贝佐斯给《华盛顿邮报》带来哪些改变

2016-11-27余湉湉

中国记者 2016年10期

□ 文/余湉湉

贝佐斯给《华盛顿邮报》带来哪些改变

□ 文/余湉湉

2013年，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）投资2.5亿美元，以个人身份收购了《华盛顿邮报》。三年来，《华盛顿邮报》新技术玩得风生水起，无论是“A/B测试”、还是整合发行，无论是斩获普利策、还是数字化经营。本文试对其具体做法逐项梳理，以供参考。

华盛顿邮报报业转型数字化新媒体

在不到3年时间里，《华盛顿邮报》的面貌大为改观。读者数上升，内容契合数字世界，网络流量成倍增加：2013年8月约2600万，2015年10月达到6690万，超过《纽约时报》（6580万）；2016年2月，邮报网站的年页面浏览总量已经达到8.901亿/年，击败《纽约时报》（7.213亿/年）和Buzzfeed（8.84亿/年）等多家知名媒体。

一、《华盛顿邮报》的改革措施

对《华盛顿邮报》来说，最根本的变革就是在贝佐斯的引领下成功由一家传统媒体转型为“媒体和科技公司”。其具体措施包括如下：

（一）注重用户选择与体验

与过去总编辑至上的思路不同，无论是内容采写、还是版面编排，贝佐斯执掌下的《华盛顿邮报》都将用户选择当做终极目标，这里最有创意的一招就是采用“A/B测试”策略提升用户体验。比如对同一篇新闻在不同版本中变化标题和结构、改变排版格式、调整页面颜色等，再跟踪不同版本对流量的影响，及时做出调整和改动，让阅读体验达到最佳。

此外，为了测试邮报和竞争对手谁更有吸引力，邮报还招募了大约600名读者参加调查，把《纽约时报》《华尔街日报》和其他报纸收集起来，去掉报纸的名字，调查读者愿意读哪些文章。

（二）加大内容投入，提升核心竞争力

内容是所有媒体的命脉和核心，对邮报也不例外。贝佐斯为此不断加大投入，在人员结构上也进行了一系列调整：新招聘大量编辑和记者，每天发布的报道目前达到1200篇；大幅扩充技术队伍，工程师团队在过去2年时间里增长了近两倍，达到近400人，贝佐斯称其堪比“硅谷的任何团队”；区分工作任务，资深记者和编辑有更大自由度进行深度报道，而不再被普通报道牵扯太多精力。目前，《华盛顿邮报》的全部员工已达近700人。

除了人力配备，邮报大幅提升对数据的应用。不仅通过数据了解用户分布、确定市场细分，还将其用于深度报道——2016年普利策新闻奖揭晓，凭借用数据解剖美国枪击的痼疾，《华盛顿邮报》用9篇传统图文报道和1篇数据可视化报告一举摘得最具份量的国内新闻报道奖。

A/B测试

“A/B测试”在互联网公司中广泛应用于游戏发布、用户界面设计等，简单来说就是对同一种应用推出不同版本，各个版本对于用户来说是觉察不到的，每位用户都会根据自己收到的版本进行选择和使用，后台从用户反馈回的数据得出哪种版本更受欢迎、用户转化率更高等结论，再据此推出最终版本。这种测试能大大减少人为主观因素对实际效果的干扰，让数据成为决策的依据。

（三）去除冗余，整合资源

为了廓清邮报主体形象、提升邮报品质和读者专注度、减轻不必要的负担，贝佐斯在收购完成后动作麻利地关闭了多个数十年来因邮报而生、且与邮报捆绑销售的地方小报，甚至因此遭到记者的围攻。用好用足已有资源，不仅在内容分发上大量借助Faceb ook和Twitter等社交媒体的力量，还将邮报的相关应用预装到亚马逊Fire平板电脑中，并且向亚马逊Prime会员提供了订阅折扣。

二、《华盛顿邮报》的经营业务

《华盛顿邮报》能从一家百年老报转型到适应数字时代的媒体公司，其经营业务的调整同样具有参考价值。

（一）供稿与发行：数字化之路

除了在内容和形式上通过“A/B测试”等方式不断优化用户体验，邮报通过PC端、APP等渠道全面推进数字化发行，在方便读者的同时大幅提升订阅量，将下滑的纸质版发行量成功转化为流量，也顺便为广告客户从纸质版转向各种新媒体终端打下了基础。毕竟，商业环境下的报刊想要赢利，依靠的主要还是广告收入而不是发行——发行量本身并没有太大价值，这个数字本身也不过是向广告客户证明自己影响力的筹码而已。但是新媒体时代，还有多少客户愿意在门庭冷落的纸媒上一掷千金？受众在哪里，传播阵地就在哪里，当然广告主也在哪里。只要内容过硬、收费合理，读者并不介意为自己获得的信息付钱。这也正是《Economist》（经济学人）《Financial Times》（金融时报）等多家世界知名媒体现在选择的路径。

《华盛顿邮报》官网的订阅页面有几点或许值得学习：

1.清晰的页面设计与订阅分类。左边是全国通行版，右边是全国版+华盛顿地区版，一方面保护自己地区大报的传统地位不丢，另一方面也试图把版图扩展到了全国。

2.优惠的试订价格。两个版本都提供了头四个星期只要99美分的优惠价格——目标是培养读者的阅读兴趣，进而成为长期读者。

3.标价技巧。通过分摊到每周，订阅两个版本所要支付的费用分别为2.5美元和3.75美元，仅仅相当于一杯咖啡的价格，对于绝大多数人来说都显得很容易接受；此外，全年订阅还有18%的优惠，也会增加读者的订阅兴趣。

4.将纸质版和电子版结合起来。纸质版只是生存空间缩小了，但并不是取消了。在订阅页面，《华盛顿邮报》还为华盛顿地区的订阅者提供了纸质版投递上门的选择，可以为读者送报上门。

5.便捷的用户服务。官网订阅页面右上角，分别是订阅邮报的相关服务电话、帮助咨询、在线交流、联系方式等四个按钮，网络化的客服方式更符合时代特点。

6.整合发行。除了官网提供的订阅渠道，通过APP、亚马逊网站、Fire平板、Kindle阅读器（后三项都是亚马逊自家资源），读者都可以订阅到邮报的电子版。

（二）广告服务：以用户为本

《华盛顿邮报》易主后不再是上市公司，但仍然是一家集团化的媒体。凭借主报及旗下多份刊物、网站、APP等载体，邮报具备向广告客户提供我们称之为“媒体矩阵”的服务能力。为了整合这些资源，其广告业务开展包括如下特点：

1.用专门的网站集中开展广告业务。有别于《华盛顿邮报》官方网站（www. washingtonpost.com），广告网站不仅有独立的网址（www.washingtonpostads. com），还有明显区别于邮报官网的标识及主体颜色，但是整体形象风格上保持了一致性。

2.让可利用的广告资源一目了然。广告网站采用矩阵展示的形式，列举出旗下共计十项产品，包括主报（即邮报）、快报、电子报、邮报杂志、El Tiempo Latino（注：是其旗下西班牙语免费报，因华盛顿地区西语为仅次于英语的第二语言，且当地有较高比例拉美后裔）等，每样产品都用一个简洁的长方形色块加标识予以展示。

3.广告业务类型多样化。除了面向企业客户提供商业广告，比如金融、房地产、汽车等，还面向个人提供各种分类广告，比如求职招聘、房屋租赁、宠物及票务等。此外，网站上还提供了名为“自助广告”的服务方式，小额广告客户可以自助办理。既没浪费可能实现的长尾效应，也减少了在小标的业务上的人力投入。

4.提供专业报告和手册。与一般媒体在推介广告业务时只是展示自己的刊例价、影响力不同，邮报的表现更为专业和有气度。除了常规展示内容外，他们还在广告网站提供了两项专门报告，分别为《2016市场手册》和《2016广告手册》，可以免费下载。这两个报告对提高现有媒体广告工作的专业化水平有较高参考价值，简单介绍如下：《市场手册》正文24页，内容包括——

各维度细分市场相关数据。来源于第三方的各种统计：人口和家庭、教育程度、收入情况、线上阅读习惯及年轻人群、互联网及移动互联网等；

华盛顿地区市场情况。人口、收入、刊物发行量及覆盖面等）；

《华盛顿邮报》（纸质版）市场占有情况。在华盛顿地区各县的发行情况、华盛顿特区的意见领袖有哪些、都会区的市场构成及邮报纸质版到达范围等；

《华盛顿邮报》电子版市场占有情况。不同终端用户数据及使用情况、全国的用户构成情况（包括性别、年龄、种族、收入、所在地区等）、华盛顿地区用户构成情况、手机端用户情况（不同电信运营商品牌的占比情况也统计在内）；

旗下快报的市场占有情况。

当地其他媒体市场占有情况。包括社区报纸、本地化杂志、有线电缆及卫星通讯供应商、广播电视等。

值得一提的是，上述数据虽然以介绍《华盛顿邮报》为主，但是所列数据都是以全国或全行业为范围，向读者呈现的是对整体市场的描述，以便广告客户自行做出判断。

开展广告合作的条款和条件（从中可看出，邮报公司可以为客户提供包括创意设计、方案编写、翻译、排版等在内的各种相关服务）。

（三）衍生品市场：物尽其用

一般印象中，一家报纸的创收来源无非是发行收入及广告盈利，但是《华盛顿邮报》给我们展示了其他可能。

在邮报的官方网站上，除了新闻内容以外，还有一个“华盛顿邮报商店”的入口，“商店”里列有八种商品，分别为：

小商品、图片、提供往期刊物作为纪念品、档案馆。此外，还有电子图书（邮报相关书籍，与苹果iBookstore、亚马逊、Google等均有合作，购买渠道多元）、华盛顿邮报菜谱（历年来最受读者欢迎的菜谱集锦，精装本）、文字/图表/视频的授权经营、图片的授权经营等经营类别。