浅析品牌资产与企业绩效关系

钟小茜

浅析品牌资产与企业绩效关系

钟小茜

本文通过不同的品牌资产要素影响着企业的盈利能力与企业绩效，揭示了品牌资产对企业的重要性与品牌资产与企业绩效之间的影响关系。以联想集团为例，对品牌资产与企业绩效呈正相关关系进行了论证。

品牌资产 企业绩效 联想集团

21世纪正是经济全球化之际，企业之间的竞争越来越激烈，越来越多的产品出现同质化，这种普遍的现象体现出品牌的重要性。同时品牌也在影响着消费者的辨别能力与降低了消费者的购买风险，成为企业占领市场和获得超额利润的重要途径，更为企业带来了持久的企业绩效。越来越多的企业与组织慢慢领会到，品牌资产是当今经济全球化中最有价值的财产之一。

一、品牌资产与企业绩效关系的影响因素分析

（一）公司自身因素对品牌资产与企业绩效关系的影响

企业对品牌的定位、品牌认识、品牌特色和服务水平等影响着顾客对品牌的认可感，并且影响着品牌能否顺利推广，进而影响着企业绩效能否在品牌资产的有力带动下有大幅度的提升。蒙牛集团曾经是乳制品行业的佼佼者，但是近几年由于蒙牛集团的质量频频出现问题，没有了品牌质量的保证，导致品牌口碑不好与消费者的信任度急剧下降，严重影响用户体验度，再加上蒙牛集团在原来的品牌管理中停滞不前，导致蒙牛集团在全球的市场份额急剧下降。

企业自身的综合实力是品牌资产发展的基本要求，优质的品质保证与良好的品牌口碑是品牌资产发展的重要因素，唯有品牌资产有利发展，才能提升企业综合盈利，继而有效地提高企业绩效。

（二）公司外部因素对品牌资产与企业绩效关系的影响

品牌资产的一个重要影响成分就是稳定的外部环境，例如政府重视发展经济与关心企业成长，高效地为企业办事并提供有效的帮助，这样才能有利于企业运营并提升企业绩效水平。在稳定的社会环境之下，消费者对产品的认可度与包容度越高，便越有利于企业产品和服务的推广，更有效地促进企业产品和服务创新。随着经济的稳定增长，人们收入的增加，人们购买力不断加强，人们对产品品质也有越来越高的要求，进而更好推动品牌资产的发展与企业绩效的提升。

（三）消费者因素对品牌资产与企业绩效关系的影响

品牌资产的市场地位要通过消费者认可度、满意度和信任度来反映，即要通过市场的检验，顾客使用度、口碑度与认可度越高就会带来越宽广的市场，进而有效地增加品牌资产。一种再好的产成品，如果不能被消费者接受，就不能顺利推广，导致没有经济价值，进而就不能为企业带来利润，从而不能推动企业品牌发展，所以消费者影响因素是最重要的因素，它决定着品牌资产的强弱与企业绩效的发展。

综上所述，企业产品最终要面对消费者，所以目标客户需要有一定的购买力，并对企业品牌抱有认可度，这样企业品牌才能顺利推向市场。通过顾客对有无品牌的认可度与选择欲望上发现，拥有企业自身品牌的产品或服务、品质、口碑良好的产品，能够为企业带来更大的利润和更多的市场占有率。

二、品牌资产与企业绩效呈正比例关系

（一）品牌资产是有意义的价值缔造物

品牌资产的价值缔造物为企业盈利提供的帮助不容小觑，因而品牌资产与企业绩效间存在着密切关系。学者王永贵通过结构方程模型方法，证明品牌资产对企业的声誉以及顾客关系管理绩效存在正向积极显著的影响，其中公司声誉在品牌资产与企业的顾客关系管理绩效当中存在显著的调节作用。品牌忠诚度有利于提高企业绩效。

培养消费者对产品的忠诚度，可以有效地促使消费者对产品一如既往的使用与购买，最终形成品牌忠诚并提升品牌资产。即当消费者对某一品牌产生较高的品牌忠诚度时，就不会那么在意价格因素的影响，进而容易形成溢价，这样就能有效地运用品牌资产提高企业绩效。

（二）品牌效应有助于提升企业绩效

企业品牌在有力的品牌资产的推动下，更加容易延伸出新的品牌效应并得到较高的大众认知度，大众认知度越高便越有利于得到顾客的信任与选择购买，进而有效地解决企业的战略调整与企业绩效稳定两权衡的问题。

（三）品牌竞争力能够有效稳定企业绩效

品牌资产对竞争对手来说是一种进入壁垒，能够有效地抵御竞争者入侵，形成市场保护力，进而保护企业的产品。品牌的优越品质和良好口碑是立足于市场的宝剑，有利于提升市场竞争力与壮大品牌资产，能够有效地帮助提升企业绩效。

（四）品牌购买力有利于提升企业绩效

产品的质量保证和大众好评度能够有效地提升顾客的采购信心，顾客越相信某品牌，便更加容易相信此品牌的其他产品，同样便越容易选择采购此品牌的相关产品，从心理层面也有更强烈的购买欲望，进而更有助于提高企业绩效。

（五）品牌认可度有助于提升企业绩效

通过产品名称、产品标志物等品牌一系列专有特征的体现，加强了产品的联想意识和认可度，便于消费者进行分类、整存、收集相关产品和品牌的重要信息，进而增加顾客使用满意度，给顾客带来超越产品本身的价值体验，进而获得顾客的满足感，提升企业绩效。

综上所述，通过消费者对有品牌资产和无品牌资产的差别化反应，可以看出拥有企业自身品牌资产的产品，能在购买和使用上具有更好的效益。品牌资产不但能带来企业经营财务上的增值，还能挖掘出企业潜在的未来收益，因此品牌资产与企业绩效有着正相关的关系，两者起着相辅相成和共同促进的作用。

三、联想集团品牌资产带来的企业绩效成果

联想集团面向世界化发展后，不断地通过英文新标志作为品牌记号打响品牌知名度，不但收购了IBM的PC端，而且还和国际奥委会共同合作并有效地提高联想品牌世界知名度。飞速地让联想品牌有了显著的世界性知名度，让联想品牌资产有了明显的提升，进而让联想集团的利润日益增长并有效地提升了企业绩效。联想品牌资产带来的企业绩效成果如表1所示：

表1 联想品牌资产带来的企业绩效成果表

从联想集团注重发展品牌资产的例子可知，21世纪品牌资产发挥着愈发重要的作用，注重发展与提升品牌资产这一隐形的重要资产，将有助于企业有明确的发展方向，进而有效地提升市场竞争力与提高企业绩效。

（作者单位为广东技术师范学院天河学院）

［1］ 张婧，何勇.品牌导向、品牌资产与企业绩效关系的实证研究［C］. JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛，2013.

［2］ 许婉玲.要素品牌资产与关系绩效的研究［J］.管理观察，2014.