从新闻聚合类网站BuzzFeed看新媒体运营机制创新

□ 文/周 洋

从新闻聚合类网站BuzzFeed看新媒体运营机制创新

□ 文/周 洋

移动互联时代，新媒体的发展面临诸多契机与挑战，美国新闻聚合网站BuzzFeed在运营机制方面大胆革新，从技术创新、产业链创新以及平台策略等方面进行了尝试与探索，为国内新媒体的发展提供有益借鉴与参照。

移动互联 运营机制 BuzzFeed

BuzzFeed是2006年由乔纳·佩雷蒂创建于美国纽约的新闻聚合网站。从最初的猫猫狗狗榜单图，逐渐发展到包括新闻、娱乐、生活等各方面内容，BuzzFeed现已成长为美国第三大新闻站点，在全球拥有超过2亿的用户，月独立访问量达到1.6亿，“估值上升到8.5亿美元，已经超过《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等传统大牌媒体”[1]，BuzzFeed在新闻媒体运营状况呈现一片颓势的大背景下，寻求生机，盈利求胜，形成一个“话题确立—内容加工—病毒分享—话题确立”的良性循环，它的制胜之道能够带给处在变革当中的新闻媒体一些借鉴与启示。

一、BuzzFeed在媒体运营方面的积极探索

（一）技术为本：新媒体运营创新的基点。

传统媒体优势在于内容生产，在长期实践中形成了一整套较为完备的工作机制与较为充实的人才队伍。但在移动互联时代的新闻语境中，媒介接触习惯的改变使得传统媒体在刊播节奏、内容呈现上难以跟上时代，优质的新闻产品不能得到充分的消费，一定程度上造成资源的浪费。显然，“内容为王”的传统媒体时代思维模式不再适合竞争激烈的移动互联战场，借助数据挖掘技术对传播路径进行优化，成为新媒体杀出血路的一条蹊径。

目前，BuzzFeed每个月拥有数千万人分享的内容，以及超过2亿的独立访客，视频月浏览量也达到了15亿次。其秘诀在于它以数据驱动为本，形成了具有针对性、实用高效的数据分析处理能力，并且基于数据分析聚焦用户需求，创作出令人疯传的内容。这项核心技术的名称叫做Pound，全名为Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion（网络传播优化及理解流程）。“Pound是一种捕捉BuzzFeed内容如何在社交网络上传播的新的专利技术，可以分析内容的传播路径和方式，从而帮助网站更好地确定内容投放和传播途径。”[2]BuzzFeed借助于Pound，摸清社交媒体上的流量去向，围绕焦点创作内容，明确目标用户和潜在用户所处的平台位置，精准到达，有效消费。

（二）原生广告：打造全新生态链实现新盈利模式。

原生广告（Native Advertising），又称为内容广告，是当前美国传媒界人人热捧的宠儿。“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。”[3]简单来说，就是商业广告与媒体内容融为一体，广告即内容，内容即广告，用户在消费内容的同时也在消费广告，以达到广告主要求的广告内容。传统的广告模式中，报纸上大版面的广告，电视上每日重复的广告，网页中不断弹出的广告，其表现形式相对生硬，营销方式过于单一。在手机移动终端成为主流的时代里，屏幕大小的限制加剧了这些广告与用户的矛盾。改善用户体验才是提升广告效果的必由之路，在这种情况下，原生广告成为当前切实可行的广告模式。以“原生广告”为主的媒体营销策略因其显著效果赢得了传媒业界的高度认可。可以预见，在原生广告与传统广告的较量中，原生广告将以压倒性优势成为主流。

优质的原生广告也成为了Buzzfeed的“聚宝盆”，使其获得了用户的高度关注以及高额的广告收益。Buzzfeed 的一条原生广告的点击率是普通硬广的30倍，价格是横幅硬广的60倍。在Buzzfeed的网站或APP页面中，贴片广告、横幅广告、弹窗广告等硬广告形式踪影全无，为广告主精心设计的广告化身于内容当中，趋避媒介用户对广告营销产生的反感，通过“病毒式”的传播，契合移动市场的需求，实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方共赢。Buzzfeed基于统筹内容、创意、发布、反馈为有机体而形成的全新的生态链，是其盈利模式的制胜关键。

（三）分享优于消费：平台策略下的信息分发与共享。

“未来，BuzzFeed甚至不需要有一个自己的网站。” BuzzFeed的主编本·史密斯曾如是说。当然，这并不是说BuzzFeed要解散网站或者APP，而是其“分享优于消费”理念的有力诠释。社交媒体平台，成为首要考虑的“战略位置”。在“分享优于消费”的指导下，BuzzFeed根据不同的内容特色，组建专门分发团队，细分不同社交媒体平台，负责Facebook的员工被安排主要关注流量，而负责Twitter、Tumblr和Vine的员工去计量不访问BuzzFeed平台的用户习惯，让不访问BuzzFeed平台的人也能够消费BuzzFeed的产品。为了实现平台的覆盖，BuzzFeed对运营团队进行扁平化整合，使每一个BuzzFeed编辑部下属的3个团队，能够迅速高效的将内容分发到不同的社交媒体平台。此外，自创的突发新闻发布机制，将首页+推送+资源位组合排序，通过一套从1到13的排序系统来决定，当涉及新闻分发的时候哪些媒体需要考虑在内，在这种组织结构中实现了受众群体传播24小时不断优化的内容。跨BuzzFeed客户端、PC首页和社交媒体的多平台操作能力，使得其能够迅速将话题热点点燃，再以最短的时间蔓延到所有的平台上，并使关注人数像滚雪球般越滚越大，铸就“流量收割者”的神话。

二、BuzzFeed在媒体运营方面的启示与思考

（一）强化技术思维，实现内容与技术的深度融合。

从BuzzFeed的发家历程我们可见，技术在新闻生产当中扮演着极其重要的作用。尤其是进入移动互联时代后，看似毫无关联的海量数据成为潜力巨大的财富，分析处理数据的能力便成为关键。BuzzFeed依靠Pound分析数据，获取话题，优化传播路径，丰富互动渠道。同时，还可以看到，从主导“猫猫狗狗”软文信息出身的BuzzFeed正在开始向严肃长新闻靠拢，新闻中厚重充实的内容是媒体立足的根本，单纯的娱乐性内容并非长久之道。国内BuzzFeed的追随者便要发挥出传统媒体优质内容生产的优长，借助技术之舟，以“内容”与“技术”的深度融合，实现跨越式的发展。

（二）强化用户思维，挖掘用户深层心理需求。

新媒体的运营从本质上来说是对“人”的运营，这就需要洞悉“人性”，使技术和内容都符合“人性化趋势”。在这里，主要从BuzzFeed带给用户的界面体验以及用户心理需求两个维度进行探讨。

好酒需要精致的酒瓶衬托其高贵来吸引顾客，好的新闻内容，同样也需要优质的界面来勾起用户第一感觉上的阅读欲望。BuzzFeed暖色调的设计使用户在登陆其界面的同时便眼前一亮，红黄色在心理上带给人一种积极、愉悦的暗示。同时，科学简洁的最终呈现页包含了基本的元素，诸如LOGO、缩放式导航条、标题、分享按钮、评论等，瀑布式内容设置形式让用户在手指滑动间流连忘返。BuzzFeed还深谙移动互联时代信息的设计与运营的精髓，将“少即使多”的原则贯穿入界面的设计，注重界面首页的开发，注重第一入口从“首页”转向“最终呈现页”，避免多层链接跳转导致用户的蹦失。

界面的友好度与使用的舒适度是用户关注的起点，如果想要让用户长久的停留在自己的媒体上，还必须对用户心理进行准确的跟踪与把握，挖掘用户深层次的需求。譬如，BuzzFeed调查后发现，用户期待从接受的信息中感受到超越自身现有的内容；用户通过在社交媒体的自我表征，旨在让自己在社交圈中引起关注，从而获得他人的关注与认同，这是“人性”所在，也是媒体消费者的隐性需求。因此，把握用户的心理状态，开发带有个性标签，同时兼具实用性与分享价值的信息往往能够起到事半功倍的效果。

（三）强化创新思维，着力打造平台型媒体。

平台型媒体的概念最早出现在乔纳森撰写的《平台型媒体的崛起》（2014年）一文中。从字面理解，平台型媒体既有媒体的专业权威性，又有面向用户平台的开放性。喻国明认为，互联网逻辑成为当前传媒生存发展的基础，而“真正应该成为媒体转型发展主流模式的是与互联网逻辑相吻合的平台型媒体。”[4]BuzzFeed则利用其技术优势，不断开拓创新，正在朝向这个目标前进。

首先，从BuzzFeed的发展取向来看，其核心目标并非赢得流量，而在于赢得用户。在传统门户时代，门户网站的盈利模式是通过高流量带来高广告的投入，流量成为遥控器与指挥棒，“为追求流量而追求流量”的情形屡见不鲜。BuzzFeed敏锐地意识到，在移动互联时代，相比于流量，更为重要的是信息有效到达和影响用户的能力。乔纳·佩雷蒂认为，传播，即生产可流动，强分享的信息才是媒体最核心的竞争力。反观诸多传统媒体，多数停留在以发布内容为目标进行内容生产，“传播是报刊发行的事儿，推广是市场运营的事儿，流量是技术SEO的事儿，与我无关”[5]的思维仍普遍存在。其次，BuzzFeed充分激活个体，实现跨平台合作的做法，在打造开放连接的平台生态圈方面进行了有益的尝试。BuzzFeed在发展的过程中，高度依重口碑传播，而口碑传播的基础来自优质的内容带动以及粉丝群体的支持，二者缺一不可。BuzzFeed还将目光投向其他新兴媒体或网络工具，实现跨界协作，最大程度地同用户进行接触交流，为用户提供渠道便利，并鼓励用户开展自媒体生产。譬如BuzzFeed同Pinterest开展深度合作，用户可在双方网站首页链接到对方，提升了双方的用户体验。BuzzFeed在未来的发展取向上突出“平台+服务”意识，强化媒体生态圈建构的思路值得学习与借鉴。

（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系）

【注释】

[1]吴家明 、文蕙:《新媒体BuzzFeed 成立8年估值远超华盛顿邮报》，《证券时报》，2014 年8 月14 日，第 A04 版。

[2]I99it，《Pound：BuzzFeed的网络传播优化与理解流程》，http://www.199it.com/archives/383123.html 。

[3]杨阳：《原生广告，下一个百亿级市场》，《视听界》，2015年第5期，第83页。

[4] 喻国明：《基于互联网逻辑的媒体发展趋势》，《人民日报》，2015年4月19日，第5版。

[5]张学玮：《后门户时代的典范， BuzzFeed 的成功带给我们哪些启示？》，钛媒体，

http://www.tmtpost.com/1005723.html。

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com