人民日报媒体融合发展战略与启示

□ 文/万小广 程 征

人民日报媒体融合发展战略与启示

□ 文/万小广 程 征

·基金课题项目·

近年来，人民日报全媒体发展步伐走在国内前列，在媒体融合不同层面的探索可圈可点。作者梳理人民日报媒体融合发展的路径与经验，认为具有双重意义。

人民日报 媒体融合 发展战略

一方面《人民日报》是中共中央机关报，其媒体融合战略可以为全国各级党报打造新型主流媒体、引导主流舆论提供重要参考；另一方面，发行量达300万份的《人民日报》曾在1992年被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一，其成功转型的经验为传统媒体打造全媒体、适应舆论新格局提供了样板。

一、人民日报媒体融合发展的主要脉络

人民日报在媒体融合上取得的成就，和管理层较早制定切实可行的战略方针并大力贯彻实施分不开。人民日报很早提出要“构建舆论引导新格局和现代传播体系”，并制订了“报网融合、资源整合、人才聚合、内外结合”的媒体融合方针，推动《人民日报》《人民日报·海外版》和人民网新闻资源的统一管理、协调配置、立体开发，形成目前囊括报纸、新闻网站、官方微博、官方微信、手机报、电子阅报栏、客户端的全媒体产品服务体系。

1997年1月1日，人民日报创办人民网，开始全媒体转型。最初，人民网以《人民日报》网络版身份亮相。1997年6月18日，国务院新闻办批准《人民日报》及其所属六报四刊进入国际互联网，此时新浪、搜狐和网易等门户网站还未介入网络新闻。[1]以人民网成立为标志，人民日报开启了近20年的媒体融合发展之路。

（一）第一阶段：1997-2005年，报刊网络版时期。

这一阶段，人民日报媒体融合的主要特点是：传统报刊在媒体融合进程中占据主导地位，网络新媒体只是作为附属、补充存在。

这一时期人民网开始尝试转载国内外重要媒体的新闻，每天翻译30条左右的外电。最典型的是1999年中国驻南使馆被袭击事件发生后，它最早对外报道使馆被袭击真相，第一次在重大新闻事件中发挥了网络快捷特点。[2]同时，网络版推出“强烈抗议北约暴行BBS论坛”栏目，成为“强国论坛”的前身，该论坛逐渐发展成为反映社情民意的重要平台。

2000年8月21日，人民日报网络版正式更名为人民网，并根据新的定位进行了大幅度改版。在机构名称上，也从人民日报网络版编辑部更改为人民日报网络中心。2005年，人民网发展有限公司成立，实行公司化管理运营，标志着一个新的报网融合时期开启。

（二）第二阶段：2005-2012年，报网融合时期。

2005年，人民网开始公司化运作，标志着人民日报全媒体发展迈出关键一步。如一位研究者所言，人民网从此脱离对人民日报核心资源的依赖，在日常管理和内容运行上走上自主自立发展之路，这是今日得以成功的关键所在。内容不依赖、财务不依赖、人事不依赖，虽然并不能保证一定成功，但却是走向成功的前提。[3]人民网的独立发展是相对于网络版而言拥有更多业务自主权，在内容、财务、人事上仍与人民日报存在密切联系。

这一时期，人民网采取了几项重大举措：

2005年，推出手机人民网，这也是主流媒体开办的第一个手机网站，开启了移动化战略的第一步。2008年，人民网日本株式会社在日本东京成立，成为第一家走出国门、实现本土化发展的国家重点新闻网站。2008年，组建人民日报社网络中心舆情监测室，并于2010年改为人民网舆情监测室，率先推出舆情产品服务。2010年，推出“人民搜索”，希望争夺谷歌退出中国之后的搜索市场。2010年，顺应社会化浪潮，推出“人民微博”。

这一阶段，人民网进一步推进体制机制改革，于2010年6月完成股份制改革，人民网股份有限公司正式挂牌，成为首个中央级新闻网站改制案例，为后来上市奠定基础。

（三）第三阶段：2012年至今，打造新型主流媒体时期。

这一阶段，人民日报的媒体融合战略取得较多成果，此前的战略布局进入收获期。

第一，人民网于2012年上市，成为第一家在国内A股整体上市的新闻网站。上市为人民日报的全媒体战略带来充沛资金，并以上市公司体制推动传统媒体管理经营体制的改革。

第二，除人民网外，人民日报着力打造出一系列媒体融合产品，在“借力发展”和“自主发展”两个层面均有突破。

在借助社会平台方面，2012年开通人民日报法人微博，这是人民日报社继人民网之后打造的又一个网络品牌。据“新媒体排行榜”统计，人民日报微信公号自2014年8月份以来长期居报纸微信号排名第一，并稳居中国微信500强月榜综合排名第一的位置。

在打造自主平台方面，2014年6月人民日报客户端正式上线。到2015年12月，人民日报称其客户端的下载量已突破1亿，进入国内新闻类客户端前十位。

第三，人民日报加大技术平台建设投入，力求补足技术短板。2014年3月，创办人民日报媒体技术股份有限公司，作为社属一级公司，注册资本1亿元人民币。该公司负责搭建的人民日报全媒体平台（中央厨房），在2015年、2016年两会报道中开发了大量新媒体融合报道产品。2016年以来，为升级中央厨房的技术水平，人民日报陆续与国内外网络巨头开展合作：与腾讯在中国媒体融合云平台、媒体大数据合作、媒体平台融合等领域展开合作；与百度开展大数据、人工智能等方面的合作； 与美国硅谷Prysm公司 （溥美）和大恒科技达成三方协议，升级中央厨房的视觉工作环境解决的硬件系统。

二、人民日报媒体融合发展战略的业务体系

（一）人民网

目前，人民网拥有“中国共产党新闻网”“强国论坛”“地方领导留言板”“人民微博”“人民电视”“人民网舆情监测室”等品牌栏目，主办“中国人大新闻网”“中国政协新闻网”等多个专业性新闻网站，先后承办了学习与实践网、创先争优网、群众路线网等党的主题教育活动官方网站，以及党的十七大、十八大新闻中心官方网站，建设了中组部“12380”举报网、中国统一战线新闻网、中共中央文献研究室网站、中国共产党历史网等八个中央部委网站。上述业务中，人民网“强国论坛”“地方领导干部留言板”“舆情监测”等具有较高的知名度和影响力。

在经济效益方面，财报显示，人民网2015年实现营业总收入16.05 亿元，实现上市后连续 4 年的正比例增长。其中，广告及宣传服务收入7.27 亿元，同比增长27.24%；移动增值业务收入5.22亿元，同比增长21.48%；信息服务收入2.67 亿元，同比略有下降；互联网彩票服务业务收入4，670.86万元，同比下降 83.65%。

（二）法人微博账号

人民日报法人微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，内容设计以传播《人民日报》观点和信息为主，兼顾国内外重大事件和服务类信息。因为有独立团队运营，效率高、专业性强，人民日报法人微博形成了立场鲜明、风格亲切、语言清新的特点，并借助一系列突发事件和热点话题报道，迅速打响知名度，受到网民欢迎。

2014年7月，人民日报法人微博在人民网、新浪网、腾讯网粉丝总数超过4610万，位列所有媒体微博账号第一；仅在新浪平台，粉丝总量就达2200万（到2016年8月新浪粉丝量已增至4782万），单条微博的平均转评数达5000次，开博以来总阅读量超过200亿次。[4]

（三）人民日报系微信公号

在微信平台出现之后，人民日报社又大力进军微信公号领域。人民日报借鉴法人微博的成功经验，打通了微博、微信、客户端之间在内容来源方面的界限，微博、微信以及客户端的采编人员都被拉进一个大微信群里，新闻客户端、微博的稿件都可以推荐给微信发布，新媒体编辑通过这个群也可以向记者约稿。

但三者之间在内容形态、传播方式上还有一定差别，比如微信就存在推送次数的限制，这也使得人民日报微信必须在微博基础上进行创新。这种创新尤其体现在“侠客岛”“学习小组”身上。

“侠客岛”是人民日报海外版旗下微信公号，它在选题上大胆犀利，在准确吃透中央精神前提下敢于触碰重大敏感问题。上线后11个月，订阅量就已接近30万人，文章平均阅读量在7万至8万。

“学习小组”在内容选题上专注于解读习近平总书记的讲话和活动，经常有独家一手报道，如2014年“习奥瀛台夜话全纪录”“跟习大大去出访”系列等多篇报道引发网络舆论场强烈反响。

（四）人民日报客户端

2014年6月12日，人民日报客户端新版正式推出，真正大规模地开启移动化转型。从产品设计上看，客户端整体简约流畅，以闻、评、听、问四大板块导入人民日报社全媒体优势，其中“问”板块是人民网品牌栏目向移动端的延伸。从内容上看，“闻”板块分类清晰，强化图片功能；“听”板块的音频新闻解放了眼睛，与“看新闻”相互补充，成为一个亮点；“评”板块在囊括人民日报旗下媒体评论的同时，有意在移动端延续其评论优势。

在营销推广方面，一改传统媒体的低调。除通过举行上线发布会。播发新闻稿，投放社交媒体广告、地铁广告等，同时加大与应用商店的合作，设置现金大礼包、小米电视抽奖活动等，上线一年多下载量就已突破1亿，成为主流手机新闻客户端。

（五）人民日报全媒体平台（中央厨房）

前述四块业务基本上都是人民日报媒体融合战略的增量改革。存量改革进展较慢，目前主要由人民日报媒体技术股份有限公司在大力推进。该公司大部分职工是IT技术人员和设计人员，除了制作一部分新媒体产品外，主要负责包装、改造人民日报存量内容与采编流程创新。承载该任务的主要项目就是为存量改革作铺垫的人民日报全媒体平台（中央厨房）。

2014年，“中央厨房”就以临时协调机构的名义展开跨部门运作。经过两年的发展，“中央厨房”技术平台1.0版本于2016年2月19日上线，具有6个功能模块：报纸版面智能设计系统、新媒体内容发布管理系统、可视化产品制作平台、传播效果评估系统、内部用户管理系统以及互联网用户管理系统。这一技术平台已经打通与国内微博、微信、合作媒体网站、客户端的接口，可以满足新闻采编发多元化需求：不仅实现在线采编、制作包括H5在内的各类新媒体产品，而且还能多平台账号一键发稿，并可分别按稿件或作者查询发稿量、转载量、评论量等传播效果指标。此外，“中央厨房”称未来还考虑增加内容交易模块，以解决媒体融合中的盈利模式难题。它的目标是作为支撑平台为各类内容生产者提供基础服务、增值服务和公共服务。

在2016年两会期间，“中央厨房”在报道形式创新上取得不少成果，得到广泛好评。此后，“中央厨房”开始强力推广，几个月来发展速度惊人。目前据称已完成上游内容生产400多家媒体、企业、政府机构、国际组织接入，以及下游内容分发渠道约2000多家，并与多家地方党报集团签署了战略合作协议。可以预料，未来“中央厨房”将全方位改变人民日报的采编流程与产品业态。

三、人民日报媒体融合战略转型的经验与启示

（一）制定正确的媒体融合发展战略

人民日报在媒体融合方面取得的成就，与历任领导较为超前、正确的战略眼光密不可分，具体包括三个方面：

一是较早认识到网络对于新闻传播的战略意义，并大胆尝试。查阅资料可以发现，人民日报很早就提出了“报网融合、资源整合、人才聚合、内外结合”的方针。

二是给予网络新媒体业务相对独立的发展空间。无论是人民网、官方微博微信，还是客户端，人民日报都有意识地赋予其不同程度的自主权，包括内容、财务、人事等。正如一位研究者在比较了人民日报和纽约时报20年媒体融合历程后所言，“人民日报互联网转型步伐上比纽约时报更大，更决断。相较而言，人民日报旗下的人民网因为较早报网分离而获得更好的发展空间，纽约时报依然报网一体化，面临更大挑战”。[5]

三是先鼓励发展增量业务，再改革存量业务，充分发挥前者对后者的带动作用。面对网络新媒体领域瞬息万变的形势，鼓励探索不同新业务，等积累一定成功经验后再改革存量业务，如人民日报微博对于母报话语方式的影响，再比如“中央厨房”对于传统采编流程的重塑等等。这既不同于传统业务与新媒体业务“两张皮”的做法，也不同于盲目重构存量业务的做法。

（二）重视体制机制改革，为媒体融合战略转型奠定基础

正确的战略需要有效的体制机制来保障执行。在IT行业与传统媒体并存的新传播生态下，有四大难题制约传统媒体的媒体融合和打造新型主流媒体，包括体制机制、资金、技术、人才。其中，体制机制约束是核心。虽然媒体融合牵涉的体制机制问题往往并非媒体自身所能左右，但媒体的主动探索也至关重要。纵观人民日报全媒体发展历程，可以看到体制机制改革是贯穿其中的一条主线。

这一点在人民网体现最为突出：从人民日报的下属部门，变为内容、人事、财务相对独立的有限责任公司，再到资金募集更加便捷、经营管理更加规范的股份制上市公司。这一系列“率先吃螃蟹”的改革举措无疑带有一定风险，但却从根本上为媒体融合战略奠定制度基础。因为有了更加市场化的体制，就可以根据发展需要募集更大规模的资金，建立更加灵活的激励机制吸引最优秀的人才，并按照市场规律来研发产品。人民网的发展历程，特别是上市后的表现，充分证明了这一点。而人民日报旗下的全媒体产品之所以具有竞争力，在很大程度跟其体制较为灵活有效有关。

人民网的成功也让人民日报在后来发展增量业务中敢于大胆运用市场化机制，比如“中央厨房”所依托的“人民日报媒体技术股份公司”，一开始就采取股份公司体制。

（三）充分发挥自身资源优势，找准适合自身能力与资源的市场切入点。

媒体融合战略转型，并非不同媒介形式的简单集聚。在更为复杂的舆论生态下，传统媒体集团更需要找准自身的政治与市场定位，并充分发挥自身资源优势，而不能盲目跟风。也就是说，既要认清自身作为党媒的根本定位和职责所在，也要找准适合自身能力与资源的市场切入点。

人民日报在发展全媒体业务体系过程中，始终坚持党中央机关报的定位，如人民网的宗旨“权威性、大众化、公信力”，人民日报法人微博的“权威声音、主流价值、清新表达”等等。这不是简单的口号，更是宣示自身在舆论场的政治与市场定位。这一定位也直接影响着其新媒体业务的研发思路，比如，人民网的品牌栏目“地方领导留言板”继续延伸至人民日报客户端；人民日报有一系列的政论品牌和政论传统，则演化为法人微博“你好，明天”问候体评论，以及“侠客岛”微信公号政论；而“学习小组”则延伸了人民日报的高端时政解读资源。无论技术、平台如何发展，人民日报全媒体业务都牢牢坚守自身的政治与市场定位并进行相应的产品创新，不断拓展对舆论场的影响力。

需要注意的是，在坚守自身政治与市场定位的同时，还需要对自身的资源优势有准确认知，否则结果可能不如预期。最典型的案例是人民搜索项目。人民日报是一家媒体机构，并非具有技术基因的公司，而搜索引擎技术恰恰需要长时间的技术积累。实践证明，盲目进入自己缺乏优势的领域胜算几率会小很多。

（作者并供稿单位：新华社新闻研究所文化产业研究室。本文为社科基金《推动传统媒体全媒体转型》课题成果）

【注释】

[1] [3] [5]方兴东，潘斐斐，李树波.新媒体之道与媒体融合战略选择：《纽约时报》与《人民日报》媒体融合20年历程与经验比较研究[J].新闻记者，2016（1）.

[2]刘工践.崛起的一支新闻传媒新军——记人民日报网络版[J].新闻战线，1999（7）.

[4]陈奕.国内主流媒体的新媒体转型及研究综述——以人民日报新媒体为例[J].青年记者,2015（7）.5

编 辑 周燕群 zhou@xinhuanet.com