中国奶粉：为什么大企业在下滑？

/雷永军（北京普天盛道企业策划有限公司）

中国奶粉：为什么大企业在下滑？

/雷永军
（北京普天盛道企业策划有限公司）

最近有两个人找我。

一个是某大企业的总经理。他对我说：“老雷啊，为什么我们的销售额下滑得这么厉害？我希望您能和普天盛道的团队介入，帮助我们止跌。”

我对这家企业观察了快10 年了，他的问题我也基本清楚。我对他说：“兄弟，你们企业的问题我可以找，其实也不要找，问题就在那里明摆着呢？只是你们不正视。我可以告诉你，但是你也没有办法啊？”他不相信，但又觉得我讲得掷地有声，于是硬逼着问。没有办法，我只好妥协了，我说：“表面看，你们的问题是销售不畅，可为什么销售不畅呢？是因为经销渠道和终端没有积极性；渠道为什么没有积极性呢？是因为利益不到位；那为什么利益不到位呢？问题有两个，一个是窜货，一个是内部腐败。”

我讲完这个，他喝了一杯酒，对我竖了个大拇指，连连说：“服了，服了。”随后他说，其实他也觉得问题在这里，可是这个企业太大了，牵一发而动全身，再说，自己所在的这个职位，也改变不了现状。

另外一个找我的是安徽的一个小兄弟。他有150～200 个门店的婴童松散连锁，做了2 个大品牌，三四个中小品牌。最近几个月，他想把2 个大品牌都放弃不做了，他向我征求意见：“雷兄啊，我很为难，这个大牌子现在每年都做到500 万元了，另外一个大牌子也在300 万元左右，其它的几个也有数百万元的销量。可是大牌子的毛利太低，企业控制得很死，放弃了吧，这个牌子占我全年生意的40%，不放弃吧，他的确是个鸡肋。”一个多月前，我还劝他不要放弃这个大牌子，很重要的一个原因是这个牌子是我们曾经服务过的企业的产品，有一定的感情，可是他再次问我的时候，我建议他放弃了。我说：“企业是大生意，你是小生意。我之前劝你要和大企业同呼吸、共命运，这样能做大。现在做大了，但是风险更大了。现在的问题是，你还想和企业同呼吸，人家却已经放弃了你。你当前的核心是要做强。”而真正让我有这个建议的原因是，我在其它渠道了解到，企业的投入实际上已经下不到经销商和门店了。

中国有很多奶粉企业，还没有真正做大，就患上了大企业病，老气横秋、蛮横无理、克扣腐败，管理混乱。这些企业在过去5 年里，都曾经起起伏伏，起的原因在于时势，跌的原因在于这些问题。

有位乳业的老前辈打电话问了我一个问题：“小雷哦，你说说，为什么张三、李四、王五、赵七都在下滑？”我说：“张三太张狂，李四不讲理，王五太想称王，赵七找不着北！”言罢，大家哈哈一笑。又问：“为何小A、小B、小C却增幅明显？”我说：“小A太小，涨一点看上去太多；小B有政府支持，亏2 亿元还是赚；小C那个销售额估计是假的！”言罢，大家又哈哈一笑。

挂上电话，我在想：“为什么大企业都在下滑呢？”翻阅新闻，我发现了他们的共性：他们都曾经是注册制的支持者。

注册制会怎么样？

这个问题还在所有的企业和渠道商中间发酵：在我多次呼吁专家们不要瞎解读误导企业之后，现在倒是没有人解读了，可是问题来了。没有流言比流言满天飞更可怕。

要舍弃大企业的并不是安徽我那一位兄弟。最近2 个月，我至少接到了50 多家这样的微信和电话，50 家×500 万元/家=2.5 亿元。如果这是针对一家企业的，谁受得了。而这50 多家，或许只是冰山一角。

品牌没有最终确定，所有的经销商都不可能和企业一条心。而就在大家同床异梦的时候，大多数大企业做了一个黄粱美梦。他们主观地认为，注册制后，小企业的锐气和匪气就被干掉了，大企业必然会获得难得机遇。岂不知，这个美梦还没有醒，这些人就在梦中开始伤害经销体系的价值链。同时，在大企业螳螂捕蝉的背后，跨境电商的高速发展，正如黄雀一般。而注册制，恰恰管不上这个快速发展的渠道。

奶粉市场很大，未来会稳定在1 200 亿～1 300 亿元，市场机会也很大，全世界的奶粉企业，在中国都有成为黑马的机会。问题是，即使你就是千里马，但是如果没有伯乐，或者自我糟蹋，或许，你会累死在拉碳的路上。

那些下滑的大企业，该醒醒了

注册制，本质就是要打破三线市场国产奶粉和中小品牌一统江山的格局，今天已经打破了。你的窜货和内部腐败其实只是起到了煽风点火的作用。

2016年，注定是中国奶粉市场的一个新的转折点，向东、向西，已经由不得你自己选择。我相信，三线市场再也没有渠道商会和你谈战略和未来了，因为他们也很明白，他们正是你要革命的对象。即使你不革他们的命，市场也会革他们的命。

让我们大胆预测：2017年，如果行业整体价格下行10%，一切原形毕露。C

雷永军（1976-），男，北京普天盛道企业策划有限公司董事长，战略咨询专家，主要研究方向：企业竞争战略、企业营销战略和企业品牌战略。

（2016-09-19）