新农村地区银行服务需求及其影响因素探究

唐 羽 张 露 秦 怡 韩武城

新农村地区银行
服务需求及其影响因素探究

唐 羽 张 露 秦 怡 韩武城

本文通过对新农村地区银行服务需求状况及其影响因素的简单调查，运用SPSS19.0分析后，认为新农村地区应该从适当加大银行的投入、适度加强宣传力度、优化资源配置等三方面着手，使新农村银行服务需求旺盛，从而推动新农村地区的经济发展，更好地贯彻落实精准扶贫政策。

银行服务需求 精准扶贫

一、绪论

（一）研究背景

2015年按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的总体要求，坚持统筹城乡发展，国家出台了一系列强农惠农富农政策措施，推动社会主义新农村建设取得重大进展。

自2005年十六届五中全会通过的《十一五规划纲要建议》中，社会主义新农村建设作为关键的新的政策提出后，国家一直将社会主义新农村建设逐步深化，且我国金融改革的稳步推进，新农村地区居民对银行服务种类需求有所增加，银行也在逐步增加服务种类，包括存款服务、理财服务、银行卡、结算服务、电子银行服务等，但每个地区由于自身发展和政策的不同，对银行服务需求的侧重有所不同。此外，随着精准扶贫政策的提出、深入，新农村地区的发展也是重中之重，合适的银行服务系统是该地区经济发展的坚实基础，是贯彻落实精准扶贫政策的一股强支持力。

（二）研究意义

随着社会主义新农村建设的步伐不断加快，新农村地区对银行服务需求日益强烈，因而研究新农村地区对银行服务需求状况以及影响因素，一方面有利于银行更好地满足新农村地区消费者的需求，有利于其精准营销，另一方面，了解新农村地区对银行服务的需求状况及其影响因素，有利于为国家精准扶贫政策提供参考，有利于与国家扶贫政策紧密结合，助扶贫政策更好地实施。此外，有利于新农村地区建立良好的银行服务系统，从而推动新农村地区的经济发展，为进一步深化社会主义新农村建设提供助推力。

二、文献综述

（一）在农村地区银行的功能及银行服务需求实地调查方面。

白欠先（2006）认为，当前我国农村银行应该具有基础功能、核心功能、扩展功能和衍生功能。基础功能是指服务功能和中介功能；核心功能指资源配置功能；扩展功能指调节经济的功能；衍生功能特指农村政策性金融的宏观控制功能。任仁（2015）认为实地调查研究第一，要知道当地居民对于该区各家银行服务需求数量的总体情况和详细情况。第二，要知道和了解居民对各特色服务需求的结构性问题。

（二）新农村地区银行服务需求影响因素方面。

王勇（2014）认为银行服务需求的影响因素就银行本身而言，主要是产品缺乏创新；价格作用不明显；渠道管理粗放；促销思路陈旧；服务过程僵化；有形展示不充分；人员知识结构参差不齐这七个方面。农村地区多年形成的历史遗留工作状态短期内难以改观，一张报纸一杯茶坐等客户上门的意识，干多干少一个样的大锅饭思想，降低了银行的竞争意识，当然更谈不上主动出击去开展市场营销活动。同时没有根据自身的情况来抓住服务的特点去策划营销策略，因此导致目前的服务营销无章可循，毫无科学依据。彭见琼（2012）认为银行服务需求影响因素就居民个人特征而言，根据生命周期理论，将居民的性别、年龄、婚姻状况、文化程度以及居民的风险特征五个方面来对居民个人对银行服务需求进行分析。

综上可知，农村金融问题一直以来都受大家的关注，在精准扶贫政策和新农村建设不断深入的背景下，研究该区域的银行服务系统是否适应该地区的发展就显得尤为必要。因而本文将研究新农村地区银行服务需求及其影响因素，并对新农村地区刺激银行服务需求，建设适合该区域发展的银行服务系统提出相应的建议。

三、研究设计

（一）研究对象

本文以四川省为例，选取邛崃市固驿新农村建设示范片、郫县沙西新农村建设示范片、荣县旭水河新农村建设示范片、苍溪县元龙新农村建设示范片、宜宾市翠屏区江南新农村建设示范片、仁寿县枇杷园新农村建设示范片、长宁县竹海新农村建设示范片七个省级新农村示范片为样本，在该地区采取随机发放问卷的形式收集数据。

（二）研究方法

文献研究法、问卷调查法、描述性统计。

四、数据分析

（一）样本情况分析

此次调查发放问卷共150份，收回且有效份数为135份，有效回收率为90%。此次调查中男女比例为6∶4，较为均衡，样本在18 ～ 35岁的人数较多，高达93.3%，满足使用银行服务消费者的年龄段，数据更能反映广大消费者的需求。样本的婚姻状况中已婚与未婚大致平均，避免样本数据受婚姻状态影响其消费偏好。样本的文化程度在初中至大学本科的人数占93.4%，能代表大多数的新农村地区的文化程度，家庭平均月收入在1000 ～ 5000元这个区间的人数占样本总体的62.2%，能代表大多数新农村地区的经济水平，此外样本涉及在多个职业领域均有分布，一定程度上避免样本选择受职业偏好的影响。由此可见，本次调查的数据具有良好的普遍代表性，是较为科学合理的。

（二）信度与效度检验

表2

由表1，表2可知，通过SPSS19.0对数据进行信度和效度分析，a值为0.745，KMO检验量值为0.662，由此可知，本次调查问卷及数据具有良好的信度与效度，即本次调查问卷与数据是科学合理可信的。

（三）样本所在区域银行服务需求状况分析

通过数据调查得知，新农村地区消费者只有20%的人会主动询问理财产品相关信息，表明该区域的人几乎不会主动去关注理财产品，因而该区域理财产品方面的服务需求弱。新农村地区消费者只有30%会询问信用卡相关消息，60%左右的人都不愿意使用信用卡消费，因而该区域信用卡方面的服务需求弱。新农村地区每年办理存取款业务在6次以上的消费者占55.5%，3次以上的消费者约占80%，表明该地区存取款业务的服务需求较强。新农村地区每年办理汇兑、转账业务的消费者约占75%，表明该项业务的服务需求较强。新农村地区使用电子银行的消费者占64.4%，新农村地区24.4%的消费者对于别人使用电子银行的态度是赶时髦，33.3%的人态度为事不关己。新农村地区大多都有自助银行服务机器，73.3%的消费者使用过该机器，且53.3%的消费者认为自助银行服务机器便利了人们的生活。

（四）样本所在区域银行服务需求影响因素分析

通过调查统计知，新农村地区约60%的消费者认为如果自身收入更高，会考虑理财产品，表明收入是影响新农村地区银行服务需求的一个因素。新农村地区有55.6%的人认同“您不理财，财不理您”的观点，但是仍然只有20%的人可能愿意了解理财产品的种类、收益及风险，表明新农村地区人们的理财观念及意识是影响该区域银行服务需求的一个因素，不过，数据显示只有20%的消费者在理财产品种类多、门槛低的情况下不为所动，于是表明理财产品的种类与门槛是影响该区域银行服务需求的一个因素。新农村地区只有20%左右的消费者可能不会因为亲友的影响而选择在亲友所在行办理业务，表明家庭因素是影响该区域银行服务需求的一个因素。新农村地区只有8.9%的消费者不会因为银行服务态度不好和排队等候久等问题减少业务办理量，表明服务的感知质量是影响该区域银行服务需求的一个因素。新农村地区约有80%的消费者认为是由于银行在理财、信用卡等方面的宣传不到位使得自己对该方面的了解不到位，表明银行的宣传力度是影响银行服务需求的一个因素。新农村地区约90%的消费者认为自己会由于该区域银行硬件设施故障多而使自己对该地区银行印象差，进而减少自己的业务量，表明银行的硬件设施是影响该区域银行服务需求的一个因素。

五、结论及对策建议

一个地区合适的金融系统是该地区发展的一个基础，同时该地区的发展也会带动其金融系统的活泛，是一个相互促进的过程。随着精准扶贫政策的提出，深入新农村地区的发展成为一个重头戏。本文立足对新农村实地调研和上文数据分析的基础，对新农村地区银行系统发展提出如下建议：

（一）增强银行在新农村地区的投入

由上可知，新农村地区的存贷等基本业务的需求较强，因而该地区应增强银行在新农村地区的存贷等基础业务的投入。由于目前利率市场化进程的加快，银行的利率可浮区间加大，银行可以通过利率诱惑让该区域消费者喜欢和自身打交道，与顾客培养一种感情，增强顾客的信任，如此为该区域金融的活跃培养一种氛围，从而为该地区经济的发展奠定基础。

新农村地区银行硬件设施也是影响该区域银行服务需求的一个因素，因而需要适当加大该区域硬件设施的资金投入，使该区域的发展有良好的硬件配套设施的支持，同时推动该区域增加银行服务需求。

新农村地区顾客对服务的感知质量也是影响其服务需求的一个因素，如银行服务人员态度差会给顾客留下不好的印象，从而使顾客减少去银行办理的业务量，因而需要提高银行服务人员的素质，包括个人素质与业务素质，使新农村地区消费者对银行服务的感知质量提高，从而增加该区域的银行服务需求。

（二）加大金融知识在新农村地区的宣传及普及力度

由上可知，银行的宣传力度是影响该区域银行服务需求的一个因素，可能由于银行的宣传力度不够，使得新农村地区消费者对理财、信用卡方面了解得很少。此外，人们虽然有了“您不理财，财不理您”的观念，但是还是不太愿意了解理财等方面的知识，因而需要加大金融知识在新农村地区的宣传及普及力度，为该区域消费者理财意识的增强建立一个良好的氛围。

（三）优化资源配置，因地制宜

由上可知，新农村地区消费者的常用业务是存贷款等基本业务，因而本文认为银行的第一个优化配置是将主要精力放在基本业务上，适当拓展其他服务。同时数据显示当理财产品的门槛低种类多的时候，人们愿意接纳的程度高一些，因而本文认为银行的第二个优化配置是不要将城市的理财产品生搬硬套拿在新农村去，要根据新农村地区的具体情况设计门槛较低，安全系数较高的理财产品。由数据可知当亲友在银行时，消费者有多数人会因为亲友的因素选择该银行，因而本文认为银行的第三个优化配置是尽量在新农村地区银行工作人员愿意的情况下让其回本地区工作，如此，可以因为亲友因素，增加一部分消费者对银行的信任，增加银行的服务需求。

（作者单位为四川农业大学）

［1］ 白钦先.各国农业政策性金融体制比较［M］.中国金融出版社，2006.

［2］ 任仁.锦州市凌河区居民银行服务需求状况调查报告［D］.辽宁大学，2015.

［3］ 王勇.肥西农村商业银行服务营销策略研究［D］.安徽大学，2014.

［4］ 彭见琼.我国城镇居民个人理财业务需求影响因素研究［D］.西北农林科技大学，2012.