下一个纸媒风口：手机短视频？探析《杭州日报》“杭＋”视频3000万+播放流量之路

2016-11-27曾瑞阳

中国记者 2016年10期

□ 文/曾瑞阳

□ 文/曾瑞阳

编者按移动端短视频，是当下新媒体领域最炙手可热的项目。在国外，《纽约时报》把视频作为其增长和策略的核心；新闻集团同样着手给广告商提供更多适合社交传播的视频。国内，邱兵主导的“梨视频”，奥运期间悄然上线。各路创投资金纷纷进入短视频领域。在这个风口上，纸媒是否有机会？如何进入？

手机短视频杭州日报 G20

G20杭州峰会期间，国内外媒体齐聚杭州。各大媒体在新媒体层面的比拼，如同一场没有硝烟的战争。

在巨大的压力面前，杭州日报全媒体中心视频品牌“杭＋”以移动短视频为载体，取得了千万级的阅读成绩。

从2016年7月底至9月中旬，在不到2个月时间，“杭＋”视频共推出《杭州地图》系列动画片、《街访》《人物纪录片》等短视频，其中《杭州西湖烟花》影响最广泛。在杭州日报官方微信上，它的阅读量达到75万＋；在腾讯视频上的播放流量达到3000万＋。

在这些惊人的数字背后，“杭＋”其实是移动短视频领域一个刚起步的“婴儿”。“杭＋”成立于2016年7月，谐音“行家”，可以把“杭＋”解读为《杭州日报》在“互联网＋”时代，对移动短视频领域的尝试。

上文提到的一系列G20杭州峰会短视频，是“杭＋”对移动短视频内容生产方式和传播规律的一次探索。同时，“杭＋”也试图寻找纸媒在该领域的发力点。

一、“杭＋”移动短视频的革新要素

纸媒做视频，早已不是新鲜事。但在此领域内，形成规模和影响力的纸媒，寥寥无几。或者说，有一部分成功案例，但是创始人大多跳出纸媒另起炉灶，做出新媒体产品“一条”“二更”等。

很多人认为，跳出纸媒是跳出体制，其实，这一跳，也意味着跳出传统的媒体思维。我们认为，这是在移动短视频创作中非常关键的一点。纸媒做移动短视频，往往带着新闻思维的惯性。这个惯性会表现在题材选择标准和具体操作手法上。

新闻，对于媒体人来说，是全部；但是，对于拿着手机看视频的用户来说呢？路透研究院调查分析了26个国家受众对于网络视频新闻的各项使用数据，对欧洲和北美30家媒体的网络视频新闻进行了调研。其结果发现，从目前来看，网络视频新闻更多地因新技术、新平台以及媒体自身发展需要而推动，受众需求并非主因。例如，41%的受访者认为文字阅读更加快捷方便，19%的受访者认为，网络视频新闻并不能增加一篇报道的价值。

那么，既然要在移动短视频这个蓝海里钓鱼，起码要知道海里都有哪些鱼，鱼儿们喜欢吃什么。基于上述思考，现阶段“杭＋”对于移动短视频的探索，可以总结为4个字——去新闻化。这主要表现在以下两个方面：第一、题材选择更加宽泛，新闻只是其中的一小部分。第二、内容制作手法上，摆脱套路，去新闻化。

二、怎样打造播放流量3000万＋的爆款视频？

《杭州西湖烟花》是“杭＋”带着“去新闻化”思路，对移动短视频的一次尝试。8月28日，西湖上有一场G20杭州峰会文艺演出晚会的烟花燃放测试。烟花燃放测试，此前已有过，微信上有一些网友拍摄的图片，很漂亮，但是还没有看到视频。我们预感，这个视频会红，问题就是怎么拍摄制作。

策划时，我们想起了美食视频大号“日食记”早期的一段创作经历。刚开始时，“日食记”主创试图在短视频中加入美食背后的故事、感想，有点类似于传统美食节目的做法。结果，好多用户留言说，能不能简单点，安安静静地做菜，别说话。

用户如此评论，无非两个原因：第一、看腻了传统美食节目“吃什么都会入口即化”的套路；第二、故事讲得还不够精彩。

《杭州西湖烟花》也可以有好多种做法，主持人或记者出镜讲解、配音解说、增加一些相关的内容……但是，这些太啰嗦老套，不够直接。最后，创作团队选择让用户单纯欣赏一段美丽的烟花短视频，这如同很多人听说要放烟花，就坐到西湖边欣赏。

五台单反相机，分布在宝石山、苏堤、长桥等五个地方，3分钟的烟花，拍了15分钟的视频素材。当天凌晨，15分钟的素材简单剪辑，配上一首张靓颖演唱的《印象西湖雨》，上传到腾讯视频网站。29日，杭州日报官方微信以《昨晚西湖烟花我们帮你拍回来啦！美翻天了！但接下来的这件事，大家要注意……》为标题，头条推送。仅仅2小时，阅读量超过10万＋，并且一路飙升，最终定格在75万＋。同时，这条视频被各大自媒体公众号转发，有纸媒同行的公众号，也有营销号，甚至有电视频道裁掉该视频的“杭＋”logo，在电视新闻上播放。

此条视频的影响力在腾讯视频的后台数据中可实时观察。视频发布的几天内，我们每刷一次后台数据，都会被吓一跳。《杭州西湖烟花》的流量爆发性增长，每天的增长量以100万、200万、400万翻倍递增，总流量达到3130万次。类似案例还有杭州日报官方微信头条推文《武林广场出大事了！一段4分钟视频看呆了所有人……》，阅读量接近30万。

事后，内部总结分析，此类视频爆红有以下几点原因：第一、内容本身有关注度；第二、视频制作讨巧；第三、微信推文整体包装；第四、时下热点。

但是，这些因素结合起来，仍避不开一个先天缺陷：热点驱动型的内容生产模式，有太多偶然的因素，单靠这个模式，可能会带来一时的流量，但对于任何一家媒体，或者是自媒体公众号来说，都无法形成品牌影响力。用户常常会抱怨内容太少，不够丰富。长此以往，人气就会下降。那么，留给纸媒人的问题就是，如何保证能持续生产出大量可病毒式传播的短视频。

三、常态化的优质内容生产是关键

某条视频的偶然爆红，就跟买彩票中大奖一样，可遇不可求。常态化的优质内容，是“杭＋”当前努力追求的目标。我们开设《杭州地图》《街访》等短视频栏目，正是基于上述考量。《杭州地图》介绍杭州最接地气的元素，美食、美景、杭州话、阅读文化等，该系列的一大特点是用时下互联网流行的MG动画来创作，文案讲求口语化、简洁幽默，用户只需要3分钟时间，就能如栏目口号说的那样，“让你秒变老杭州”。第一期《壁咚的墙》一经推出，视频微信推文阅读量即达到10万＋，后续推出的《是杭州人爱读书，还是杭州令人爱读书》《没吃过这些街头美食，都不好意思说自己是杭州人》《杭州三怪》的平均阅读量在6万至7万。

通常一篇10万＋的推文，点赞数在1000上下。但《杭州地图》系列动画视频有一个特点：同样阅读量的情况下，点赞数远高于其它推文，平均点赞数达到2422，最高接近4500。这应该是用户对优质内容的一种认可。不过，该系列的内容设计还存在一些问题，例如主题不够集中，需要以更小的切口来归类梳理，以获取持续传播的效果。

《街访》是一个话题性的短视频栏目。在G20杭州峰会时间，“杭＋”上街采访了大量的市民和游客，包括很多外国人。制作了《外国人眼中的杭州》《杭州到底哪里好》《老外学杭州话》等视频。在G20杭州峰会之后，该栏目继续保留，可以说是一个以热点话题为驱动的常态化栏目。相较于《杭州地图》，《街访》是一个轻量化的栏目，操作简便，出片速度快，遇到合适的时机和话题，将创造出较高性价比的短视频。