网络购物冲击下实体店体验性与顾客忠诚度研究——以中高收入顾客为例

施 蕾

（深圳职业技术学院 管理学院，广东 深圳 518055）

网络购物冲击下实体店体验性与顾客忠诚度研究
——以中高收入顾客为例

施 蕾

（深圳职业技术学院 管理学院，广东 深圳 518055）

网络购物的迅速发展对传统零售实体店造成了巨大的冲击，实体店铺面临着顾客流失、盈利能力下降等问题。大量研究显示，提高顾客忠诚度对提升企业利润有显著效果。本文选取中高收入顾客为主要研究对象，利用结构方程模型对所收集的样本进行实证检验，验证了实体店铺的体验性与顾客忠诚之间的关系，并主要从“如何应对网络购物的冲击”这一角度对实体店铺的经营提出建议。

实体店；顾客忠诚度；体验

1 研究背景

据调查，2014年，全国主要实体零售企业(包括百货、超市)共计关闭201家门店，比上年增长474.29%，其中百货类23家、超市类178家，创历年之最；2015年上半年，全国有六成百货商场业绩处于下滑状态。随着2015年7月份，万达百货宣布关闭或调整45家店，截止8月13日，全国约73家百货店关闭停业，其中包括百盛、马莎、华堂、尚泰等外资企业[1]。造成这一现象的原因，除了国内人口红利消减以及经营成本（主要指物业租金成本和人力成本）大幅上涨之外，很多研究认为，主要原因在于网络购物的迅速发展对传统零售商店带来的巨大冲击：根据第 37 次中国互联网络发展状况调查统计报告，截至2015年12月，中国互联网普及率达到50.3%，网民规模达到6.88亿；2015年网民增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升[2]。互联网对于全社会的影响已进入到新的阶段。网络购物用户数量的激增意味着百货商店等传统实体店铺的顾客正在大量流失。

与之相反，同为实体店铺的购物中心却呈现出蓬勃的发展态势：截止到2015年6月30日，全国新开业143家大中型购物中心，这其中还不包括百余家新增的4万平方米以下小型购物中心[3]。在传统的购物中心中，百货、超市等零售业态一般为主力业态，零售、餐饮、休闲娱乐比重约为7:2:1。由于网络购物的发展，传统零售业态的购物功能呈现出较大的可替代性，而新型消费者更倾向于花钱购买那些可以带来高品质体验性价值而网络购物又无法提供的服务。因此在新型的购物中心中，零售、餐饮和休息娱乐的比重往往接近1:1:1，这一转变帮助新型购物中心提升了体验性能，从而更好的吸引了顾客。

营销学家Philip Kotler在最近的研究中对顾客心理和行为的变化进行了论述：在营销3.0时代中，顾客所寻求的产品和服务要能够同时满足其在功能上、情感上以及精神方面的需要。对于营销者而言，顾客是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，而不仅仅是消费的人[4]21。与传统购物方式相比，网络购物的优势主要体现在其购买特性上，例如便于获取商品信息、购物便利、成本低等。因此，实体店铺只有突显自己与网络购物的差异性，即进一步强化顾客在实体店铺购物时的高体验性，弥补网络购物难以为顾客带来的情感及精神方面的需求，才能抵御网络购物带来冲击，降低顾客流失率。而大量的研究显示，降低顾客流失率，提高顾客忠诚度，对提升企业利润有显著效果：Reichheld和Sasser (1990)的研究发现，顾客忠诚度在提升企业利润方面比提升市场份额的作用更大：当顾客忠诚度上升5%时，利润上升的幅度将达到25%－85%。同时，为这些老顾客提供服务的成本却逐年下降[5]。Heskett(1997)的研究指出，顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接源泉[6]。我国学者李敏（2009）在研究中指出，顾客忠诚对企业的价值贡献包括：减少争取新顾客的成本，节约企业的服务成本；为企业带来价值优势；促进企业收入的增长；形成顾客推荐效应及波及效应；提高顾客对事故的承受能力[7]。

2 研究模型构建

2.1 研究对象

百货商店是我国零售业态的主要组成部分，也是目前受到网络购物冲击较大的传统实体店铺，具有很强的代表性。本文将选取百货商店的目标顾客群作为主要的研究对象。

由于我国主要城镇居民的生活水平以及消费层次等因素，无论是在某个地区还是在全国范围之内，我国主要的百货商店大都集中在中档或中档偏上的市场定位，如图1所示。因此，我国大部分百货商场都选择中等及以上收入群体作为其目标顾客。

经济学家认为中等收入群体通常具备以下特点：有很好的教育背景、经济基础和创业知识，往往是社会中的专家或职业群体；较为富有，可能创造就业机会，对经济发展有一定的拉动效应，是社会的主要消费支柱[8]。法国巴黎百富勤公司则将中国的中产阶层定义为：受过高等教育，参与企业决策和管理的、从事脑力劳动的专业技术人员及白领，年均个人收入2.5－3万元或者家庭年收入7.5－10万元。顾纪瑞（2005）综合全国各省制定的中等收入标准，指出我国中等收入人群的户的平均年收入约9－10万元，占城镇人口的比重约18－20%[9]。叶福生等（2013）在研究报告中对重庆和湖北两地中等收入群体进行了描述，前者为居民家庭人均年收入达到2.5万～7.5万元、家庭年收入在7.5万～30万元的人群（2008年价格），后者为人均年收入3万～10.5万元（2010年价格）[10]。由此，本文所定义的中等及以上收入人群的标准为户年均收入7.5万元以上，即户月均收入6250元及以上，根据问卷调查情况，将范围扩大至户月均收入6000元及以上。

图1 国内主要百货商店市场和区域定位

2.2 研究模型

如图2所示，本文研究模型主要由以下模块组成：

2.2.1 实体店铺顾客体验模块

研究表明，顾客在零售店铺中购物时，都会获得一种整体零售体验（Total Retail Experience）[11]73。当顾客在与迷宫相差无几的商店中穿行的时候，整体购物经历将起支配作用[11]90。本文依据时间顺序将顾客的购物过程分为消费之前、消费之中和消费之后三个阶段，分别选取这三个阶段中顾客所获得的体验要素进行研究。

2.2.2 体验价值模块

Holbrook与Hirschman在1982年率先提出“体验价值”这一概念。他们认为，消费体验会引起消费体验价值（Experiential Consumption Value，ECV），例如符号的、享乐的或美感的价值，它与理性消费价值（Rational Consumption Value，RCV）是相对应的[12]。在之后的研究中，Holbrook（1994，1996，1999）认为，“顾客体验价值”与“消费价值”两者无明显的区分，故统称为“顾客价值”[13]。本文认为顾客在购物过程中的消费和体验并不能够绝对的分开，即两者是交织在一起的，因此本文所界定的体验价值既包含了顾客由所消费的商品或服务本身带来的价值（功能性价值），也包含了顾客在消费过程获得的体验价值（社会性价值、情绪性价值、知识性价值和条件性价值）。

2.2.3 店铺忠诚模块

本文所定义的店铺忠诚采用“复合忠诚”的视角，即同时具备态度和行为两个层面的忠诚，前者表现为对特定的实体店铺产品或服务的一种偏好、依赖、信任等积极的态度取向，后者表现为对特定实体店铺产品或服务的重复购买、对竞争对手信息的屏蔽、向他人推荐等正向积极的行为取向。

图2 研究模型

3 研究方法及研究工具

论文利用结构方程模型（SEM）对理论模型进行实证检验，使用LISREL8.70作为验证性因子分析的分析工具。

论文利用与某全国连锁零售企业合作项目的机会收集样本数据，问卷调查范围覆盖北京、深圳、福州、南昌四地。调查总计发放问卷1750份，获得有效问卷1276份，有效率为72.91%。

4 理论模型验证

经过LISREL8.70运行，并通过T值和MI值修正后的竞争模型如图3所示。

模型的各项指标均达到建议值，总体模型拟合程度良好，拟合指标如表1所示。

中等及以上收入消费群全模型路径系数如表2所示：

图3 修正后的竞争模型

表1 实体店铺顾客体验与忠诚模型拟合指标

5 研究结果讨论

Silverstein和Butman在《市场寻宝》（Treasure Hunt）中描述了当前市场的两极化趋势，即市场逐渐向两端分化，一部分人寻找更便宜的商品，这部分用户称为“低端客户”；另外一部分人则寻找更昂贵的商品，这部分用户被称为“高端客户”[14]。对于“低端客户”，充斥着大量价廉物美商品、并且购物成本低的网络购物具备无法比拟的优势。对于“高端顾客”，寻找某种感觉、体验某种意境或是追求某种价值才是他们主要的消费目标，即物质消费转变为精神的消费。不仅如此，追求消费过程的享受和舒适，追求消费带来的身份认同感和成就感，也已成为当前消费的重要形式和内容[15]。大部分百货商店、购物中心等实体店铺正是以“高端顾客”为主要消费群体的。

根据本文的研究可以发现，对于中高收入人群而言，除了所购买的商品或服务本身所产生的功能性价值之外，顾客忠诚还取决于顾客在购物过程中所产生的其他体验价值。这些体验价值在顾客忠诚形成过程中所起的作用甚至高于功能性价值本身。因此，为了应对来自网络购物的冲击，提高顾客的忠诚度，实体店铺必须提高店铺的“综合魅力”。这一“综合魅力”来自于购物过程本身的体验性价值，即让顾客充分感受到购物过程本身带来的乐趣，而这正是网络购物所无法取代的。主要可以从以下几个层次着手：

表2 中等及以上收入消费群总体影响路径系数（绝对值）

5.1 消费之前，提升店铺宣传的体验性

本研究发现，消费之前对顾客忠诚产生影响的要素为商圈环境和口碑宣传，而广告宣传则与顾客忠诚无关。无论是商圈环境还是口碑宣传都强调了店铺宣传的体验性，说明消费者更愿意相信自己的亲身体验，而不再凭借广告引导自己的购买行为。大部分人认为消费者之间的口碑作用往往比企业广可靠得多：约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点[16]。Philip Kotler在《营销革命3.0》中将顾客的这一变化称为“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联[4]34。网络技术以及公众社交平台的发展使顾客之间的水平化交流变得更加容易：截止2012年9月，我国微博用户总量达到3.27亿，微信用户总量突破2亿[17]。里德定理（Reed’s Law）则充分说明了这种网络力量的强大：在多对多传播的情况下，一个有n名成员的网络，其效用为2n[4]66。

实体店铺必须正视顾客的这种变化，充分利用各种网络工具，参与并鼓励顾客建立这种相互沟通的平台，才能获得更多顾客的信任和支持。有很多实体店铺已经开始了这样的尝试，例如很多实体店铺建立自己的网站，并鼓励顾客留言和评论；有一些实体店铺或其管理者通过注册微博和微信账号，增加与顾客的互动。当然，实体店铺也必须意识到，在消费者信任关系日益水平的时代，批评的力量也会被网络放大，失去一个消费者也可能就是失去一个潜在的消费群体。

5.2 消费之中，提升购物过程的体验性

研究结果显示，对顾客忠诚产生影响最大的四个体验性要素分别为：购物效率、购物氛围、商店设施、人员服务。

这一研究结论首先证实了郭国庆等（2005）的观点，即消费者在购物时总是倾向于花费更少的时间和努力[18]。众所周知，网络购物的优势之一就是“节省时间”，然而这里所指的主要是信息搜寻的时间。网络购物的总体购物周期不仅包括信息搜寻，还包括下订单、网上支付以及等待物流。因此，实体店铺应该通过提高整个购物周期的效率来应对网上购物的冲击，主要体现在交通方便、付款方式灵活、结账时间短以及通道不拥挤等。

除了“购物效率”这一因素，为了产生网络购物无法取代的“乐趣”，本研究发现实体店铺还可以从以下角度提升顾客在购物过程中所能获得的体验性价值：

购物氛围指的是实体店铺的店内环境，即由音乐、灯光、布局、标识以及人等多重要素构成的实体物理环境。在零售商创造顾客体验的过程中，购物氛围扮演了重要的角色，能使消费者在店铺中停留的时间更久，增加购物意图与行为。

商店设施指的实体店铺中除了传统零售设施外，配备的供顾客休憩、餐饮或娱乐的辅助性设施。这些诸如酒吧，餐厅以及影院等设施，可满足顾客娱乐，餐饮，休闲和社交等多种需求，从而吸引不同层次和不同类型的消费人群，并让顾客流连忘返。

人员服务指的是实体店铺的工作人员在顾客购物时所提供各项帮助。Tony Kent和Ogenyi Omar（2004）指出，服务是在同质化商品背景下零售商保持差异性的重要战略性因素[19]。

5.3 消费之后，建立体验型的客户关系

华莱士E.等认为驱动客户价值的三个因素为品牌价值、评估价值和关系价值。而很多时候，前两者未必能留住客户，必须要在企业和客户之间添加“粘合剂”，以加强两者关系的牢固程度[20]。这种“粘合剂”就是顾客消费之后的“顾客关怀”。本研究显示，“顾客关怀”对顾客忠诚具有正向影响，通过“顾客关怀”加强店铺与顾客之间的互动，提升客户关系的体验性。目前，我国实体店铺通常采用的顾客关怀方式被称为“顾客忠诚计划”，例如积分奖励、会员制消费、VIP奖励计划等。除此之外，“顾客关怀”还包括关注顾客在消费过程中对商店服务及管理方面的意见及建议，让顾客能够参与商店的管理。正如Philip Kotler在《营销革命3.0》一书中所提及的“消费者增权（Empowerment）”[4]66，他认为通过让顾客参与到商店的运营及管理之中，将让消费者产生一种权利感，能够更好的吸引和影响消费者，从而促进顾客忠诚的形成；而且“消费者增权”对女性的影响力要比对男性大，因此这对于大部分顾客为女性的实体店铺而言将更为有用。

6 总 结

在过去的几十年中，传统零售实体店铺是消费者购物的主要渠道，而网络技术的进步则让消费者有了更多的选择，这造成了对传统实体店铺现有顾客的分流。如果说之前的实体店铺是一种大众化品牌，无需像制造型企业，或者像一些奢侈品专卖店一样，对顾客的范围进行严格界定，那么在今后的竞争中，实体店铺也必须寻找到自己最有价值的顾客，并努力把这部分顾客变成自己的忠诚顾客，以提高盈利能力。

从本文的研究不难看出，当今社会，中高收入人群的消费观念和方式已经发生转变，购物不再是一种纯粹的经济行为。正如诺贝尔经济奖获得者Robert William Fogel所说，当今社会越来越重视的是精神需求的满足，而不是物质需求的满足[21]。伴随着这种变化，这些消费者所获的整体购物体验除了将激发顾客的购物兴趣之外，还将给他们带来一种精神上和心理上的满足，成为顾客选择购物方式、评价实体店铺的重要标准，形成零售商之间的终极差异。

[1] 数据来源：http://hb.winshang.com．

[2] CNNIC．中国互联网络发展状况统计报告（第37次）[EB/OL]．[2015-1-22].

[3] 数据来源：http://www.soupu.com．

[4] Philip Kotler等．营销革命3.0[M]．机械工业出版社，2013．

[5] 瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳．服务营销[M]．机械工业出版社，2004．

[6] Dick A S, Basu K. Customer Loyalty: Toward and Integrated Conceptual Framework[J]．Journal of Academy of Marketing Science, 1994，22：99-113．

[7] 李敏．顾客忠诚对企业的价值贡献分析[J]．市场营销导刊，2009，6：42-45．

[8] 向军．中等收入群体悄然走来[EB/OL]．中国社会科学院网站．

[9] 顾纪瑞．界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较[EB/OL]．中国社会科学院网站．

[10] 叶福生等．扩大中等收入者比重的实证研究——以湖北省为例[EB/OL]．国家统计局网站．

[11] 肖怡．零售学[M]．北京：高等教育出版社，2007：73．

[12] Holbrook M B, Hirschman E C.The experiential aspects of consumption: consumer fantasies feelings and fun[J]．Journal of Consumer Research,1982．

[13] Holbrook Morris B, Kuwahara Takeo. Probing Explorations, Deep Displays, Virtual Reality, and Profound Insights: The Four Faces of Stereographic Three-Dimensional Images in Marketing and Consumer Research[J]．Advances in Consumer Research, 1999，26：240-250．

[14] The Disappearing Mid-Market[EB/OL]．The Economist,[2006-5-18]．

[15] 杨魁，董雅丽．消费文化——从现代到后现代[M]．中国社会科学出版社，2003：140；260．

[16] Personal Recommendation and Customer Opinions Posted Online Are the Most Trusted Forms of Advertising Globally[N]．press release(New York: The Nielsen Company, July 7,2009)．

[17] 源自网络统计数据．

[18] 郭国庆，王霞，杨学成．营销科学的新课题：便利[J]．经济理论与经济管理，2005，4．

[19] Tony Kent, Ogenyi Omar.什么是零售[M]．电子工业出版社，2004：336．

[20] 华莱士E.卡罗尔，罗兰T.诺斯特，费来如A.载桑，凯瑟琳N.雷蒙等.客户价值的驱动因素[G]．营销管理，美国营销协会出版．

[21] Robert William Fogel. The Fourth Awakening and the Future of Egalitarianism[G]．Chicago: University of Chicago Press,2000．

Store Experiencing and Customer Loyalty Under the Threat of Online Business—Taking Upper-middle-income Customers as an Example

SHI Lei
（School of management, Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong 518055,China）

Online business poses a great threat to the traditional retail stores, and causes them to lose customers and profit. A large amount of researches show that improving customers’ loyalty can increase retailers’ profit. In the article, the positive correlation between store experiencing and customer loyalty is tested by structural equation modeling (SEM) and all the data information is based on questionnaire surveys among upper-middle-income customers. At the end of the thesis, suggestions are given as how to deal with challenges from online business.

retail store; customer loyalty; experience

D923.8

A

1672-0318（2016）04-0014-07

10.13899/j.cnki.szptxb.2016.04.003

2016-01-23

施蕾（1979-），女，江苏人，博士，讲师，一直以来专注于顾客忠诚度、品牌管理等方向的研究。