新媒体冲击对出版业的影响及对策探析

□ 文/赵俊卿

新媒体冲击对出版业的影响及对策探析

□ 文/赵俊卿

本文结合具体案例，分析新媒体给出版行业带来的影响，并讨论新形势下出版行业发展的趋向及应注意的问题。对新形势下的新闻出版具有一定启示意义。

新媒介 出版业 数字出版

新媒介的发展态势改变了原有出版行业的传播，使得出版物的内容、出版渠道以及受众的反馈程度较之前都有了极大的丰富和提高。

一、出版主体多样化

首先，个人出版活跃。在传统出版行业中，出版物大都通过出版社的制作、发行才能进入市场。但是现阶段新媒介的广泛应用，让人们可以更便捷地将自己一些原创内容分享给更多的人。信息消费者也变成了信息生产者，这就导致个人出版现象出现在人们的视野中。一些文学网站都支持读者投稿，潇湘书院、榕树下这些网站都设置了投稿专区，用户只需要在网站内注册并得到管理人员的通过，就可以将自己的稿件投到网站，体验当作者的感觉。其实不单单在文字方面，一些视频、音频形式的个人出版队伍也在不断扩大。例如现在比较火爆的网络节目《晓松奇谈》、微信公众号“为你读诗”等。

其次，电子刊物日益兴盛。在新媒介环境下，新兴出版商可以以更短的时间、更低的成本制作发行出版物，这一点对传统出版商是一个极大挑战。2015年11月12日，《瑞丽・时尚先锋》发出将停止纸质刊物出版的信息。近两年来，有多家杂志停止出版纸质刊物，或彻底休刊，或将更多精力投入到数字化形式上。电子化逐渐成为当前杂志的发展趋势。另外，在电子图书的出版过程中，技术公司通过对出版商提供的内容编辑加工，制作出趣味性更强的电子图书。

二、产品内容丰富化

在传统出版行业中，内容主要由文字和图片构成。数字技术的不断进步发展，为新兴的出版行业开拓了新视角。今天如何打造出版物的内容、通过什么样的方式把内容变得有趣，是每一个出版商关注的问题。鉴于现阶段内容都是以融合的形态传播开来，很多出版商把注意力放在IP出版这个方向。根据《2015中国游戏产业报告》显示：中国院线电影市场达到440.69亿元，比2014年增长接近48.7%。其中有28部IP（知识产权）改编的电影合计票房超过80亿元，改编自小说的有15部，占到绝大多数。[1]2016年5月20日，根据同名手机游戏改编的3D动画电影《愤怒的小鸟》在中国内地上映，3天收获2亿元票房。截至5月29日，该片全球票房已达6.6亿美元（折合人民币约为43.6亿元）。其实不仅仅在电影这一方面，例如电视剧《仙剑奇侠传》、网游《诛仙》等等，都是由其他形式的出版物改编而来。通过电影票房也看出IP出版在当下火爆的原因：一是它的内容来源为已经存在的出版物，节省了冗长的原创周期；这一方面导致了对产品内容的复制变得更为简单，现阶段十分严重的盗版问题也是基于这个原因。只有规范出版市场、积极打击盗版侵权行为才能保护出版人的积极性，继续为广大读者提供优质出版物，让出版行业稳步向前发展。

另一方面是类似出版物有一定受众基础，方便受众更好地接受改编后的内容。通过变换形式以及利用先进技术对原有出版物进行二度创作，在原有作品上体现改编者的创造力，让受众体验一部全新的作品。

三、发行渠道数字化

传统出版发行渠道是出版社——批发商——零售商——消费者。[2]随着新媒介不断融合到出版行业，传播渠道也发生了变化。在图书的电子化过程中购买电子阅读器的用户可以在网站下载电子书来代替纸质书。书店的电子化方面：如亚马逊、当当网等一些网络书店，通过折扣促销等方式也极大程度满足了用户的购买欲望，让用户以最便宜的价格买到跟书店里一样的图书。除以上两种发行渠道，很多出版机构通过运用微信、微博等社交APP搭建平台，实现更精确的推广发行。在图书微信营销方面：现在主要是利用微信上的“扫一扫”功能，通过这一功能，消费者可以了解到图书简介、价格、图片等相关内容。同时也有很多出版机构把微信当做一个线上平台，为线下销售纸质图书提供答疑或者把线下的一些活动通过这个平台在线上做出有效宣传。以广西师范大学出版社微信公众账号“理想国”为例，当该出版社有新书发布或者有一些讲座等读书活动时，会通过文字以及图片在微信平台上有所展示。利用文字和图片把每次线下活动展现出来，对不能亲临现场的读书爱好者非常必要。

四、服务用户人性化

相对于传统出版，在新媒介支持下的出版行业让读者有更多机会选择自己感兴趣的内容。相比之前单一的阅读方式，现阶段受众阅读更多是“快乐阅读”。“快乐”指两个方面，即“快”＋“乐”。所谓“快”，指的是当下阅读具有即时性的特点，出版商可以通过收集、分析受众最近搜索和阅读的书目类型，从而及时在网站或者微信公众平台向读者推出最新、最热图书。比如出版社有新书发布或者有活动时都可以通过新媒介以最快速度通知用户，增强读者阅读兴趣。

所谓“乐”，是让用户在使用产品的同时享受到舒适的服务，即针对每一位用户独特的个性化设计。传统出版行业以传播者为主要单位，用户只能被动接受产品，即使与传播者有所交流，由于技术限制产生效果十分有限；新媒介出版行业通过利用现代化技术，可以与用户产生良好互动效果，比如利用微信平台，用户可以很好地把问题及时地反映给传播者，传播者与用户之间形成的是一对一的传播，互动效果远远强于传统出版行业。另一方面，出版商为了能够增强用户体验效果，针对用户提供个性化服务。比如一些网上书店，出版商会根据用户平时浏览的书目类型向用户推荐可能喜欢的书。现阶段，虽然出版的内容可以更快更好地让用户接受，但也有不少出版商为了获取更高利润，一味迎合受众阅读口味，阅读出现了碎片化、浅显化的特点，要想更好地利用新媒介发展出版行业，就需要在迎合阅读口味的基础上提高阅读品位。

五、传播效果广泛化

出版物的发行过程其实也是一个传播过程。与其他传播行业不同的是，出版行业除创造经济效益，还肩负着传播优秀文化的使命。相较之前，现阶段出版商利用新媒介已经可以对出版物做出更好的宣传。之前大众对宣传内容有些不信任，现在出版商通过微信平台进行宣传，产生了很好的反响，因为微信是个较私密的应用，里面的好友现实生活中都是认识的，在这样一个熟人关系网中分享生活体验更能够受到朋友圈内其他人的信赖。

同样，新媒介下的出版行业也存在一定弊端。数字化出版物，对传统出版造成一定冲击。所以要尽可能把新媒介更好地融入到传统出版行业当中来，这也是当前是我国出版行业发展的重要任务。

（作者是河南大学新闻与传播学院2015级出版专业硕士研究生）

【注释】

[1]互动娱乐时代,数字出版税辑机遇来临[02].中国出版网.

[2]何培瑶.新媒体环境下电子音像出版单位的内容增值策略研究——以时代新媒体出版社为例.2014.04.

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org