《钱江晚报》：让主流媒体变“年轻”的几点思考与实践

□ 文/沈 芸

□ 文/丁浩宇

《钱江晚报》：让主流媒体变“年轻”的几点思考与实践

□ 文/沈 芸

年轻人在哪里，媒体的未来就一定在哪里。纸媒如何将读者群向年轻人群体延伸？这是主流媒体的一个时代课题。将近“而立之年”的《钱江晚报》，近年来做了许多年轻化的探索，主要经验是：主动出击，拥抱变化，引领时代，寻找未来的革新之路。

钱江晚报 新媒体 年轻化 创新表达

一、创建平台：一报多翼，差异传播

在“全面改革、全面融合、全员融合”的指导思想下，《钱江晚报》不断推进融合发展，创建多种平台，已形成了一报多翼的多媒体传播渠道——

2013年，《钱江晚报》推出微信矩阵，以官方微信为龙头，20多个子微信蓬勃发展，目前已聚集了300多万的粉丝群体，成为令人瞩目的“钱江晚报现象”。

2014年，《钱江晚报》启动“边锋媒体化”改造，在边锋游戏主页上开设新闻专区，让玩游戏的人看新闻，日访问量平均达到500万，超过国内一半以上省级新闻网站。这一尝试，开创了利用成熟网络平台进行主流新闻传播的独特模式。

2015年，《钱江晚报》客户端“浙江24小时”上线，主打本地化、实用化的“服务+资讯”，不走寻常路，差异化竞争，不采用任何行政推广手段，上线半年下载量已突破50万，活跃度极高，成为APP市场的特色产品。

如果说新闻是一盘菜，那么《钱江晚报》以前只做一道菜，而现在每天端上来的菜都口味各异、风格不同，通过差异化产品，满足了各个年龄层的需求。据统计，《钱江晚报》新媒体各个平台的总用户数已达到4000万，而且年龄层比报纸读者明显下降。据第三方平台调查，《钱江晚报》微信读者的年龄以30岁－40岁为主，女性比例高于男性。边锋用户的年龄层在30－45岁，男性占60%。而“浙江24小时”客户端的年龄层最低，在25－35岁。新媒体的一报多翼、差异传播，与传统报纸形成了较好的结构差。

二、 抢占热点：引领话题，瞬间引爆

平台有了，如何吸引用户，培养用户？《钱江晚报》在两个方面做了重点突破，一个是内容建设，一个是营销推广。

新媒体时代，话题的保鲜性要求越来越高，一个话题慢了一拍效果就会一落千丈。尤其针对年轻人的话题一定要“瞬间爆炒”而不是“文火慢炖”。为了抓到最新鲜的话题，《钱江晚报》对全国的上百个新媒体号建立了监控体系，每三分钟就刷新一次热门话题排行，一旦发现爆点，马上组织推送，努力做到发现话题、设置话题，引导舆论。

以2016年5月的两个新闻为例：

5月10日阿里巴巴举行集体婚礼，新媒体编辑发现朋友圈上非常火爆，马上派人赶到现场采访，晚上5点钱江晚报官微推送《今天杭州这场婚礼太牛了》，成为杭城首推，该条微信达到了50多万的阅读，传递了阿里这个全球最大的网商平台温暖的企业文化。

5月9日钱江晚报微信推送了《杭州小伙发明自拍神器，刷爆美国人的朋友圈》一文，第二天阅读量达到了51万，点赞达到1700多个！此消息最早发在一个互联网的业内小号上，新媒体编辑网上一搜发现这个小伙居然是杭州人，马上调动一切资源四处打听，挖出了这个小伙“身高1.88米、颜值很高、杭四中毕业、斯坦福博士”等鲜活的内容，推送后瞬间成为热门话题，全国数百家网站和微信号转载，大大激发了杭州人的自豪感，弘扬了社会正能量。

以上这两条新媒体稿，在第二天的报纸上都没有见报。新媒体吸引年轻人，选题和写作方式都区别于报纸，报纸上的稿件，新媒体端不一定用，而在新媒体上阅读量很高的稿件也不一定要成为报纸的选题。这就是《钱江晚报》的差异化报道尝试，服务好各自的用户，才能更好地留住用户。

三、 创新表达：介入交互，生动有趣

对年轻人来说，一本正经的、口号公文式的话语方式已经很难打动他们，“你若端着，我便无感”，他们要的是能让自己觉得畅快、直击内心的表达。老一代的读者是看着报纸长大的，年轻人是玩着电脑手机长大的。做新媒体一定要抛弃以往的报纸思维，改变过去单一的文字传播，尝试更适合社交媒体的表达方式。否则，你若端着，我便无感，自娱自乐的新闻在新媒体上只有死路一条。

新媒体不同于传统报纸，它的传播不是单向的，是交互的，应让用户在交互中参与进来。《钱江晚报》把这种思路用在重大主题报道中，取得了不错的效果。2016年全国两会报道中，《钱江晚报》新媒体推出了“你为我代言，我为你点赞”策划，代表委员的提案议案到底说了点啥，哪一条最能打动你的心，请读者来投票。策划推出以后，参与人数突破10万人，并得到代表委员的称赞。

2016年互联网大会时，《钱江晚报》策划了“大佬们的朋友圈”，在游戏中把浙江的成就，大会的内容自然地融入，由于互动性参与性强，取得了广泛的传播，一时刷爆朋友圈。我们在实践中深深地感受到，互联网固然给传统传媒带来了巨大的挑战，同时也为新闻创新开辟了巨大的空间。以前纯粹的文字传情已远远不够，怎么样的方式适应互联网阅读习惯？这是每一天，每一条稿件，都要思考的问题。

四、分享营销：玩法新鲜，体验独特

做新媒体，有两个词经常提到，一个是内容，另一个是营销。各种新媒体的出现，改变的不仅仅是内容的传播渠道，更是营销的模式。《钱江晚报》在实践中发现，以前用一些福利活动还能吸到一些粉丝，但现在效果越来越差，真正能产生爆炸式效果的营销，一定是能带动大家一起体验，实现“用户+用户”不断复制连接的传播扩散。

2016年春节期间，《钱江晚报》官方微信推出春节策划活动“猴年新春红包节”，创造性地用了“喊红包”的新玩法，共吸引970多万人次参与互动，一场活动增加用户12万，引起全国媒体的广泛关注。春节时推出送红包活动的微信号成千上万，《钱江晚报》的活动之所以能有这么好的效果，就是因为这个方式新颖独特，有很强的分享力和传播效应。

分享是新媒体最重要的一个特征，平时我们经常问自己的一个问题是：这个活动自己会不会参与，会不会分享给朋友？《钱江晚报》在2016年3月推出的“钱江晚报30周年请你上头版”H5游戏，就是具有强烈趣味性和分享性的营销活动。 我们在后台设计了几十种文案，每个人参与游戏都会得到不一样的结果，如“×××因为颜值高，钱江晚报请他去南极看企鹅”“×××因为有爱心，钱江晚报请他上头版”……强烈的趣味性吸引众人疯狂转发。这条游戏参与人次最后超过10万，很好地扩大了《钱江晚报》的品牌影响力和社会知名度。

（作者是《钱江晚报》新媒体中心主任）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com

思想·激情·文采——一名地市报总编辑的新闻评论写作体会

□ 文/丁浩宇

内容提要 新闻业界流行一句话：“新闻评论是新闻的高峰，而评论员则是通往高峰的跋涉者。”打开党报，读者往往最爱阅读那些变成楷体的新闻评论，因为新闻评论闪耀思想的光芒，代表着党报的立场、水平和品位，能解读者精神之渴。在《仙桃日报》办报实践中，本文作者总结出“思想、激情、文采”等评论写作的关键特征。

关键词 新闻评论 写作体会 仙桃日报

一、思想：带着问题思考，寻找破解答案

——观点鲜明，敢言人所未见。“问题是时代的声音。”面对今天纷繁复杂的新闻事件和社会现象，谁能在认识问题、观察问题、解决问题上有正确主张和独家观点，谁就能站稳舆论阵地。党报评论应主动应对社会热点、焦点、难点，抓准人们所关心的现实问题和存在的思想困惑，鲜明表达立场观点，廓清思路，形成共识，推动问题的解决。例如，《仙桃日报》的《田野呼唤年轻身影》，就是一篇紧扣时代主题、直面三农问题的新闻评论。

该文对年轻人不愿种地的现实进行了理性分析，写道：

“不愿种，这是众多年轻人的无奈选择。在喧嚣的舆论场中，‘跳农门’似乎成了农村青年实现人生价值的标签，而‘盘泥巴坨’似乎成了没出息的代名词。这种长期主宰舆论场的观念，让年轻人在思想上失去了对土地的敬畏与热情；另外，农业是弱质产业，加上收益的低下，劳作的艰辛，养家糊口的艰难，这些，都是年轻人纷纷外出打工挣钱，也不愿种地的根本原因。”

“不会种，这直接导致众多年轻人远离土地。有的从小跟随父母外出漂泊，常年生活在都市中，对土地没有感情，何谈回归土地，奉献青春？有的虽身在农村，但照样没人言传身教，没人鼓励其学习农技，不知如何春种秋收。他们宁可在城市的角落里无所事事地游荡，也不想在农村这个广阔的天地里点‘土’成金。”

该文并不回避矛盾和问题，大声疾呼：

“苍苍白发，垂老身躯，怎能让一望无垠的田野焕发生机？年轻人远走他乡，逃离土地，何谈农业的希望和未来？明天，究竟谁来种地？！”

该文也不乏温情的希冀：“让农业经营有效益，让农业成为有奔头的产业，让农民成为体面的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。美好的蓝图，需要人们绘就。毫无疑问，挥动如椽巨笔的，只能靠青年一代。”

——讲明道理，做到以理服人。言论的作用，是靠讲道理，靠说服人来实现的。要想把道理讲明讲透，就需要做到全面准确。没有全面准确，花里胡哨的文字只能是持之无据的游谈。而全面准确不等于空泛枯燥、套话连篇，说一些永远正确的废话，讲一些大而无当的道理。如何做到全面准确呢？这需要作者有较强的概括力。概括力是一种智慧，能够在复杂万端的矛盾中理出头绪，一语道破天机。概括力来自学识的积累，来自经验的总结，更来自长期不懈的艰苦的思想劳动。例如，《点“土”成金，希望何在》一文，就是一篇力图把话讲入人们的耳里、把理说到人们的心里的新闻评论。

文章高度概括，论点新颖。在谈到“我们该如何种地”时，作者提炼了三个“请别”的论点，即“请别忘记深植于心的土地情结”“请别轻视脚下这片土地的高贵”“请别放弃点‘土’成金的梦想”。使整篇文章层层递进、气势恢宏。

文章旁征博引，论据充分。在围绕三个“请别”论点论证时，作者引用古今中外的例子作论据，用事实说话。引用春秋战国时期晋公子重耳逃亡途中乞食，被农夫给予土块的故事，以及习近平总书记谆谆告诫：“中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。”说出国人土地情结的深厚；引用以色列发展农业的成功经验，以及仙桃优越自然条件，说出仙桃不要妄自菲薄、辜负大自然的资源禀赋；引用国内发展农业的成功经验，说出仙桃发展现代农业的路径和方法。

文章寓情于事，寓情于理。在谈到领导干部不重视农业时，作者直抒胸臆，发出内心呐喊：“如果情系沃土，就请我们的干部少坐沙发，多坐板凳；少吹空调，多流汗水；少端高脚杯，多喝大碗茶，切实为农民解决一些实际问题。”

二、激情：创新写作方式，贴近受众情感

——在采访中发现选题，使新闻评论与新闻报道一起跳动。现场采访是我写评论的一大特点。办报实践证明，独家采访基础上撰写的评论传播效果一般都不错。个中原因，是在采写过程中掌握了事实现场的实际、群众的呼声和现实的问题，写出的评论才能言之有物、针对性强。例如，《倾听非遗柔弱的心跳》一文，是我在采访仙桃非物质文化遗产保护现状的基础上，赶在“中国文化遗产日”当日发表的一篇新闻评论。

该文做到小切口，大主题。尽管提出问题、分析问题、解决问题的内容，全部来自采访素材，但小中见大，发人深思。在提出问题时，写道：“雕花剪纸、花鼓戏、皮影戏、沔阳三蒸、沔阳渔鼓、沔阳道情、沔阳民歌、沔阳善书、仙桃贝雕、仙桃麦秆画等，这10项仙桃省级以上非遗项目，也曾在不同的时间、不同的地点，以不同的方式，在各自的天地中展现独特的魅力，向外界呈递出一张张仙桃文化的闪亮名片。然而，在时代飞速发展的宏阔背景下，它们还是无奈地发出迷茫的叹息：明天我将如何存在？”在分析问题时，写道：“‘十年之后，也许仙桃人再也听不到沔阳善书了。’看着传承人后继乏人、生存困难、‘人亡艺亡’现象，69岁的善书传承人李洪源忧心忡忡的低语触颤人心。探访仙桃非遗由兴到衰的下行曲线，多少有些让人为之唏嘘。”

该文饱蘸个人情感。评论感情的表达，不是无节制地空喊口号，不是无来由地空发感慨，而是融入“我”的见识和认识。有“我”在，肯定就有“我”的观点、思想与爱憎。文中谈及保护非物质文化遗产重要性时，写道：“假如城市文化奋进的路上必须要亏欠一些什么，那么最不应该亏欠的，当是非遗传承人的心；假如城市文化发展的途中必须要抛弃一些什么，那么最不能抛弃的，当是对非遗的良知、责任和担当。因此，对非遗的物质回馈、经济支持、感恩与反哺不能吝啬，对非遗的历史情感、文化情怀不能缺失。”写出这样的话语时，我顿觉痛快淋漓，激情绽放。

——在表达上娓娓道来，使受众悦读中欣然接受评论观点。如果读者不爱看，作者自认为写得再好的评论，也只能是孤芳自赏。因此，我在写作时，尽量避开“要”“必须”“一定要”“非……不可”之类表示命令的语言，与读者平等对话，做到像朋友谈心那样，以清新、亲切、自然的口气围绕主题，娓娓道来，层层递进。力戒八股味、说教味，倡导人情味、文化味，让读者在轻松阅读中，接受文中的观点和思想。例如，《谨记党员的身份》一文，就是一篇改进文风的新闻评论。

该文追求自由表达。为文之道，贵自由表达。不自由，毋宁死。文中开篇巧妙提出问题：共产党员不能忘记自己的身份，时刻要对照党章查自己。文中写道：“他的声音，总给人力量和启迪。他说：‘不左比不右比，对照党章查自己！’‘党员，不是商标、不是广告，是火车头、是旗帜、是先锋队！’‘共产党员，是世上最难写好的字，需要用一辈子的心血来写！’……”“他叫吴天祥，一名优秀的共产党员。他如一把标尺，丈量着党员的高度：在平凡的每一天，是否还记得自己是一名共产党员？是否明白党员的身份究竟意味着什么？”

在分析问题时，行文采用散文笔法，让文字像清泉一样自然流淌。在论证“党员是无私的”这一论点时，写道：“党员是无私的。出生入死的战争年代，方志敏‘经手的款项总在数百万元’，他却不动丝毫，清贫如洗；灯红酒绿的和平年代，杨善洲毕生积蓄只是草帽、砍刀和烟斗；‘人的生命是有限的，可是，为人民服务是无限的，我要把有限的生命，投入到无限的为人民服务中去。’雷锋精神更是党员回应时代要求的标准答卷。”兵无常势，文无定法。不跨界，难跨越。比如文体，你能说一篇好的散文、杂文不是评论吗？拿着“绳子”捆别人不可怕，可怕的是别人不打算捆你，你却作茧自缚。

该文含而不露、点而不破、借古喻今。文中处处设有“暗靶”，明眼人一眼能看出来。在批评现在少数党员不讲规矩和组织原则时，写道：“党员是讲规矩和组织原则的。直到今天，还有人记得这件往事：‘你应该立即回去！’当年，陈云的女儿陈伟华在北京郊区当老师。一次冒雨走了十几里路回家，却因为没有请假，受到父亲严厉的批评。毛泽东曾提议立下不做寿、不送礼等‘六不’规矩。朱德教育党员干部一再强调，党内不能有特殊的共产党员，‘这是规矩’。”

三、文采：讲究写作技巧，追求语言美感

——善用修辞手法，掀起文字波澜。“言之无文，行而不远”。要让读者“享受”思想这一抽象过程，不能缺少优美的文字、形象的表达。有的人总认为：评论的魅力在思想，语言只要能表达出意思来就够了。这样的说法虽然有道理，但不全对。美一点的语言，读者爱看，思想也就会更好地传达。就像嫁姑娘，用牛车拉出去，与用花轿抬出去，效果当然大不一样。文章运用比喻、对比、排比、对仗、设问、引用等多种修辞手段，可将文章写得生动、文采飞扬，通俗易懂。例如，《带着新闻的情怀奔跑》一文，是一篇善用修辞手法的评论。

该文在开篇提出问题时，运用了设问手法，写道：“我们在互祝节日快乐的同时，便情不自禁地梳理、品味新闻岁月积淀的精华，随即，又陷入长长的思索：明天，我们的路在何方？”该文在陈述仙桃日报社采编人员的业绩时，运用了排比手法，写道：“我们在传播真实、真相和追求真理的道路上跋涉；在廓清市民思路、探寻仙桃发展方向的激情中坚守；在斑驳陆离的社会背景中擦去功利，呵护新闻工作的神圣与尊严。田野，阡陌；乡村，农舍；街道，社区；厂房、车间；春的温暖，夏的热烈，秋的收获，冬的严寒……我们且行且记，燃烧生命，记录变迁，诠释历史。”该文在概括报人的作用时，运用对仗手法，写道：“纸上春秋，见证时代进步；笔底波澜，推动社会进程。”该文在阐明新闻工作者的社会地位时，运用了引用手法，写道：“著名理论评论家余秋雨在《都市良知》一文中写道：‘是谁在平常中发现了不平常，在悲剧中发现了崇高，在复杂的都市风景中找到了足以燃烧千万人心灵的火种呢？是新闻界。……真的，我不能设想，没有一大批出色的记者，中国将如何走向真正意义上的现代？’”

这些激情四溢、如诗如画的文字，气势宏伟，一气呵成，读来铿锵有力，让人热血沸腾，为言论增强了感人的力量。

——语言简洁明快，力求清新活泼。老舍说：“世界上最好的文字，也是最精炼的文字。简单、经济、亲切的文字，才是有生命力的文字。”读者爱看简洁明快、清新活泼的评论文字，因为这样的文字能让读者一下子领悟文字的要义，并产生继续阅读的欲望。那些内容偏狭、语言生涩、表达不畅、陈话、套话、官话、空话的文字，读者会望而生厌，敬而远之。例如，《坚守，因为我们相信未来》一文，就是一篇文字清新活泼的新闻评论。

该文在谈及“坚守”的意义时，写道：“无迹方知流光逝，有梦不觉人生寒。渐行渐远的2015年，‘坚守’二字，温暖于胸。相逢的狂喜，逆境的突围，必经的困厄……所有的境遇，自在人心。你若匍匐惊惶，即使走到最好的地方，仍是毁灭；你若不改自信坚守，则任凭何处，都是成全。”在对仙桃市2015年取得的成绩进行总结时，写道：“登高望远，方知攀登艰辛；花开明艳，浸透奋斗泪泉。仙桃大地，总有一种精神让我们怦然心动，总有一种力量让我们热血沸腾，总有一种追求让我们心驰神往。”在承上启下，对新年进行展望时，写道：“新年的365天，已然排列成灿烂多彩的生命阶梯。点燃生命的火焰，寻找远方的自己，请您和我们一道，踏上新征程。”

这些文字，简短洗练，表述准确，节奏感、跳跃感强，富有哲理，显得清新隽永，耐人寻味。

（作者是湖北仙桃日报社总编辑）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com