环境营销理念在现代企业中的应用研究

崔宏芳

摘 要：越来越严重的环境问题使得各国政府和企业重视环境保护，环境营销也逐渐渗透到各企业的营销理念中。企业环境营销观念经历了被动的环保生产行为到主动的清洁生产、回收利用和环保消费引导的创新发展的过程。环境营销理念必将成为我国企业自身发展的重要部分，不仅能够使企业树立良好形象，降低经营成本，而且能够增强企业国际竞争力。

关键词：环境营销；演化；影响

一、引 言

目前，各国政府和企业开始从以往只关心经济利益转变为现在的承担环境责任（Elena.F.A.，Eva.M.S.and Jorge.M.V.，2008）。在我国，越来越多的企业营销工作者把对环境的保护纳入企业的营销策略中，将其看成提高企业竞争优势（Engardio，2007），这种营销理念的转变在很大程度上影响了企业未来的发展。

环境营销的观念是在全球企业竞争中形成的（Menon and Menon，1997），它能够影响企业内部文化和企业价值（Adam.L.，Michael.A.et al.2008）。于消费者而言，环境营销的企业通过环保型商品和服务的提供来刺激、引导并满足消费者的环保型需求；于企业而言，时刻关注产品对环境的影响，注意生态平衡的维持和消费者需求的满足，能够提升企业和产品口碑，树立良好的企业形象，提升企业的竞争力（武海峰，乌兰，1998）。文章对环境营销概念的界定为企业无污染环保型原材料的使用等清洁生产过程，产品无污染标识、包装的再使用等产品开发过程，低碳、绿色流通链等产品运营过程，企业自身环境营销的价值观和对消费者环境营销意识培养的企业文化等绿色营销过程。

二、环境营销在企业营销理念中的演化

（一）被动环境营销观念下的企业环保生产行为

企业的大力发展造成了严重的环境污染，也因此产生了诸多关于环境保护的法律法规。严格的环境保护法律法规限制了企业的生产过程，因此，使用创新的方式应对环境保护问题（Skea，1994），是所有企业势在必行的做法。企业必须在遵守环境保护的前提下适当进行技术创新来提高竞争力（Porter and Van Der Linde，1995），以免向国家交纳超标准排污费用或者受到法律的制裁。

（二）积极环境营销理念下的企业行为

十九世纪研究显示企业环境保护策略与财务绩效成正相关关系（Hart，1995；Judge and Douglas，1998）。应法律规定而采取的环保行为，在长时间的积累下，其正面效应渐渐浮现。实践证明，企业通过绿色营销系统可以提高企业在经济上和声誉上的竞争优势（Engardio，2007）。而规避国家法律进行危害环境的生产行为，产生了严重的环境危机。早已发生的河南济源双汇公司“猪瘦肉精”事件和河北三鹿集团“三聚氰胺”奶粉事件，与企业不控制生产源头，不注意清洁生产过程等高污染低收益的生产方式有关。双汇公司瘦肉精事件发生半个月内损失超过121亿元，双汇的品牌声誉也受到质疑，销售几乎停滞，三鹿公司则直接倒闭①。因此，积极的环境保护行为下的生产和营销，是企业明智的选择。我国许多企业从21世纪以来，逐步开始实施清洁生产过程，制定和实施环境营销的市场战略，将生态问题纳入其营销组合中（Rivera，2007）。

除此之外，我国其他行业的企业也已经实施清洁生产、无污染可回收利用的包装以及对于绿色消费意识的引领等营销活动，这是我国企业对于环境保护行为的改变，也反映了他们渴望经济与环境协调可持续发展的意识。

三、环境营销对我国企业的影响

（一）环境营销为企业树立良好形象

早在2009年，搜狐网对于消费者绿色消费意愿的调查数据就已经表明，70%以上的消费者重视环境保护，倾向于购买环保产品或关心自身消费行为对环境的影响。企业开展环境营销，可以为企业树立良好的形象，为企业赢得顾客和市场（王爱民，高维义，曾磊，2001），河南济源双汇公司“猪瘦肉精”事件和河北三鹿集团“三氯氰胺”事件以致两公司遭遇严重损失和破产的典型案例都说明企业不注重清洁生产和产品环保性的危害。企业的环保导向，会直接影响企业的商誉（孙剑，邓胜梁，李崇光，2012），塑造良好的企业形象，可以协调企业利益与社会、经济、环境的相互关系。

（二）环境营销为企业赢得成本优势

环境管理可以最大限度的发挥企业的盈利能力（Menguc and Ozanne，2005），为企业树立良好的形象，而好的声誉优势能够极大地增强企业的市场营销目标并且降低产品的销售成本（Morgan P.MilesJeffrey G.Covin，2000），孙剑，邓胜梁，李崇光（2012）的研究结果已经证明，企业的环保行为对企业的运作效率和发展战略有促进作用，使企业占有更多优势，汪勇，裴洪平（2002）也认为，以生态为中心，可以为企业带来利润。

（三）环境营销提升企业的国际竞争力

环境营销促进企业的长久持续发展（孙剑，邓胜梁，李崇光，2012）。随着WTO的加入使得我国的对外贸易有了前所未有的发展，我国的劳动力和原材料等的优势，使我国的产品在国际市场有较强的竞争力，这种现象一度使得其他国家的本地产业受到威胁，因此，国际市场曾经对我国的关税壁垒逐步转变为近年来的绿色壁垒。为了避免我国产品的侵入。这种绿色壁垒使我国对外贸易企业的发展遭到严重打击，如不及时采取对策，整个产业将受到影响。

改造产品包装，改善企业生产过程，采用环境营销策略，有助于企业应对在对外贸易中，绿色壁垒对产品的各项检验、检测、以及产品包装的门槛。环境营销导向能够为企业打开绿色创新的

四、结束语

在环保压力下，环境问题推动了企业不断进行环境保护的生产活动，从20世纪90年代初，企业因法律规定而被动改善生产条件，到21世纪以来主动开发研究新技术进行清洁生产、提升产品包装的环保性并引领消费者的绿色消费需求等生产活动。我国企业已经在环境保护问题上做到了自觉、自主，同时这种改变为企业树立了良好的企业形象，长给企业带来了长远而丰厚的利益。因此，我国企业的环境营销理念将成为企业进行产品营销的一个重要方面，也是今后的主要发展趋势。

注释：

① 来自《新浪网》http：//wh.sydc.sina.com.cn/synews/9/2011/0406/913.shtml

参考文献：

[1] 王爱民 高维义 曾磊.环境营销的实现机制.武汉理工大学学报，2001（6），2

[2] 乌兰.环境营销与企业发展.中国煤炭经济学院学报，1998（1），2-3.

[3] 孙剑，邓胜梁，李崇光.企业环保导向、环保策略与绩效关系研究，管理世界2012（6）929-932

[4] Elena Fraj-Andre？s，Eva Martinez-Salinas，Jorge Matute-Vallejo.（2009）.A ultidimensional Approach to the Influence of Environmental Marketing and Orientation on the Firms Organizational Performance.Journal of Business Ethics，88（2），pp.263-286.