直播平台命门何在

万玉航

屡踩政策红线和盈利模式不明是直播业两大命门，监管升级会加速行业洗牌，有利于行业走向规范

互联网直播的监管政策终于落地。11月4日，国家网信办发布酝酿许久的《互联网直播服务管理规定》（下称《规定》），网络直播行业又迎来一次“史上最严监管政策”。

《规定》首次对平台和主播提出了“双资质”要求，即平台需要牌照，主播需要实名。同时，明确了“先审后发”、“即时阻断”的运营管理要求。针对新闻信息直播服务的“总编辑”制度意味着，一些中小直播平台，以及非专业新闻机构将不再具备进行新闻直播的资质，直播平台将集中和规范化。

目前国内提供互联网直播服务的平台超过300家，伴随着资本的热捧和舆论的关注，这个数量可能还会增加。此前，由于缺乏明确的范围界定，即使监管政策层出不穷，平台方仍心存侥幸，行业乱象屡禁不止。

监管缺位带来了直播行业的同质化和污名化。要想解决这两大隐患，外离不开监管的规范，内离不开平台自身对新业务模式的探索。

监管升级

2016年是全民直播元年。根据CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至今年6月，中国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体比例高达45.8%。

以2005年成立的9158网为代表的多人网络视频聊天室诞生，成为网络秀场模式的“鼻祖”。自2012年起，以YY为代表的语音聊天室开始尝试多元直播形式，直至海外上市成为行业霸主。去年开始，中国在线直播平台数量目前已经超过200家，活跃在这些平台的网络主播更是多到无法统计。

此前，大部分直播平台只要拥有文化部颁发的《网络文化经营许可证》，则可依据“网络表演”相关规定，开办直播业务，因此平台数量增速较快。这让直播平台的内容审核成了一大顽疾。

直播平台映客的一位前运营高层人士告诉《财经》记者，一个规模中等直播平台每月大约产生1万多条违规内容，原因在于人工审核团队建设不足。即使号称拥有最强大审核团队的映客，其实也只有300多名专职审核人员，而非对外宣传的“千人规模”。

违规频率如此之高，源于直播平台独特的商业模式和擦边球生意：直播平台推出虚拟商品消费模式，房间或频道所有者及主播的收入主要来自两类业务的分成，一是用户赠送的虚拟商品，二是让用户付费购买等级称号。为了获得更多收入，美女主播除了口才和歌喉，有时还会提供更大尺度的“服务”：暴露的衣着、挑逗的语言甚至色情表演。

监管也是在此时开始变得强势，意在倒逼行业向理性发展。

4月，文化部查处了斗鱼、虎牙、YY、熊猫等19家网络直播平台，随后颁布了《关于加强网络表演管理工作的通知》，设立黑名单制度，一批涉嫌提供含有淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德内容的互联网文化产品被列入查处名单。

6月，国家网信办首次对网络直播出击，发布了《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，涉及直播平台相关管理细则。紧接着，北京市网信办又责令映客、花椒、一直播、小米直播、六间房、快手、在直播等直播网站进行全面整改。

7月12日，文化部再次出手，集中查处26个网络表演平台，关闭严重违规房间4313间，整顿违规表演房间15795间，解约严重违规表演者1502人，处理违规表演者16881人。

8月17日，国家网信办发布“八项要求”，强调对网络直播进行安全评估。

9月，新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求直播平台按规定持有“视听许可证”，没有资质的不能开办网络直播节目。由于“视听许可证”申请要求高，其释放出的监管信号比以往更为强烈。

虽然以上多部门都在各自的管辖范围内出台了相应措施，但由于直播平台既涉及到网络表演（如秀场表演等，归文化部监管），又涉及到网络视频服务（如赛事直播、自制节目等，归广电总局监管），存在交叉和模糊的领域。

面对一系列高强打击政策，直播平台的反应并不如预料中强烈。症结在于相关部门并未在政策出台后给出明确解读，也缺少实质性动作查处违规行为。

一位视频直播平台运营高层人士告诉《财经》记者，每次有监管政策出台，各家平台的法务部门就抓紧研究政策边界。例如9月“视听证”要求出台，一些主打才艺秀场的平台还心存侥幸。“之前的政策，我们和媒体的理解常常有出入，相关管理部门也没给出明确的解读，我们心里没谱。”

来疯运营总监李晨光此前公开表示困惑：每一个部委站在自己的立场上给平台下规定，令行业面临困难。“我们希望能有一个统一的监管政策，扶持行业发展。”

对比今年来各部委下发的相关规定、通知，不难发现，在内容监控、人员管理等方面，诸多条款反复重申。监管和执行的长期博弈，加剧了多重管理的困难和风险。

11月4日，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，对平台、直播、用户行为都有了界定和要求。

浙江腾智律师事务所麻策律师告诉《财经》记者，《规定》是首个专门针对直播领域的顶层设计，它对直播的架构有了梳理，在内容、资质上作出了要求。以后再出台直播领域的规范，应该参考《规定》，不能各有各的口径。

《规定》明确了“分层监管、分类实施”的原则，其中国家网信办是最高监管机构。《规定》表示，互联网直播，是指基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动，几乎覆盖了网络直播的所有形态。

《规定》的出台表明国家网信办在直播领域的监管站在了统筹、协调的位置上。但网信办的强势能否持续，还要看《规定》的落实情况。

网信办是否将主导网络直播行业？《财经》杂志记者就此向网信办相关人员求证，并未得到明确答复。

多头监管的局面倘若就此结束，可预见的是监管的常态化和效率的提高；但若不是，多头监管、监而不管的局面也将继续。

政策一出台，映客、一直播、花椒等主流平台立刻声明支持，但如何操作仍需观望。

平台洗牌

外界看好未来直播市场机会。艾瑞咨询预计，到2020年直播行业市场将有望突破1000亿元。未来在直播市场，很可能将会诞生千亿元市值的大公司。

大型直播平台生长非常迅速。近期，映客直播投资方昆仑万维拟以2.1亿元出售映客3%的股权。以此计算，映客的估值高达近70亿元，相比年初的3.78亿元，八个月时间内身价暴涨17倍。

另一大直播平台YY和虎牙直播的母公司欢聚时代自2012年上市以来，营收和用户量级增长飞速。在2016年前两季度，其净营收已达人民币36.29亿元，同比增长44.8%。截至2016年6月，其付费用户人数已达420万人，同比增长54.5%。这样的业绩超出分析师预期。

2015年以来，资本和巨头争相入场，直播市场体量骤增。在A股市场，目前拥有直播平台的上市公司有包括巴士在线（LIVE直播）、乐视网（章鱼TV）、暴风科技（暴风秀场）、宋城演艺（六间房）等8家。

BAT顺势强力布局。腾讯在直播领域的动作最大。通过投资+自建，腾讯旗下的直播平台已达9家。其中自建平台有NOW直播、QQ空间直播、腾讯直播、企鹅直播、花样直播。

腾讯在投资布局方面也出手阔绰，于半年内相继投资了游戏直播平台龙珠直播和斗鱼TV。此外，还拥有秀场直播平台呱呱视频和直播平台红点直播。

参与斗鱼投资的一位腾讯投资经理告诉《财经》记者，其中的逻辑在于防微杜渐。一方面腾讯需要直播平台作为其游戏的入口；另一方面，他们必须先下手，抢在对手前形成比较完整的游戏体系。

BAT不会放过抢占内容和流量的入口，这在视频网站的竞争中已经被印证。也有直播平台人士认为，在洗牌的过程中，抱住BAT的“大腿”不失为明智之举。但对于那些希望独自做大的平台而言，无法找到商业模式快速独立成长的话，就难逃被收购的命运。

各大直播平台难以跳出烧钱的怪圈。微博CEO王高飞算过一笔账：直播的流水要一个月2亿-3亿元才会有利润。平均每个用户每天2元的带宽成本，假如有20万人在线，一天成本就是40万元。

YY母公司欢聚时代2016年Q2财报显示，二季度宽带成本为人民币1.507亿元（约合2270万美元），高于去年同期的人民币1.322亿元，折合每月超过5000万元人民币。

对于传统的秀场类直播，无论是PGC主播模式或者UGC模式，都面临着内容主题标签缺失的问题，以及由之而产生的用户黏性及留存率的问题。

直播的盈利模式到目前还没有形成一个成熟的闭环，很多平台在融资后都在积极拓宽道路，甚至寻找转型的机会。

例如，切入垂直领域，除了已经较为成熟的直播+体育、游戏之外，直播+旅游、教育、财经等机会崭露头角。目前斗鱼已经设置了教育分类频道、YY也推出了知牛财经平台，平台转向创造知识共享的经济价值。

在C端市场“赔本赚吆喝”的情形下，另一些直播企业开始转战B端市场。以微吼直播为例，截至9月，其直播活动场数突破200万，刚成立半年就实现了盈利。

“电商+合作”的模式也展现出了强大活力。花椒的一位运营人士告诉《财经》记者，今年6月，花椒与途牛合作，在日本旅游直播的页面内嵌入“一键下单”选项，转化率显著。花椒还将在双十一与京东有深度合作。

一位花椒直播的人士告诉《财经》记者，大多数直播平台仍在摸索商业模式，不过走B端路线的目前看来盈利模式比较清晰。