城市化的世界——全球消费者观察

史万春/译

城市化的世界——全球消费者观察

史万春/译

选自美国智库麦肯锡公司报告 2016年4月

简介

随着全球人口增长放缓，全球消费增长——它为绝大多数世界经济增长提供动力——将会变得极为依赖个人消费增长。对公司、政策制定者和投资者来说，知晓如下信息变得特别重要，即：哪些消费者有稳健的购买力，这些消费者所处的地理位置，以及这些消费者更愿意购买哪些产品和服务。

● 本世纪以前，一半以上的全球消费增长来源于全球消费者数量的增长。而在世纪之交至2030年的这段时间内，人口增长将只会产出25%的全球经济增长，而其余部分则来自人均消费增长。几十年来，面对消费市场的公司可以通过扩张用户数量扩张公司的业务——但以后，这种方法不再可行。

● 2015—2030年，城市消费群体中的9组人将会产出全球城市消费增长的75%。其中3组人将带来75%增长中的一半，即：

——发达国家/地区中的退休人口（在发达国家或地区中60岁以上的人口）：本组数量将会从2015年的1.64亿增长至2030年的2.22亿，增长超过1/3。这些人口将为发达国家带来51%的城市消费增长，为全球城市消费带来19%的增长。

——中国的劳动人口（15～59岁）：本组人口数量将会增长20%，即1亿人。预计个人消费水平将会翻番。到2030年，世界城市消费市场每增长1美元，就会有12美分来自本组。

——北美的劳动人口 （15～59岁）：本小组基数庞大，人均消费水平一直较为可观。2015—2030年，本组人口数量和人均消费水准增长速度将会放缓，速度分别是7%和24%。许多年轻消费者收入不高，花钱时较为谨慎。

● 消费目标正转向服务行业，有两个趋势：发达国家和地区的老年人在卫生保健方面的花费巨大；新兴经济体中消费者收入增长，将越来越多的钱花在通讯、交通、餐饮等服务行业。

● 城市非常重要。到2030年，大城市中的消费者的消费将会占到全球消费总量的81%；同时，2015—2030年全球消费增长量中有91%将来自城市消费群体的贡献。全球城市消费非常集中——2015—2030年预计城市消费增长量23万亿美元中有25%来自32个主要城市，其他100个城市将会贡献45%的增长量。

● 因为人口增长放缓、许多国家的城市化进程受阻，很多城市的消费增长也受到影响。6%的大城市——这些城市中的大部分在发达国家——的人口正在减少。然而，其他新兴经济体中的城市人口在不断增长，这些人口将会成为消费者增长的新动力。到2030年，中国的大约700个大城市中的人口将会贡献7万亿美元的消费，这个数字占到全球城市消费增长的30%。

● 公司必须了解消费人口的分布情况，从而调整公司机构的地理位置。如果公司的位置不在最有希望的消费者市场，那么公司领导人就必须重新考量自己的战略。我们必须了解哪些城市——甚至精确到城市中的哪些地区——最有潜力。各大公司必须摸着石头过河，找出策略，应对史上最丰富多样的消费者市场。最后，所有面向消费者的商业机构必须在制定战略时考虑到服务正在变得日益重要这一事实。

不断变化的人口特征使得推动全球消费增长的引擎也发生了变化。过去，人口增长是消费增长的主要推动力，但是如今人口增长的脚步已经放缓。这意味着从现在开始到2030年，消费增长将主要依赖个人消费。现在至关重要的是了解哪一群消费者具有购买力、并且有消费的欲望；这些消费者在哪里；还有，他们想买什么。

本研究报告发现2015—2030年的这段时间，9种消费者将会为全球城市消费增长贡献75%的增长量。其中3种消费者有重塑全球经济的购买力，他们是：发达经济体中60岁以上的人群；中国的劳动力人口，到2030年，中国改革开放后出生的人将加入这一群体；北美的劳动力人口，到2030年，这个群体将会贡献城市消费增长量的一半。

城市区域是大部分消费发生的地方。到2030年，大城市中的人口——到2030年，将会占到全球人口的50%——的消费量将占全球消费总量的81%，为全球消费增长贡献91%的数量。然而，城市人口特征和城市未来发展方向正在变得多元化。一些城市的人口在不断增加，这些城市的消费将会稳健增长；而有些城市的人口在不断减少——6%的大城市——这将会影响上述城市的消费量。在未来的15年里，发达国家和地区有17%的城市（全球8%的城市）人口都会面临不断减少的困境。全球超过一半的大城市将会面临年轻人（15～29岁）数量减少的情况。

消费模式也变得越来越多样和复杂——再也没有（也许以前曾有过）“普通市场”中的“普通消费者”。新兴经济体的人民收入、文化和消费习惯多种多样，这些都是全球消费新版图最显著的特征。同时，许多国家中出现了日益明显的收入不平等现象，这意味着各公司必须为不同消费水平的消费者提供差异化的产品。全球消费的重心正在转向服务行业，这说明发达地区某些关键消费领域正在慢慢衰老，新兴经济体人民的收入不断增加。而因为人口增长放缓，有自己消费特点的城市人群的消费模式将呈现出更加多样化的趋势。

面临如此巨大的变迁，各公司必须结合民族、收入特点以及年轻人操办人生大事的时间的变化（比如何时结婚和生子），学习研究消费者的地理分布和驱使消费者进行消费的动力。例如在美国，年轻人结婚年龄的中位数已经从1940—1954年出生一代的22岁增长至1985年后出生一代的28岁。仅仅分析这一变化，我们就几乎可以解释为什么买房子的年轻人越来越少。

本报告以最新的麦肯锡全球研究所城市视野数据库（McKinsey Global Institute’s Cityscope database）为基础，向读者全面展示了2015—2030年全球城市消费市场的演进。我们将消费者进行全球比较：跨年龄、国家、城市，从而描述未来15年内值得注意的主要消费转变。

至2030年人均消费增长将为全球消费增长的75%提供动力

随着人口增长放缓、世界人口老龄化程度攀升，消费增长将越来越依靠人均消费增长。本世纪以前，超过一半的全球消费增长得益于人口基数不断扩大。而从现在至2030年，人口增长仅仅会为全球经济增长贡献25%的数量，其他来自日益增长的人均消费——将会贡献23万亿美金中的17万亿（见图1）。相似的变化也发生在城市市场：因为人口涌入城市的速度放缓，城市人口增长的速度也陷入低谷。

图1. 至2030年，人均消费增长将为全球消费增长的75%提供动力

服务行业的消费比重越来越大

尽管在许多经济体中实物消费仍然占有很大比重，但是随着人均收入增长、人口老龄化，消费正在转向服务行业。在许多经济体中，人均GDP越高，家庭消费中服务业的支出就会越多（见图2）。随着收入增加，消费中较少的一部分用于购买生活必需品，如食品等，更多的收入则花在了服务行业，如餐饮、住宿、娱乐和文化等方面。我们研究所有被观察的城市消费者后发现，服务性消费一直呈现上升的趋势。但是，不同的人进行服务性消费的原因各有不同。尽管发达国家和地区消费的总体增长趋势走向平缓，但是其60岁以上的老年人在卫生保健方面的消费却增长迅速。目前，发达国家的人均公共和私人医疗消费从8200美元（60岁）一路走高至35000美元（90岁以上）。在新兴市场，日渐庞大的消费者群体把钱花在了电影院、餐厅和金融服务中。在中国，2015—2030年每10美元的消费增长中有1.25美元将会花在投资教育上，因为中国的年轻劳动力人口非常重视下一代的教育。

9类消费群体将会产出全球城市消费增长的75%

2015—2030年间，全球城市消费将会增长23万亿美元——按年复合增长率3.6%计算。麦肯锡全球研究院（以下简称MGI——译注）的预测表明9类消费者群体将会产出全球城市消费增长的75%（见图3和特别说明）。在这9种人中，有3种消费者群体拥有重塑世界经济和全球消费需求的购买力。他们是发达国家和地区的退休老年人（60岁以上），中国的劳动力人口（15～59岁），北美的劳动力人口（15～59岁）。预计这3组人将会为2015—2030年全球城市消费增长贡献11万亿美元——占比48%。28%的消费增长则来自其他6组，其中2组是基数同样庞大但是数量增长已经停滞的——西欧的劳动力人口和东北亚（包括日本和韩国）的劳动力人口；4组为虽然目前很小但是持续增长的群体——中国60岁以上的消费者，南亚、东南亚、拉丁美洲的劳动力人口。

想要赢得上述消费者群体的公司必须了解这些消费者进行消费行为的动力。我们可以说不断变化的品味和偏好是他们消费的动力。但是结构性因素（比变幻莫测的消费者偏好更容易测量和预期）可以解释大多数消费变迁。我们针对城市关键消费者的研究报告全面解读了驱动消费的各种因素。

特别说明：对全球消费者进行识别和分类的方法

MGI针对2015—2030年人口特征变化对全球消费增长影响做出了分析，该分析综合考虑了一系列数据，包括：按年龄段划分的城市人口预测、按年龄段划分人均消费、人均GDP的宏观经济预测和消费占GDP的比重（见图4）。纵观本报告，消费包括个人消费、公共教育消费和公共卫生保健消费。一些由家庭调查得来的数据只包含个人家庭开销。

我们采用全球消费者模型分析6个年龄段的城市消费：0～14岁，15～29岁，30～44岁，45～59岁，60～74岁以及75岁及以上。针对研究对象，我们将三个年龄段整合为一个“劳动力人口”（15～59岁）；我们将其他两个年龄段整合为退休老年人（60岁及以上）。我们这样做的原因是人们在生命中不同阶段的消费行为呈现系统化的趋势。15岁以后和60岁以后，人们的消费模式会发生显著变化。如果不计算教育消费（为儿童服务的个人或公共消费），儿童的消费比其他年龄段小。鉴于具有相似的人口特征和人均消费模式，我们将发达国家和地区60岁及以上的老年人划分为一组。退休老年人的数量不断增长，他们的消费领域主要集中于卫生保健。在这样的大分组中还有不同的小分组，小分组在消费模式上也略有差异。

图2. 人均收入越高，家庭消费中服务行业的消费比重就越大

基于上述预测，我们分析得出哪些地区、哪些年龄段的群体将会在2015—2030年的消费增长中扮演主角；到2030年谁占消费总量的比重最大（见图5）。到2030年，我们分析的9组城市消费者中的每一组都将至少贡献4%的全球消费增长，并至少占全球消费总量的3%。而排名靠前的3组，到2030年每一组都将贡献超过10 %的全球消费总量。

我们现在做一个简要总结：有3组最大的消费者群体，这3组人占当今全球城市人口总数的32%，但是他们将会为全球城市消费增长贡献50%的增长量。这些人拥有影响未来消费潮流的能力。

发达国家的退休老年人（发达国家或地区60岁以上）

2015—2030年，发达国家或地区的退休老年人将在全球消费市场扮演极为重要的角色。该组人口数量将会增长1/3，从1.64亿增长至2.22亿。到2030年的这段时间里，他们会产出发达国家城市消费增长的51%，也就是4.4万亿美元，占全球消费增长总量的19%。2015—2030，75岁以上年龄段的消费将以年复合增长率4.5%的速度递增。随着人口数量增长，该组内每一个个体的消费也在增长，并且由于其公共和私人健康消费不断增长，该组成员个体平均消费比年轻消费者多。现在，发达国家或地区的退休老年人的年人均消费大约为39000美元。相比之下，30～44岁的消费者人均年消费29500美元。到2030年，60岁以上的消费量预计将会增长1.4万亿美元。

然而对这一群体的消费者来说，卫生保健并不是唯一的消费目标。举个例子，2015—2030年，美国的60岁以上年龄组将会为如下消费市场贡献逾40 %的增长量，如：护理用品、房屋、交通、娱乐、食品和含酒精饮料市场。2011年，美国50岁以上的人口购买了将近2/3的售出新车。美国骑着哈雷摩托的人中有一半是婴儿潮时期（1946—1964年——译注）出生的。

到2030年，我们将会看到老年人的购买力变得更加趋向于多样化。尽管60岁以上年龄组中的很多人十分富有，但是还是有一些老年人没有足够的钱安享晚年。美国老年人的收入不平等情况一直都很严重，自20世纪80年代以来，65岁以上老年人的收入不平等情况一直在加剧。不甚富裕的老年人可能会通过出售房产、削减开支、出租房屋、使用诸如反向抵押贷款（reverse mortgages）的金融产品等方式提高收入。

发达国家退休老年人的分布情况也在发生改变。今天，西欧和东北亚的城市中拥有最多的60岁以上人口；但是到2030年，北美城市中的老年人将会越来越多。

有很多人生阶段中的大事会影响这一年龄群体的消费——退休、离婚、配偶死亡和开始需要生活援助（assisted living）。人们何时退休将会影响他们的消费选择。退休年龄现在正不断增高。许多婴儿潮时期出生的人都通过推迟退休时间，为老年生活多存一点钱。在美国，将近65%的婴儿潮时期出生的人计划将退休年龄延迟至65岁以后；其中62%的人继续工作是为了以维持收入和获得医保，其他3%则是因为喜爱工作。美国劳工统计局（US Bureau of Labor Statistics）预测65岁以上人口参与工作的比率将会从2012年的18.5增长至2022年的23 %。尽管人们退休越来越迟，还是有很多退休人员拥有大量的空余时间，而这一事实对某些消费市场很有参考价值。在美国，用于休息和运动的时间预计将会增长至2030年的2.1亿小时，65岁以上人口这一个群体就会占到1.95亿小时。

老年消费者的偏好和想法正在不断变化。他们想在自己的房子里慢慢变老——“原地养老”（age in place，在自己选择的住所里居住尽可能长的时间——译注）——同时尽可能保持自身的独立性。这意味着房屋翻新的需求不断上涨。十年前，美国的55岁以上人口花在房屋改造上支出只占美国房屋改造总量的1/3；到2011年，该比例已增长至45%。

中国的劳动力人口消费者（15~59岁）

到2030年，该组成员应当全部是中国改革开放之后出生的人口。预计到2030年，该组人口将会为城市消费增长贡献约4万亿美元，即18%。2030年，本组人口数量将增加20%，为世界带来1亿新消费者。其平均人均消费预计将会从每人4800美元增长至10700美元。2030年，全球城市消费中每1美元中就有12美分是本组贡献的。他们数量巨大、收入增长迅速，这让他们拥有和西方婴儿潮时期出生的人——史上最富有的一代——相同的重塑全球消费格局的能力。

该消费增长的驱动力之一是大量中国家庭将会走向中产。预计拥有2100美元月可支配收入的中国劳动力人口消费者占比将从2010年的约4%剧增至2030年的50%，这是十倍以上的增长。

鉴于收入增长，中国劳动力人口更高的人均支出将会大大提高消费总量。本组人均消费预计将会增长超过一倍，即从4800美元提高到10700美元。更多的可支配收入以及更强烈的花钱欲望将会大大刺激消费。用于个人用品的年家庭消费将会翻番，从300美元/家庭提高至约700美元/家庭。类似的是，用于出外就餐的年家庭消费也将会翻番，增加量为720美元/家庭。中国人越来越热衷于出国旅游。根据中国出境游研究所（China Outbound Tourism Research Institute）数据，预计2020年中国出境游客将增加1亿人次。

在中国，1840万劳动力人口居住在上海，1660万生活在北京。然而消费者占比重最高的城市却不在中国最大的城市里，而是分布在东莞、佛山、汕头、厦门和其他类似的制造业重镇。北京和上海的劳动力人口数量最多、增长速度最快；但是在除这两个城市之外的其他小城市，劳动力人口的增长量最为庞大。

相比上一代，中国的年轻人在学校中生活时间增加了不少，中国教育消费增长迅速。2015—2030年间，预计中国人将会在教育方面支出总消费增长量的12.5%，基本等同于瑞典的比率12.6%。这个比率是所有样本国家中最高的。

由于社会和经济原因，本组人口将会延迟结婚生子。教育时间的延长是中国人延迟结婚的一个原因。拥有大学文凭的中国公民也倾向于延迟结婚；同时女性就业机会增多也是其中一个原因，这一点在其他国家早有先例。1980—2014年，25～29岁未婚年轻女性数量增加了三倍，占比22%。

与他们的父母不同，这些消费者成长在一个日新月异的中国，他们的消费选择也反映了这一个事实。他们对自己未来的收入十分乐观，相比前几代，他们乐于花费自己的可支配收入。2012年，麦肯锡2005—2012年中国年度消费者报告（McKinsey’s 2005—12 Annual Chinese Consumer Survey）发现61%的中国劳动力人口坚信自己的家庭收入在未来的5年内将会剧增，相比之下，只有50%年长消费者持相同观点。接近1/3的中国劳动力人口消费者喜欢购买品牌产品、愿意为品牌产品付出更高的价格——这个比例在整个2016年麦肯锡全球观点调查（McKinsey 2016 Global Sentiment Survey）的所有调查分组中是最高的。与之形成鲜明对比的是，中国年长消费者和美国劳动力人口消费者愿意支付更高价格的比率都是1/5。中国这一代消费者对数字科技的消费也颇为可观。在线购物消费者中有1/3使用智能手机购物；其中55%愿意在微博——中国的推特（Twitter）——向朋友和家庭推荐产品、服务或者某一家公司。

快速发展的各大平台和应用将用户和现实世界联系在一起。滴滴——一家提供打车服务的应用——已经将业务扩展至帮助用户预约新车试驾；让用户可以使用领英（LinkedIn）账户与其他乘客交流。微信——一种社交网络软件——让用户可以在线购买所有东西：从贴纸、游戏、杂货到预定计程车和飞机、缴纳话费。人们还可以在微信上开设在线商店。该市场快速变化、消费者也乐于创新，这让其具有市场研究价值。

北美的劳动力人口消费者（15~59岁）

北美的劳动力人口消费者的数量预计将增长7%，从2015年的1.8亿增长至2030年的1.91亿。在这段时间内，本组人均消费预计将会增长24%。2008年全球经济衰退和其后经济的缓慢复苏对于本组内较年轻的成员影响巨大。比如，27岁人群收入的中位数是每年27400美元，这个收入相对于X一代（这里特指出生于1970至1984年的人口）27岁时的收入中位数降低了9%。本组中的许多成员还背负了需要偿还的学生贷款。不平等情况正在加剧。目前，前20%年纪较轻的成年人家庭资产净值的中位数是后80%家庭的8倍之多；2000年的数字是4倍。这意味着公司必须向这一群体提供多样化的产品以适应该组成员差异化的购买力。

该组成员来自的民族也越来越多样化。以美国为例，拉美裔较年轻成年人的比重从1980年的7%增长至2012年的21%，上涨了3倍。这对于消费市场来说意义巨大。拉美裔消费者特别钟情于某些特殊种类的消费品，如婴儿食品、护发品、干燥食品和蔬菜等。这些劳动力人口比前几代受教育程度更高，其受教育程度还将不断增长。在1984年，35岁以下人口中有55%接受了高等教育；2013年，这一比重是69%。到2030年，北美的劳动力人口将会集中在大型美国城市例如：伊利诺伊州的芝加哥、加利福尼亚州的洛杉矶、佛罗里达州迈阿密、纽约、华盛顿特区和南部州内一些快速成长的城市——如佐治亚州的亚特兰大、德克萨斯州的达拉斯和休斯顿以及靠近西南的亚利桑那州的凤凰城。

相比前几代，北美劳动力人口经历“关键人生阶段”（key life stages）——如毕业、生第一个孩子、结婚、买第一所房子——的时间要晚。这对于消费模式将会产生巨大影响。已经结婚的年轻人的比重已经从1982年的54%下降至2014年的36%。鉴于已婚的年轻人买房的比率要比其他人高30%，我们估计结婚率下降可以解释为什么1982—2014年房屋拥有比率下降了5%。同时，与父母合住的年轻人数量占比从30%上升至36%，这一转变可以说不是由于消费偏好的改变，而是因为经济现状并非特别理想。

该组消费者的态度似乎发生了两个重大转变。一个是当评价某件商品是否值得购买时，他们更相信和依赖自己同龄人的观点，而不是相信某公司或组织提供给他们的信息。还有证据显示北美劳动力人口中的年轻人对传统公司和投资顾问信任减弱，他们更愿意使用其他理财方式。他们很可能会在线浏览理财产品，然后在线购买。第二个转变是，这群消费者希望货物或者服务商品可以立刻到达使用现场——或者至少是尽快。相较前几代人，他们有更多选择。千禧一代是和互联网还有数字科技一同成长起来的。这些用户更喜欢可以点播的电视和其他娱乐手段。相比老用户，北美的千禧一代购买有线电视服务的概率下降了10%，在线购买商品和服务的概率上涨了80%。即使在卫生保健领域，他们也更倾向于光顾零售诊所（retail clinics，通常坐落在超市、商场中，无需预约，只能治疗小病——译注）和紧急医疗诊所（urgent-care clinics，为病人提供门诊医疗服务——译注），因为在主要护理医生外[primary-care physician，该词汇主要在美国使用，其他英语国家如英国将这种医生称为“全科医生”（generalpractitioner）——译注]就诊需要排队。

什么因素最有可能让全球消费偏离预测？

尽管本报告中全球消费者的广义消费模式经得起推敲，但是我们仍需注意一些不确定因素。中国人均消费增长的未来增长曲线——预计将在2015—2030年增长5.4%——充满着不确定性。如果人均增长放缓，比如说增速不是6.1%而是4.1%，那么中国消费增长将会将会减少2.4万亿美元。然而，如果中国快速走向消费驱动增长的路线——消费占GDP比重从41%（我们预测至2030年的最低比重）增长至50%——中国城市消费者的总消费量将会比预测多出2万亿美元。在发达经济体中，退休老年人的消费可能并不具有可持续性。养老金和医保支出将会是一件让人头疼的事：个人储蓄和公共财政支出都不足以应对未来要求。另一个不确定因素是退休时间。我们估计如果发达国家延迟退休3年，到2030年消费将会增长1550亿美元。北美劳动力人口消费者的未来消费曲线也充满许多不确定性。例如，如果“关键人生阶段”推迟三年，北美和欧洲的非卫生保健消费的增长将会减少2600亿美元，如果延迟5年，那么增长将会减少4400亿美元。

城市是关键，但是城市中的人口特征以及消费潜力差异化越来越明显

世界范围内的消费异常集中。2015—2030年，32个城市将会为全球总城市消费增长贡献25%，100个城市将会贡献45%。北美城市群——包含研究对象中两组人口：发达国家退休老年人和北美劳动力人口——将会在全球市场中继续保持重要地位。但是消费市场的重心正在快速向新兴经济体——包括中国——转移，这些经济体中的消费者排在我们研究列表上的第三位。到2030年，中国和北美中的315个城市将会贡献全球消费增长的40%以上（见封二）。

2015—2030年消费增长最快的20个大都会地区包括美国的7个城市和中国的6个城市。预计伦敦——前20中唯一的欧洲城市——消费增量最大。到2030年，前20名消费量最大的城市中将会有10个城市在美国，西欧和日本预计将会各有3个城市进榜，中国会有2个城市——现在还没有（见封三）。

城市化的世界面临两个挑战——全球人口增速放缓；许多国家中农村人口城市化的进程也进入了瓶颈期。这两点影响深远，因为人口基数扩大一直是城市消费增长的主要推动力，2000—2012年间贡献了60%的城市GDP增量。放眼全球，有些城市的GDP增速高于或低于全国平均增速，差异产生的原因半数以上都是人口变化而不是人均GDP增高或降低。

城市中的人口特征差异——以及其增长量和消费潜力的差异——其实早已经颇为巨大。在我们研究的城市中，人口平均年龄差异很大，从尼日利亚明纳城（Minna）的平均22岁到美国佛罗里达州蓬塔戈尔达（Punta Gorda）的平均年龄52岁。即使在一个国家之内，不同城市中的人口特征也各不相同。

从2000年开始，我们的研究对象中6%的大城市中的人口数量出现过下跌现象，这些城市大部分分布在发达经济体中。但在其他城市化进程持续发展的国家中，城市人口仍有显著增长。2015—2030年，撒哈拉以南非洲城市人口将会以年增长率4%的速度增加，南亚2.4%，中国2.1%。新兴国家中的许多城市中的人口将会不断增加，其购买力也会持续攀升。到2030年，单单是中国的700余个大城市将会为全球消费增长贡献7万亿美元，占比30%。

在日益多样化的市场，公司必须付出更多努力寻求发展

全球消费市场正在发生巨大变化。几十年来，服务消费者市场的公司可以依靠不断增长的人口来发展——但是这种方法不再可行。到2030年，75%的消费增长都将会归因于个人消费量的增长。所以现在公司更加需要了解哪些消费者有更强的购买力、他们住在哪里、他们想要购买什么样的商品和服务。为了在高度多样化的消费者市场中具备竞争力，以下三个挑战值得深思：

鉴于消费者分布不断变化，公司的分布十分重要。各大公司必须适应不断变化的消费模式和多种多样的消费者地理位置分布。

能满足日益复杂市场需求的公司可能会崛起。公司布局固然重要，但是国内外市场中日益多样化、差异化的顾客群体向公司提出了更高的要求。能够应对节奏复杂、多样化、多方面的市场的公司更有可能脱颖而出。在许多市场中，企业必须加强管理重复商品和品牌的能力。

关注服务市场。服务业消费不断增加将会——直接或间接地——影响所有面向消费者的行业。服务行业消费增长速度高于总体消费增长速度。例如，发达国家人口在旅游和卫生保健方面消费更多；中国的城市人口在教育方面投资加大。与此同时，许多传统商品新包含了数字或物理服务，甚至有一些产品已经被服务取代。

人口增长减缓和人口老龄化的时代已经对现有的消费模式产生巨大影响。以前，日益壮大的消费者群体是促进消费需求的主要动力；而从现在到2030年的这段时间内，人均消费量增长将是主要动力。这意味着企业必须奋发努力，开拓利润丰厚的市场。他们必须解答什么人消费最多、他们在哪里和他们要买什么这三个问题。“消息灵通”的企业将有机会在一个老龄化的世界里大展拳脚。

原文标题：Urban World：The Global Consumers to Watch