[5] [美]约翰·费斯克,等.关键概念：传播与文化研究辞典(第二版)[M].李彬译.北京：新华出版社，2004:192-193

[6] 黄维，罗晶，应花,等.实战第三屏：移动营销实务十讲[M].北京：电子工业出版社，2014:139

Applied Research on Brand Communication

Amongst Professional Sports Clubs Based on WeChat

——Take WeChat Public ID of CBA Dongguan New Century Club as an Example

ZHANG De-sheng,ZHOU Jie,LI Feng

(Wuhan Institute of Physical Education, Wuhan 430079, China)

Abstract：WeChat sets up a brand communication platform of "content as a king, interesting personality, interactive communication, value-added profits" for the professional sports clubs. This article uses methods of empirical investigation, literature analysis and so forth, takes the public WeChat ID of CBA Dongguan New Century Basketball Club as an example to study the present situation of use, existing problems and optimizing the countermeasure, and puts forward the service platform and improvement of the service quality in order to optimize communication strategy.

Key words：Sports Communication; Dongguan New Century; WeChat Public ID; Countermeasure Research

*基金项目：国家社科基金项目“大型赛事的媒体运行与新闻服务研究”(11BTY017)的阶段性成果；湖北省高校中青年科技创新团队项目“融媒时代的体育新闻传播研究”(2013)的阶段性成果。

作者简介：张德胜(1963-)，男，湖北武汉人，院长，博士生导师

收稿日期：2015-11-08

中图分类号：G80

文献标识码：A

文章编号：1007-323X(2016)01-0007-04